京津冀一体化下农产品品牌的研究

文/封学智 徐佳鑫 谢凌毅



京津冀一体化下农产品品牌的研究

文/封学智 徐佳鑫 谢凌毅

北京石油化工学院

实施农产品品牌战略，推动农业现代化建设，促进京津冀经济协调稳定发展，是京津冀地区的头等大事，也是农业发展的必经之路。为此，针对京津冀地区农产品品牌建设存在的问题进行探究，提出改进建议，即提高农产品品牌意识促进多方协作；重视品牌基础建设形成覆盖京津冀的“三网”；提高产品宣传力度并完善传播方式，提升京津冀地区的农产品核心竞争力。

京津冀一体化；农产品品牌

京津冀地区地貌齐全，气候条件多样，而河北作为农业大省，坐拥北京、天津两大高端消费人群，资源繁多以及区位条件优越，蔬菜、蛋奶、肉类等产量均位居全国前列。同时，京津冀地区农产品产品种类多样，其数量达6.12万个。

但看到优势的同时，我们也应该清楚的认识到京津冀地区的农业与山东、河南等先进省份相比，企业规模小、产品较散、单个冲击市场的能力不足。因此，本文提出建设农产品品牌，对进一步提高京津冀地区农产品加工业发展水平和销售规模，提升农产品品牌的市场竞争力，有着极具深远的意义。

1 京津冀地区农产品品牌存在的问题

作为市场竞争中的重要手段，品牌战略不仅仅适用于工业，还适用于农业发展。实施农产品品牌战略，推动品牌建设，是当今农业发展的第一要务。因此，必须努力打造强势品牌，增强农产品竞争力度，以此推动京津冀地区经济协调稳定发展。现如今京津冀地区在农产品品牌建设过程中存在着诸多的问题，主要表现在以下几个方面：

1.1 品牌意识缺乏，生产经营观念陈旧

西方发达国家，农产品多是交由专业的农业合作组织或是农业企业来生产经营，这是因为他们农业经济意识很敏感，可以与农民形成利益共同体。而京津冀地区整体农民、农业组织等受传统思想观念的影响，农业始终遵循以往的产销模式，农产品的生产与销售环节衔接不当，缺乏必要的产销模式。一方面，是农民素质较低，生产观念陈旧，缺乏长远目光；另一方面，则表现为缺乏农业品牌意识，缺乏科学规划，更没有成熟的品牌运作模式。

1.2 农产品品牌基础建设薄弱

在农产品流通方面，销售方式较为单一，产销环节衔接不当，导致河北等地区农产品被积压，难以进入北京、天津，再加上运输方式不合理，造成产品存储时间久，但又没有必要的仓储设施，造成了大量农产品的浪费，这显然会制约到农产品品牌建设。

1.3 产品宣传强度弱，传播方式具有局限性

河北农产品种类丰富，产能相对较大，但是销售渠道却并不是特别畅通，像沙棘油、坝上绿色杂粮等，还存在养在深闺人不识的现状，要进入北京、天津等地还存在较大得困难。另外，还有很多优质农产品，比如饶阳、康宝等地蔬菜、玉米胚芽油、小麦胚芽油等大量加工制品以及区域品牌，均需要迫切打响其品牌，打开其销路。

2 农产品品牌建设的必要性

2.1 加强农产品品牌建设，增强产品竞争力

从京津冀地区传统的农业生产品市场的发展趋势来看，农产品的市场现在已经开始慢慢逐渐转向了具有品牌的农产品，这一类的具有品牌的农产品则很受消费者的喜爱，在三地区的农产品市场上销售业绩不仅比要同产品价格高而且销售快，消费者对此类农产品的关注度更高。因此，从这些我们不难看出农产品品牌的发展，不仅能够通过农产品的一体化品牌形象来充分展示农业产品的特点和优点，还可以提高农产品的在此三地区的市场影响力和竞争力，更能扩大销售量，走绿色发展之路，以质量和形象来打开市场，不但如此，农产品企业采取品牌策略，以品牌的方式进入市场，用品牌将企业和产品的整体信息直接传递给消费者，还可以起到降低宣传和推广的成本的效果，此为一举两得。面对京津冀地区相对饱和、激烈竞争的农产品的市场，如果想要让农产品在京津冀地区的市场竞争中可以有一个更大的提升空间，事实上农产品品牌化不失为是一条可行之路。

2.2 农产品品牌化有助于规避市场风险，增加农业企业盈利和农民收入

农产品以品牌的形象进入京津冀地区的农业产品市场，建立一个长期而又固定的销售渠道和联络，并保证其长期有效，不仅能使生产者与最近市场保持最快捷和有效的交流和沟通，来面对市场的随时变化，并且开展合同订单对接销售的模式，保证有一个稳定固定的销售渠道和联络方式，可以有效的预知此地区的农产品市场所即将面临的风险，避免供求不相适应，是农产品生产者收入受损的情况。

2.3 农产品品牌化有助于降低消费者的购买风险

随着科技的进步，农业基础设施的完善，农产品的差异也随之增大，消费者在购买农产品时难以从外观等方面辨别产品质量的好坏，可能承担经销商价格欺诈的风险。农产品品牌化以企业形象做出承诺，以品牌作为质量标志，起到以品牌监管质量的作用；同时品牌可以作为顾客在质量之外选择标准。对消费者来说，农产品品牌化有助于消费者在诸多农产品种类中以品牌做为消费参考，从中获得产品信息，了解农产品质量，区别选购农产品。对农产品品牌产生高度的信任。一定程度上能降低购买风险。

2.4 农产品品牌化有助于推进农业规范化，以达到规模效应

陈锡文指出中国的农业迄今为止还没有能够真正出现很明显的规模经济和规模效应。实施农产品品牌战略，能帮助农业生产经营者提高管理与经营能力，促进技术改良，有助于优化农业相关资源配置，促进产业结构优化，陈锡文提出农民有时会因各种原因将经营权流转给别人，在这个基础上产生了规模比较大的家庭农场、专业大户和一些公司企业经营的农业，规模比较大，效率相对就高，效益就比较好。形成较大的家庭农场也是农产品品牌化发展的一条可行之路，并很容易以此达到规模效应。

3 对于存在问题的政策建议

3.1 提高农产品品牌意识，促进多方协作

一条客观规律显示：当市场竞争到达某种程度时，那些性价比高的品牌的产品往往能够占据更多市场份额，而基于市场份额而产生的高额利润反过来有助于企业提升产品品质。通常情况下，与短期利润相比，品牌对于企业持续发展的影响会更大一些。也就是说，产品的竞争往往体现在其品牌的竞争。但是在实践中，农产品品牌往往是以品种或产地命名的，这从客观上导致影响力难以提升。而农产品品牌建设并非只是注册商标这么简单的，而是要为消费者提供高品质产品，借助于科学营销的手段，树立其良好的企业形象。在农产品品牌建设的过程中，需要政府、农户以及农业合作组织等多方共同协作。为此，政府应该有效地增加财政投入，农产品生产企业应当提高品牌意识，树立品牌形象，积极倡导并大力扶持农业品牌建设，农产品的生产者、加工者以及经营者之间要保持高度的沟通，积极地寻求合作的机会，进而促进农产品品牌的建设。

3.2 重视品牌基础建设，形成覆盖京津冀的“三网”

要强化品牌基础建设，建议着重从水利、物流、信息等方面入手：

水利网：加强以水利为核心的基础设施建设。为了确保农业生产持续稳定发展，政府、金融机构等其他相关部门可以借助于财政补贴、建立专项基金等方式，加大资金投入。

交通运输网：即以物流为核心的基础设施建设。如果要确保大量农产品得以及时进入目标市场，必须重视交通网络建设，综合考虑多种因素，做好全面的统筹规划工作，尤其是重视多种运输方式的有效衔接，在此基础上充分发挥整体优势。除此之外，进行合理的仓储设施建设，如冷藏库等。

信息流通网：加强以信息为中心的基础设施建设，加速农业信息化发展，推进农业信息服务实施的建设，是现代化农业的发展方向，也是北京、天津、河北三地农业协同发展的关键点。各级政府要积极借助于现代通讯方式如电话、网络、通信等，投入足额的人力、物力、财力，用于建立符合农业信息需求的网络系统，使其尽可能覆盖到各个郊区县、乡镇以及行政村等。当然，在农业信息化建设的过程中，必须要重视人才的作用，培养一批专业性强、素质高的队伍，为农业信息建设提供智力上支持。

3.3 提高产品宣传力度，完善传播方式

第一加强宣传攻势：开通《京津冀农产品服务宝》，并利用微信销售群等互联网媒介，发布农产品信息。

第二是开展电子商务营销：由政府、农业合作组织、龙头企业授权建设农产品生产、销售示范站，为京津冀地区农业发展树立标杆，由一及多，逐步发展。

第三是企业抱团营销：实施订单农业。整合京津冀地区的农产品加工企业抱团外销，并成立农产品电子商务营销协会与外商直接对接，实施订单农业。

第四是建立直销网点：在北京、上海等发达城市设立的直销店。

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市级URT“京津冀一体化的产业创新生态系统协同发展研究”URT项目成果 项目编号：2017J00023。