泡沫时代的日本消费

三浦展

在日本，石油危机之后一般被称作“低增长期”，从1956年开始到1973年为止的18年间，年平均经济增长率为9.1%，1974年呈负增长；1974年到1990年的17年间，年平均增长率降为4.2%，泡沫经济时期，增长率尚能维持在6%左右。

1993年土地价格下跌，经济增长率再次出现负增长，之后有所恢复，然而1997-1998年，北海道拓殖银行、山一证券、日本长期信用银行不可避免破产了，后由于消费税上调等影响，经济再次呈负增长，成为第三消费社会“结束的开始”。

这个时期，消费单位开始由家庭转向个人，可以说是“由家计到个计”。为适应一个人吃饭而产生的“个食”食品，开始出现在百货商店的食品卖场上，随身听这样个人化的商品变得十分有人气，“轻薄短小”被誉为畅销的秘诀。

日经流通新闻于每年12月发布人气商品排行榜，1981年，电脑、小型汽车、便携式收音机、MiniCompo收音机等轻薄短小商品均在榜上，“轻薄短小”商品的背后是离婚率上升、寄生人群（依靠父母生活）的增多以及单身人群增多等背景。消费逐渐变得个人化的社会，就是第三消费社会（1975年-2004年）。

“新人类”兴起

20世纪70年代后期至80年代，日本的个人主义倾向明显增强，婴儿潮一代（1947年-1949年）之后的新人类一代，极其讨厌政治。年轻人关心的事情从政治转向消费，70年代后期东京大学毕业生支持自民党的人越来越多，在东大成立山口百惠的粉丝俱乐部等话题，开始成为谈资。

“新人类一代”出生于第二消费社会中后期，该词是《穿越》（Across）（1983年6月刊）创造的，并将1968年出生的人作为这一代的典型。……