基于用户体验的快消品设计研究

瞿娟 郁舒兰

【摘 要】快消品，就是被快速消费、快速更新迭代的产品，这类产品的使用周期较短，在生活中更新使用频率较高，例如咖啡、奶茶、甜品等就是一种大众快消品，受到了广大年轻人的喜爱。本文从用户体验的角度出发探索快消品行业设计，找准传统模式下消费者的需求痛点，迎合现代消费者的需求，对品牌设计、用户体验、服务设计方面结合快消品设计进行了阐述。

【关键词】快消品;用户体验;品牌设计;服务设计

中图分类号：TB472    文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）05-0115-03

快消品行业，随着用户对精神和体验方面的要求越来越高，沟通设计取代制造技术成为一大主流，用户体验设计应运而生，成为优秀的品牌必备元素。比起技术制造时代的产品设计，用户体验设计不仅注重产品的形式美感，而且更注重软实力的价值层面。用户体验设计比产品设计所做的工作要多的多。无交互，不设计;无体验，不设计。体验和交互已经成为快消品行业产品最吸引消费者的元素，消费者在购买产品时不仅要能看得到，重要的是能感受到、体验到。因此，设计对于快消品行业意义重大，其中包括产品设计、品牌设计和服务设计。

一、用户体验的相关概念

（一）用户体验概述

用户在使用产品或服务时自发产生的包含生理和心理的感受，我们把这叫做用户体验，一定程度上融入了用户的自身经历。用户体验设计则是一种设计策略，其宗旨是为了营造最佳用户体验度[1、2]。要想设计出成功的快消品，需要借助各种技术手段来最大程度地融合用户体验。也就是说，从功能和感觉两个角度出发来满足他们的使用需求;从交互出发来认同他们的心理需求。如何投入体验以及真正设身处地地为消费者考虑是其要解决的核心问题[3-7]。

（二）用户体验的重要性

体验在生活中无处不在，因为我们无时无刻不在使用和体验产品，所以消费者和产品之间关系密切。如果某些产品在使用过程中体验感很差，商机就出现了。也就是說，消费群体也非常需要用户体验，设计师、品牌商如果能给消费者带来最佳的体验感，这不仅会延长该产品的使用期，还会激励消费者持续使用该产品。

（三）用户体验的要素

Jesse James Garrett把用户体验要素分成表现层、框架层、结构层、范围层和战略层五个层面。简而言之，战略层即做什么以及为谁而做，它指产品目标及其目标用户。范围层即需要做出哪些功能，这涉及产品功能和其内容需求的整合。结构层即怎样做，它主要是指交互设计及其信息架构。框架层即要做成什么样子，其内容包括：界面设计、导航设计及信息架构设计。表现层即做成了什么样子，也就是功能和内容的视觉呈现[1、8-10]。

二、快消品的相关概念

（一）快消品定义

快消品，指消费者消费频率和重复次数较多，消耗市场用量较大的用品。这类产品线更新换代速度快，在生活当中占据相当重要的地位，商家依靠消费者购买的规模市场能获得一定的市场价值。一般情况下，快消品行业产品薄利多销，以数量多实现了利益最大化。快消品产品类型多以个人用品居多，消费者对其质量要求不会过高，并且对于此类产品品牌比较熟悉，不会过分依赖某种品牌或某些产品。

（一）快消品的基本特征

1.销售周期。产品开发周期比较短，产品使用周期比较短。因为快消品的开发、加工周期的特殊属性，使它被归于消耗品，流通速度和频率都比较高。特别是有一些家庭常用、必备产品，在家居生活中需求量比较大，所以随着消费者的频繁购买，快消品的商家生产供应链也会随之加快速度，缩短每一次的加工时间，以此达到营销方面的效益最大化。

2.通道特点。快消品步入市场流通层面的门槛比较低，且渠道比较多。

3.便利性。消费者购买快消品比较方便，省时省力。因为快消品存在的市场比较宽泛，商家运营快消品的成本和门槛较低，所以消费者可以在大部分市场、超市购买到所需产品，并且能保证产品的新鲜程度。

4.品牌忠诚度。快消品品牌形象大都耳熟能详，不断在市场上出现，更偏向大众化。

5.市场生动化。快消品在消费体验上的更迭、换新能不断引发消费者的兴趣点，从心理上让其产生欣喜感，从而诱发购买欲。

6.体验模式个性化。快消品除了其产品本身以外，还要不断优化它的模式，为用户提供个性化的流程服务。

三、设计对于快消品的重要影响

（一）产品设计

并非所有的快消品产品设计都是全新的设计发明，它区别于技术领域和科学领域的产品开发。从市场的角度来说，快消品产品中部分细节的改良、创新都属于产品设计范畴。快消品领域的产品设计具有相对性，比市场产品有差异的区别设计即可被认作是创新设计。从生产环节来说，企业新增加的产品线以前没有生产过，现在投入生产也可被认作是产品设计范畴。

（二）快消品品牌设计的重要性

消费者在购买快消品时，比较容易受到产品销售场景和销售现场氛围的影响，整个品牌的形象、品牌的包装和色彩都会影响到消费者的购买行为。在快消品的销售市场中，品牌琳琅满目，消费者购买快消品是一个短暂的、快速的、感性的、冲动的行为，要想在众多品牌中脱颖而出，就要迅速抓住消费者的眼球。视觉的感受已经从影响产品本身上升到了影响消费者购买意识的决定地位。

（三）快消品品牌服务优化设计的重要性

快消品消费者对产品的忠诚度不是很高，除了注重产品本身，在选择的过程中也会更加注重消费体验、消费过程中的服务，而且随着互联网时代的进步和发展，服务的重要价值跨越国界、跨越领域。商家和企业不仅要提供品质过关的产品，更要提供优质的服务，才能满足消费者的要求，不注重产品服务质量的商家必定要被市场淘汰。

产业链成熟的当下，产品的同质化现象严重，再依靠同质化产品取得利润空间已经变得不可能，唯有在服务设计上下功夫，才能获取附加价值。

四、快消品行业品牌设计

（一）快消品品牌设计的内容

一个产品的牌子绝不能代表一个品牌，产品的品牌是能带给企业具有核心竞争力的产品和优质服务的统称，是一个企业的命脉。产品的品牌是一个良性的产业链条，它代表了一个品牌的气质和形象，产品链条之间会互相影响。快消品行业的品牌必须在投入市场之前准备妥当，优化产品线和各个产品之间的关系，打造优质品牌链条，创造一个可持续发展的优质品牌。

（二）快消品行业对品牌设计的要求

快消品是消费服务行业的重点领域，直接面向个人消费者时，既要考虑到消费者对产品的要求，又要考虑到消费者的消费体验。在竞争激烈的快消品行业，需要个性和特色鲜明的品牌植入，个性化的品牌设计是成就快消品企业的决定性因素，也是一个产品需要的核心灵魂。

众多快消品品牌企业，早已卷进白热化的市场竞争。而目前的竞争环境，产品本身的硬件条件早已同质化，核心的竞争从硬性产品过渡到软性的文化、情感等品牌设计方面。

很多商家和企业急于追求一时利益，不考虑品牌设计的可持续性和对品牌长远的战略规划，当发展到上升期时，品牌就会迷失，失去竞争力，导致品牌陷入举步维艰的困境。

1.快消品品牌设计要求一：真实。最好的产品和服务才是品牌设计最好的基础，无论多么新颖的商业模式，或多么舒服的购物体验，都不是一个品牌得以长久发展的根本，唯有真材实料好用的产品和贴心的服务才是一个品牌可持续发展的坚强后盾。而且，所有好的快消品品牌设计都能取得消费者的最大信任。

2.快消品品牌设计要求二：精准定位。精准和差异化的定位是品牌设计竞争的核心，也是对品牌鲜明特色的诠释。快消品行业的创新性是因为拥有与其他品牌内容的“区别”而提升了辨识度，这无疑也是品牌设计的关键。

3.品牌DNA的建立。品牌DNA设计，是一个不断成长的过程，品牌DNA对企业内涵、企业价值和企业个性具有灵魂作用，这会影响到品牌气质、品牌形象、品牌定价战略等由表及里的内容。

企业文化对快消品行业来说是一道命脉，要想将企业文化注入到品牌设计中，就需要有DNA的灌溉。

（三）快消品行业品牌设计的发展趋势

产品不是快消品行业品牌设计的全部，品牌设计的成功依赖于消费者对品牌的认可程度。品牌设计的成熟程度要与消费者不同的需求点达到共识。所以快消品行业的品牌设计首先要找到消费者的消费取向，由此找到品牌的价值取向，找到品牌的文化和象征符号，以求达到与特定用户在情感上的共鸣。

快消品行业品牌设計已经由价格战转向价值战，由视觉战转向走心的文化战，所以简单的只以技术为支撑的品牌设计将逐渐淡出市场。以文化设计为核心的软实力品牌设计，在服务设计及用户体验和交互方面会得到消费者认可，获得品牌设计之战的胜利。

五、快消品行业服务设计

（一）快消品行业服务设计的内容

平面、产品、空间设计多以技术作为支撑，以技术为主导进行设计展开。以往以产品使用功能为主导的设计理念也随之发生变化，多元化的设计领域应运而生，如交互设计、用户体验设计和信息设计[10]，这些领域的产生无论是在技术层面还是在思想设计层面都出现了很多痛点。以技术为主导的设计被以人为本的设计趋势性压倒，以人为本的设计占据了快消品行业的主导位置，这就是快消品领域服务设计的内容。

（二）快消品行业服务设计的要求

现在是消费市场时代，消费市场引导快消品行业的产品设计，人的主要关系、价值都来自于社会文化。社会文化中，人与人、人与自然的关系都非常重要。快消品行业的服务设计需要生成者，需要更为重要的服务方。快消品行业的服务方是直接消费者，我们必须多与消费者接触，并在消费者与快消品之间进行流转。

快消品行业服务设计的第一步，就是要理解消费者文化及消费的流行趋势;第二步是要寻找快消品的设计方向;第三步就是进行融合创作，将品牌设计、产品设计与产品结合起来;第四步是以人为本，将产品在文化层面进行拓展。

快消品行业的服务设计一方面要实事求是，以解决问题为目标，另一方面还要考虑到服务设计带来的社会价值。

（三）服务设计在快消品行业的发展趋势

互联网时代的信息发展，为快消品行业的服务设计带来了机遇，服务设计正在以一股势不可挡的力量跨地域、跨国界传播着。快消品行业的服务设计成为各个品牌之间竞争的核心内容，那些不能提供好的服务设计内容的品牌将会逐渐被消费者遗忘。

无论是从地域层面还是从世界层面来说，服务设计正成为快消品行业新的经济利润来源。服务设计不仅能提升快消品领域的产品附加值，还区别于其他品牌的核心竞争力，也是品牌在庞大的快消品市场立足的根本。

技术的发展成为众多快消品设计的催化剂，但是技术只是服务设计的工具和手段，消费者的期望会更关注品牌所带来的服务。

在硬性品牌和产品体系下，服务设计可以帮助品牌获得竞争优势，服务管理可以帮助企业规避不正确的产品开发，可以规避企业在产品生产过程中产生的资源浪费。

服务设计更加注重企业和品牌的可持续发展，管理产品的生产周期和使用周期，保证产品实现永久性经营。

六、总结

本论文从用户体验、消费心理分析角度论述服务设计在快消品行业的作用，强调用户体验对快消品行业的决定性影响。阐述了品牌设计内容、服务设计内容，也分析了品牌设计与服务设计的关系。希望为日后在快消品行业的设计工作者、制造商、经销商和企业提供一些思路和启发。

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