基于结构方程模型的短视频APP使用意愿研究

阿依木古丽·阿布都

摘  要：本文基于使用与满足理论（uses and gratifications approach）及技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称 TAM），利用结构方程模型分析法，构建，验证，修正模型，验证假设条件，形成大学生短视频使用影响因素模型。研究发现：感知态度对网络短视频用户的使用意愿产生显著的正向影响;自我实现需求与情感需求通过感知态度对用户使用意愿产生间接影响;基本功能，认知需求，自我实现需求与情感需求之间相互影响。

关键词：短视频APP;使用意愿;结构方程模型

中图分类号：G21     文献标识码：A        文章编号：1672-8122（2019）04-0020-03

据互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年 12 月，网民规模达 8.29 亿，网民使用手机上网的比例达 98.6%，短视频用户规模达6.48亿，网民使用比例为78.2%[1]。移动互联网用户的普及与流量的增长使得碎片化时代的触网体验得以保障，用户消费需求从图文发展到了信息承载量更大，内容更加丰富，互动性更强的视频。本文从大学生用户群体出发，基于 TAM 与用户使用意愿理论，利用结构方程模型，构建短视频使用影响因素模型，检验假设条件，最终确定短视频使用影响因素主次，并对短视频平台提出优化意见。

一、 研究假设

1. 研究变量界定

（1）基本功能：短视频的画质，音质，短视频APP的界面设计，能够提供强大工具等功能建设，保证网络状态稳定的要求。

（2）认知需求：短视频对大学生产生吸引力，使用短视频的目的得到满足。

（3）自我实现需求：满足大学生的个性化需求，使用不同的短视频APP彰显自己的个性，通过短视频展现自己不同的形象。

（4）情感需求：短视频APP具有良好口碑，大学生更有信心使用短视频APP，提升大学生对其使用的积极性。

（5）社会整合：基于短视频社交属性而言，具备点赞评论分享等功能。

（6）感知成本：大学生愿意在短视频上花费的时间，精力与发布观看浏览短视频所需的流量。

2. 研究假设

笔者假设基本功能，认知需求，自我实现需求，情感需求，社会整合通过影响大学生对短视频的感知易用性，感知有用性和感知成本，进而正向影响到大学生对短视频APP的使用意愿。基本功能，认知需求，自我实现需求，情感需求，社会整合这几个变量相互之间也有正向影响。

二、 问卷设计及检验

1. 数据收集及样本描述

在本次研究中，在线发放问卷持续发放时间为 3.5 天，最后收集到有效问卷 228份。参与调查问卷填写的男女比例为 42：58，接近持平，避免了因男女比例差异带来的过大误差。接受调查的学生本科生占了很大的比重，占到 95%，硕士占 4%。

2. 量表的设计与检验

在量表设计了36个题项，题项答案采用里克特五级量表（1：非常不认可，5：非常认可）。采用 Cronbach's Alpha 系数对问卷进行信度检验，得到基本功能（共5项）α = 0.823、认知需求（共7项）α=0.737、自我实现需求（共5项）α=0.795、情感需求（共5项）α=0.813、社会整合（共2项）α=0.721、感知成本（共3项）α=0.767、感知有用性（共4项）α=0.812、感知易用性（共2项）α=0.613、使用意愿（共3项）α=0.855，除了“感知易用性”，其他变量的信度良好，可以进行下一步的效度检验，根据检验结果，剔除“社会整合”（0.500）和“感知易用性”（0.500），其他变量的 KMO 值均大于 0.6，适宜做因子分析，结果如下（表1）。

考虑到变量的共同性，测量项的说服力等问题，决定剔除未纳入五个因子当中的三个测量项（Q26，Q29和Q36），且这三项的提取度分别是0.534，0.448和0482。5个因子当中4个因子与初次模型构建所含的测量项吻合，其余1个因子包括学习工作需要、获得信息等为用户带来的有利之处，内涵上接近“感知利得”。

同样地方法对内部影响因素正交旋转得到2个因子，其中1个因子（使用意愿）与初次建模的变量的测量项完全吻合，另一个因子包括了短视频带给用户的价值以及用户为短视频付出一定时间精力的意向，以及用户对网络短视频APP使用的态度等方面，与“感知态度”内涵接近。

三、结构方程模型验证及假设检验

1. 结构方程模型验证

在IBMAMOS 22.0中将七个变量用矩形表示，对外部因素附上残差，保证运算的正常运行，绘制得到最初的结构方程模型方程。对其适配检验指标中（表2），有两个指标未达标，因此对模型进行修正，得到最终的模型，该模型的各项适配指标均达标。

2. 假设检验

感知态度对使用意愿的影响（0.88）是直接且正向的，自我实现需求与情感需求通过感知态度间接影响使用意愿，且这种影响是正向的。自我实现需求能直接影响感知利得，基本功能和认知需求通过与自我实现需求，情感需求相互影响，从而对感知利得和使用意愿起作用，情感需求和自我实现需求分别通过感知态度对使用意愿产生间接影响。

四、研究讨论与分析

1. 作为传播者，大学生更愿意与他人分享自己喜欢的内容

笔者在调查中发现，65%的大学生乐意与他人分享自己喜欢的短视频，短视频的传播在一定上实现了大学生群体的表现与分享欲。其次就是分享符合自己希望展现的内容（12%），他们使用符合潮流趋势的短视频平台来彰显自己的个性。这给短视频的开发商的启示便是运用大数据算法，精准推荐大学生感兴趣的内容，但同时又一个问题需要考虑，算法的推荐使得用户的阅读模式趋于标签化，一方面用户更倾向于挖掘自己内心的需求，另一方面用户也希望能够有所收获，因此，行业竞争终归是要回到用户与用户、用户与平台之间的关系经营上来。所以短视频平台保证长足的发展，就好取得两者之间的平衡点。

2. 作为受传者，大学生浏览短视频更多来源于社交平台

48%的大学生观看短视频的主要渠道来源于社交类平台（微博，微信等），可见大学生主要通過社交类平台接触短视频，这也能从侧面体现出大学生群体还是比较注重社交，也肯定了网络短视频平台的依托站外平台进行内容分发模式有一定的效果，至少在大学生群体有一定的效果。要想增加大学生群体的用户黏性，在保持站外平台内容分发同时，从大学生的兴趣入手，激起大学生群体的参与欲，通过推荐算法匹配与用户相契合的视频，并且预测与培养新的兴趣，通过内容分发，将基于共同兴趣爱好的用户聚合起来，强化用户与用户之间的黏性。

3. 感知态度对网络短视频用户的使用意愿产生显著的正向影响

感知态度包括了用户对短视频平台提供的内容服务，质量，种类的肯定以及短视频对自己带来的乐趣。在模型中，感知态度对用户使用意愿的路径系数高达0.88，可想而知，大学生群体对短视频的内容，种类，提供的服务的要求是很高的，同时也肯定了短视频给他们带来的乐趣。

4. 自我实现需求与情感需求通过感知态度对用户使用意愿产生间接影响

大学生还是比较爱玩，乐于表现自己的一代，通过短视频他们可以浏览观看自己喜欢的短视频，通过短视频，他们可以实现展现现实生活中不会展现的形象，获得乐趣，如果这些得不到满足，可能会影响他们对这一短视频平台的评价，进而影响到他们的使用意愿。

5. 基本功能，认知需求，自我实现需求与情感需求之间相互影响

这些变量之间互相影响，用户对短视频平台的期望越高，短视频平台就需要不断完善基本功能建设，提供画质清晰，音质良好的短视频，提供强大滤纸等各种工具满足大学生的紧跟潮流心理，满足不同需求，进而对短视频平台有高的感知态度，进而实现高的使用意愿，这些环环相扣，任何一点的不完善可能都会影响到大学生对短视频的选择使用。

参考文献：

[1]CNNIC.第43次《中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].网经社，http：//www.100ec.cn/home/detail--6497764.html.