在线评论对冲动性移动购物意愿的影响研究

何军红 杜尚蓉 李仲香

摘 要论文基于SOR（刺激-机体-反应）模型，探讨了移动购物中在线评论对消费者冲动性购物意愿的影响及作用机理。研究发现评论质量通过唤起情绪对冲动性移动购物意愿产生间接影响；评论数量通过愉悦情绪对冲动性移动购物意愿产生间接影响；冲动性购买特质对冲动性移动购物意愿产生直接影响，并通过唤起情绪对冲动性移动购物意愿产生间接影响；手机依赖分别通过愉悦情绪、唤起情绪对冲动性移动购物意愿产生间接影响；性别对在线评论数量与愉悦情绪、冲动性购买特质与唤起情绪间的关系起到调节作用。研究结果不但可以补充现有移动购物理论及消费者行为理论，也为移动环境下经营的企业提供了一定指导。

关键词移动购物；冲动性购物意愿；在线评论；SOR模型

[中图分类号]F724 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2019）05-0025-07

一、引 言

随着互联网技术的发展，社会已经快速进入了大数据时代。2011年，美国调研机构表明，人类的数据量已从2010年开始正式进入ZB时代，而且每年增长幅度高达50%，到2020年，全球的数据拥有量将达到40ZB[1]，其中移动商务的贡献不可小觑。近几年移动购物的迅速发展，使得伴随着移动购物而积累起来的海量购物评论数据充斥着各大移动销售端平台，大量评论数据也使得消费者行为越来越具有冲动性购买特征。已有研究表明，消费者在线上购买比在线下购买更具有冲动性[2]，随着消费者从传统网络购物转向移动网络购物，这一现象更加明显。移动购物不仅可以使消费者随时随地进行购物[3]，而且使得消费者冲动性购买行为更容易被诱发，其中在线评论的影响不可忽视。了解移动环境下消费者冲动性购买行为的诱因及其所受在线评论的影响，有助于帮助移动电商企业从用户所创造的海量数据中挖掘出移动购物消费者行为的变化趋势与消费特征，并根据消费者的差异性与所处情境不同，为消费者提供专属服务，进而提升其移动购物意愿，增加企业利润。然而，已有移动购物研究主要集中在使用技术接受相关理论探讨感知易用性、感知有用性、任务技术匹配等因素对移动购物意愿与行为的影响上，在对移动购物行为进行研究时，是否有其他理论可以解释？影响移动购物行为的因素是否有一些新的变量？尚需进一步探讨。另外，在探讨在线评论对消费者冲动性购买行为的影响时主要集中在传统网络环境[4-5]。基于此，本文借助SOR（刺激-机体-反应）模型，针对移动环境下在线评论的特点，探讨在线评论对消费者冲动性移动购物意愿的影响，以帮助移动电商企业寻找提升消费者购物意愿的方法与途径。

二、文献综述

（一）SOR模型相关研究

SOR模型认为个体的情绪状态会受到情境刺激的影响，进而诱发个体做出趋近或者是逃避行为[6]。随着互联网的发展，SOR模型至今已被广泛用于线下情境和传统网上情境的零售业研究。在这些研究中，学者们主要从愉悦情绪与唤起情绪两个方面探讨环境刺激对消费者购物意愿与行为的影响，其中对消费者冲动性购买意愿与行为的影响机理关注较多。在情绪的选择上，大部分研究仅选择愉悦情绪与唤起情绪作为情绪维度，其原因是愉悦情绪与唤起情绪能解释大部分情绪与行为的变异，研究结果表明影响消费者购买的情绪状态为欣喜、热情及满足，是一种高昂的、激奋的、急切盼望的情绪反应[7]。在研究情境的选择上，已有研究主要以传统线下情境和传统网络情境作为研究背景。在移动购物情境下，SOR模型是否同样能解释消费者冲动性购买意愿的影响机理？对这一问题的回答有助于丰富SOR模型的研究情境，探讨新的刺激变量，也有助于移动电商从新的视角了解提升消费者冲动性移动购物意愿的方法。

（二）在线评论研究

在线评论是指消费者在网上所做出的对产品或服务的描述，包括对产品或服务本身的抱怨及赞美，或是消费者个人对产品或服务购买或使用后的感受[8]。在线评论的研究主要包括以下三个方面：①在线评论对消费者购物意愿的影响研究，如在线评论的内容、质量、数量及评论发布者的專业性与可信度对消费者购物意愿的影响。周梅华等[9]研究表明在线评论的内容对消费者的购物意愿产生影响。莫赞和李燕飞[10]发现消费者的购买行为受到好评数量、追加评论数量、累计评论数量及有图片评论数量的显著影响。雷晶和李霞[11]表明在线评论的类型与传播方向对消费者行为有显著影响。②在线评论有用性和可信度的前因变量研究，如评论语言的主观性、评论者身份信息对评论有用性及可信度的影响[12]。③在线评论对产品销量的影响研究，如消费者对评论的感知有用性、品牌的评论长度对产品销量的影响[13]。然而，这些研究情境多为传统网络购物情境，有必要对移动购物中的在线评论进行探讨。根据信息学理论，信息是客观事物的表征，表现客观事物的实质内容，通常具有数量、质量等属性[4]。在线评论本质上是一种信息，依据信息属性的划分，本研究把在线评论分为评论质量与评论数量两个维度探究它们对消费者冲动性移动购物意愿的影响。其中，评论质量是指评论内容的准确性、可靠性与受评产品或服务的关联性及为其他消费者购买决策提供参考的程度[14]。评论数量是指消费者在网上对某些商品或服务进行评论的数量[15]。

（三）消费者网上冲动性购买意愿影响因素研究

在传统线下情境中，冲动性购买普遍存在，大多数消费者都有冲动性购买的经历。随着互联网的发展，研究发现在线消费者比传统消费者更具有冲动性，更容易进行冲动性购买行为[16]。已有研究表明，消费者网上冲动性购买影响因素主要可分为营销因素[17]、购买情境因素[18]和消费者个性特质[19-20]三类。近年来国内外研究中，不少研究者探讨了网络环境下外在影响因素和内在个性影响因素对消费者冲动性购买意愿的影响，研究结果表明，外在影响因素和内在个性因素的影响作用是相辅相成、相互联系的，很难割裂两者的关系而单独研究其中一种。因此，本研究以“在线评论的质量和数量”作为外在影响因素，以“冲动性购买特质”“手机依赖”作为内在个性因素，探讨两种因素对消费者冲动性移动购物意愿的影响。

三、研究假设与模型构建

本文将在线评论分为评论质量与评论数量两个方面，消费者个性特质分为冲动性购买特质和手机依赖两个方面，消费情绪分为愉悦情绪和唤起情绪两个方面，探究各变量之间的内在关系与这些变量对消费者冲动性移动购物意愿的影响机理。

（一）在线评论对消费情绪、冲动性移动购物意愿的影响

随着网络购物产品质量和网络零售商诚信问题日益严重，越来越多的消费者在进行网络购物之前都会关注其他消费者对产品和商家的评论，并把在线评论视为网络购物的可靠依据。E-consultancy 调查数据也表明，做出购买决策与行为前，超过 70% 的消费者会阅读在线评论[2]。这表明，在线评论确实会影响消费者的购买决策。在传统网络情境下，不少研究已表明在线评论的质量和数量能直接或间接影响消费者的购买决策，特别是冲动性购买意愿与行为。如郑小平[14]表明，在线评论数量、质量等方面会对消费者的购买行为产生正向影响；张敏和张哲[5]表明评论数量越多，消费者冲动性购买意愿和行为越明显；常亚平等[4]表示评论数量与好评度能直接影响冲动性购买意愿，且快乐情感在评论数量与冲动性购买意愿间发挥着中介作用。在移动购物情境下，消费者随时随地都能在移动购物平台上看到在线评论。当评论数量越多时，消费者越容易受到羊群效应影响，此时消费者的冲动性购买意愿可能更强。而且，在线评论作为一种外部刺激，当评论质量越好且数量越多时，消费者阅读在线评论后越容易形成消费情绪，这些消费情绪也可能会对消费者的冲动性购物意愿产生影响。

因此，本研究提出如下假设：

H1a：在线评论的评论质量对移动购物消费者的愉悦情绪有正向的显著性影响。

H1b：在线评论的评论质量对移动购物消费者的唤起情绪有正向的显著性影响。

H2a：在线评论的评论数量对移动购物消费者的愉悦情绪有正向的显著性影响。

H2b：在线评论的评论数量对移动购物消费者的唤起情绪有正向的显著性影响。

H2c：在线评论的评论数量对消费者的冲动性移动购物意愿有正向的显著性影响。

（二）消费者个性特质对消费情绪、冲动性移动购物意愿的影响

消费者个性特质对消费者网上冲动性购买行为具有重要影响，如冲动性购买特质、享乐需求、消费者价值观、自我控制能力，消费态度等。其中冲动性购买特质是影响冲动性购买行为最重要的内在因素，它会因消费者的个体不同而存在极大的差异，对个体特质具有典型代表意义[20]。并且，在对消费者个性特质的研究中，冲动性购买特质也是学者研究的重点[18]。张敏和张哲[5]、李亚林和景奉杰[19]认为具有高冲动性购买特质的消费者对于外界刺激的反应更为敏感且强烈，从而更为常见地产生冲动性购买行为。与传统网上购物相比，移动购物能为消费者提供更符合其个性的专属服务和情境服务。冲动性消费者面对移动购物中的营销刺激时，情緒波动可能会更强烈。因此，本研究选取消费者冲动性购买特质作为消费者内在个性特质的重要维度并提出如下假设：

H3a：消费者的冲动性购买特质对移动购物消费者的唤起情绪有正向的显著性影响。

H3b：消费者的冲动性购买特质对消费者的冲动性移动购物意愿有正向的显著性影响。

另外，智能手机作为移动购物的重要载体，已从个人通讯设备转变为生活必备工具，消费者对智能手机的依赖程度越来越高。已有研究表明对智能手机依赖程度较高的消费者更有可能通过智能手机进行购物[20]。消费者对手机依赖的程度越强，他们越乐意通过手机渠道获得购物资讯并完成购物流程。特别在候车、等人、开会等碎片时间内，手机依赖程度高的消费者更容易视手机购物为一种娱乐消遣方式。

因此，本研究选取消费者手机依赖作为消费者内在个性特质的另一个维度并提出如下假设：

H4a：消费者的手机依赖对移动购物消费者的愉悦情绪有正向的显著性影响。

H4b：消费者的手机依赖对移动购物消费者的唤起情绪有正向的显著性影响。

（三）消费情绪对冲动性移动购物意愿的影响

消费情绪会影响消费者的购物行为与意愿，依据前文SOR模型相关研究，由于愉悦情绪与唤起情绪可解释大部分情绪与行为的变化，故本研究不考虑支配情绪，只探讨愉悦情绪与唤起情绪的影响作用。已有大量研究表明，消费者的购买意愿与行为受到愉悦情绪和唤起情绪的影响[21]，冲动性购买意愿作为购买意愿的一种，自然也会受到影响，常亚平等[3]的研究也支持这一结论。这种影响在移动购物情景下也可能同样存在。

因此，本研究提出如下假设：

H5a：移动购物消费者的愉悦情绪对其冲动性移动购物意愿有正向的显著性影响。

H5b：移动购物消费者的唤起情绪对其冲动性移动购物意愿有正向的显著性影响。

（四）性别的调节作用

性别对人类情绪的唤起情绪是有影响的，Yuan等[22]研究发现，与男性相比，女性的消极情绪更容易被唤起。而且，男性和女性的情绪唤起水平因不同情境而有所不同，王振宏[23]等研究表明痛苦的情境更容易唤起男性的情绪，悲伤的情境更容易唤起女性的情绪。因此，在移动购物情境下，由于男性和女性对在线评论的认知情感不同，尤其是女性的情绪往往更容易受到评论中负面刺激的影响，所以性别对在线评论与消费情绪间的关系可能有着一定的调节作用。移动购物的情境因素与营销因素能随时随地对消费者产生刺激，与传统购物渠道相比，女性在进行移动购物时会更多并更容易感受到移动购物的刺激，因此她们的情绪波动可能更大。而且，对手机依赖程度越高的消费者，由于长时间使用手机，他们受到来自移动购物的刺激会越多且越强烈，消费情绪可能更容易被唤起。因此，本文提出如下假设：

H6a-1：性别在评论质量与唤起情绪间起调节作用。

H6a-2：性别在评论数量与愉悦情绪间起调节作用。

H6a-3：性别在评论质量与愉悦情绪间起调节作用。

H6a-4：性别在评论数量与唤起情绪间起调节作用。

H6b-1：性别在冲动性特质与唤起情绪间起调节作用。

H6b-2：性别在手机依赖与愉悦情绪间起调节作用。

H6b-3：性别在手机依赖与唤起情绪间起调节作用。

本研究的假设模型图如图1所示。

四、研究设计

（一）变量测量

本文基于SOR模型，构建了在线评论对冲动性移动购物意愿的影响因素模型，并通过问卷调查所收集的数据来检验模型。主要研究变量采用李克特七级量表进行测量，在各题项的描述中，1表示最不同意，7表示最同意。研究变量的测量参考了国内外相关文献，并根据专家意见和移动购物消费者的访谈内容对题项做了一定的修改与补充，使其更符合移动购物的消费情境。变量题项来源如表1所示。

（二）数据收集

首先，本研究在小范围内对移动购物消费者进行预试，用预试数据对量表进行效度与信度检验后，删除不达标题项并根据被试的意见进一步修改和完善量表。然后，以手机版微信为主要途徑、纸质版问卷为辅助途径，以移动购物消费者为被试发放正式问卷进行调查，共回收问卷335份，其中有效问卷为328份。在328个样本中，男性被调查者163名，占比49.7%；女性被调查者165名，占比50.3%。

五、数据分析与假设检验

（一）描述性统计分析

数据显示，被调查者中使用移动购物年限为1年及以上的占比高达92.4%。使用移动购物频率为1～2次/月这一区间最多，为159名，占比为48.5%；其次为1～2次/周这一区间，占比为26.8%。移动购物月均消费金额在500元以下的人数最多，为139名，占比42.4%，其次为500～1000元，占比为27.7%。由此可见，大部分被调查者都有丰富的移动购物经历，对移动购物有较为深刻的体验与认识。

（二）信度检验与效度检验

检验结果显示各变量量表的Cronbach's α值均超过了0.7这一可接受水平（最低为0.794），且每个量表的分项对总项的相关系数均在0.4以上（最低为0.621），删除任何题项后的α系数后均无显著提高。因此，本研究量表的内部一致性较高，信度较好。效度检验时通过对量表数据进行验证性因子分析，结果显示各潜变量上相应观测变量的因素负荷量均在0.5以上（最低为0.679），表示数据的收敛效度较好；各潜变量组合信度系数均大于0.6（最低为0.795），表示模型内在质量理想；平均变异抽取量大于0.5（最低为0.563），表示观察变量能有效反映潜在变量的潜在特质。因此，量表的效度较好。

（三）结构方程模型分析

本研究使用AMOS 21.0中的极大似然估计法估计模型参数，对研究变量评论质量、评论数量、冲动性购买特质、手机依赖、愉悦情绪、唤起情绪及冲动性移动购物意愿按照假设关系建立结构方程模型，并对其进行分析，分析结果如表2所示。

表2显示，除H1a、H2b与H2c未获得支持外，其他所有假设均得到了支持。

（四）调节效应检验

本研究以性别为调节变量，采用AMOS多群组路径分析，检验性别的调节效应。根据表2结构方程模型分析结果可知，在线评论质量与愉悦情绪、在线评论数量与唤起情绪这两组关系不成立，故不再检验性别在这两组关系中的调节效应（即：H6a-3与H6a-4）。移动购物消费者性别调节效应检验结果见表3、表4。

表3显示，性别只对评论数量与愉悦情绪，冲动性购买特质与唤起情绪这两组关系起调节作用，其卡方值改变量的显著性p值<0.05。在调节效应检验中，该两组关系对应的非限制模型与限制模型的适配度指标见表4。

表4显示，在假设H6a-2和H6b-1中，非限制模型和限制模型的CMIN/DF值在1和3之间，GFI值>0.9，AGFI值>0.9，RMSEA值<0.08，模型达到适配度标准。表3、表4的结果表明，性别对评论数量与愉悦情绪之间的关系及对冲动性购买特质与唤起情绪之间关系具有调节作用。因此，假设H6a-2，H6b-1成立。

结合表2结构方程模型分析结果及表3、表4调节效应分析结果，本研究最后通过的假设有H1b、H2a、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b、H6a-2与H6b-1。

六、讨 论

本文基于SOR模型，探讨移动环境下在线评论与消费者个性特质对消费者冲动性移动购物意愿的影响，以帮助移动电商企业寻找提升消费者购物意愿的方法。研究结果表明：

第一，在线评论的质量正向影响消费者唤起情绪，并通过唤起情绪影响冲动性移动购物意愿；在线评论的数量正向影响消费者的愉悦情绪，并通过愉悦情绪影响冲动性移动购物意愿。传统网络情景下的研究也表明在线评论数量、质量等方面会正向影响消费者的购买决策[14]；张敏和张哲[5]也表明评论数量越多，消费者冲动性购买意愿和行为越明显。第二，消费者的冲动性购买特质对其唤起情绪和冲动性移动购物意愿均有正向影响，并通过唤起情绪对冲动性移动购物意愿产生间接影响。由于在移动购物中，消费者行为往往是“碎片化消费”，冲动及应急特征明显，因而消费者的冲动性购买特征更容易对消费者行为产生影响。第三，消费者的手机依赖程度对其愉悦情绪和唤起情绪均有正向影响，并通过情绪影响冲动性移动购物意愿。第四，愉悦情绪、唤起情绪能正向影响消费者冲动性移动购物意愿。这与传统情景下研究结果一致，如常亚平等[3]研究证明愉悦情绪和唤起情绪能正向影响冲动性移动购物意愿。第五，性别对在线评论数量与愉悦情绪、冲动性购买特质与唤起情绪之间关系起显著的调节作用。

然而，研究假设H1a没有得到支持，即评论质量对愉悦情绪没有显著性影响，其原因可能是在线评论有好评和差评之分，评论质量越高，只能让移动购物消费相信评论的真实性、可靠性和有用性，并不总是能激发消费者的愉悦情绪，如高质量的差评反而使消费者更关注且相信差评中的描述，从而产生不愉快的情緒。此外，H2b、H2c也没有获得支持，表明在线评论的评论数量对消费者的唤起情绪与冲动性移动购物意愿不具有正向的显著性影响。其缘由可能是随着手机购物消费者数量的激增，各移动端购物应用（APP）上的评论数量也井喷式增长，因而在线评论数量只能让移动购物消费者觉得自己挑选的产品和服务是大众之选，从而产生满足、愉悦的情绪，但不足以促使移动购物消费者产生兴奋感与刺激感，进而形成冲动性移动购物意愿。研究结果也表明，性别对在线评论质量与唤起情绪之间的关系无显著的调节作用，其缘由可能是无论男性与女性，在移动购物的购买决策过程中，他们都十分重视高质量的评论信息及其参考价值，一旦移动购物消费者认可这些评论的真实性、可靠性和有用性，无论他们性别如何，他们购物的兴奋感就会被唤醒。另外，性别对手机依赖与消费情绪之间的关系也无显著的调节作用，其原因可能是手机在当今社会已成为移动购物消费者处理生活及工作事务的常用设备。因此，无论男性移动购物消费者还是女性移动购物消费者，他们对手机依赖的程度都比较高，使得手机依赖对消费情绪的影响没有显著的性别差异。

本研究的理论贡献体现在如下三个方面：①探讨了移动环境下在线评论的数量与质量及消费者特征如冲动性购买特质对消费者冲动性移动购物意愿的影响，为移动购物意愿的影响因素研究及消费者行为研究增加了新的研究变量如冲动性购买特质与情绪变量。在移动购物研究中，已有研究主要集中在探讨感知易用性、感知有用性及任务技术匹配等因素对移动购物的影响上[26]。②应用SOR模型从情绪视角研究移动购物的消费者意愿与行为，拓展了移动购物的理论研究视角。以往研究主要运用技术接受模型及相关理论来研究移动购物的意愿与行为[26]。③拓展了冲动性购买意愿及行为研究的研究情景。在研究冲动性购买时，已有研究主要集中在传统线下情景及传统网络情景上，本研究探讨了移动购物中外在刺激和内在因素如何通过消费情绪直接或间接影响冲动性移动购物意愿，为冲动性购买意愿研究增加了新的移动研究情境。

实践上，研究结论可为在移动环境下经营的移动电商企业提供如下启示：①对企业而言，应采取一定的方法提升在线评论的质量来刺激消费者的唤起情绪，从而引起消费者的购物意愿，如不进行网上虚假正面评论；采取一定的数据监测与识别方法对恶意虚假负面评论进行过滤，适当时候采取一定的法律手段维护企业权益等。对于真实的负面评论数据，应通过聚类分析方法，总结出负面评论中出现的高频词，对自身存在的问题积极进行改正。另外，企业可以采取一定的数据筛选与分析方法，为消费者推荐高质量的在线评论，以帮助消费者进行正确的移动购物决策，提升其移动购物满意水平。②企业可以通过一定的营销刺激激发消费者参与在线评论的热情，以增加在线评论的数量来激发消费者的愉悦情绪，如通过提供一定数量的优惠券或者商品打折等方式鼓励消费者发表评论等。③由于移动购物中冲动性购买特质会显著正向影响消费者唤起情绪及冲动性移动购物意愿，因而可以采取一定的大数据挖掘与分析方法对消费者的消费记录及购买所花费的时间进行分析，以此来识别消费者的冲动性购买特征，进而针对冲动性消费者向他们推送专属的购物与服务信息，以激发他们的唤起情绪并产生购买意愿。④由于手机依赖程度越高的消费者，移动购物时愉悦情绪与唤起情绪越强，因而企业可以对消费者使用手机的频率、手机消费金额、使用手机的时长及在线时长等数据进行分析，以此判断消费者的手机依赖程度，并针对手机依赖程度高的消费者进行定向促销，以激发他们的情绪并促进冲动性购买。⑤由于女性移动购物消费者对在线评论数量的愉悦情绪反应要比男性大，因而企业可以向女性消费者展示能显示评论数量的界面，来刺激她们购买。

然而，本研究仍然存在如下局限：首先，本研究着重探讨移动购物消费者日常购物的冲动性购买意愿，未对“双十一”购物狂欢节等特定情形下的冲动性购买意愿进行探讨，两者可能存在一定差异，尚需后续进一步研究；其次，本研究只探讨了移动环境下在线评论对消费者情绪及冲动性移动购物意愿的影响，并提出了对在线评论数据进行管理与应用的方法，但并未探讨对在线评论数据进行挖掘与分析的具体技术，以后需要在此方面作出一定尝试。

[参考文献]

[1] GANTZJ，REINSELD.Extracting value from chaos[EB/OL]. （2018-04-21）[2011-06-01].http：//www.emc.com.az/collateral/analyst-reports/idc-extracting-value-from-chaos-ar.pdf.

[2] PARBOTEEAH D V，VALACICH J S，WELLS J D. The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively [J]. Information systems research，2009，20（1）：60-78.

[3] 何军红，李仲香，杜尚蓉. 移动购物中环境刺激对消费者持续意愿的影响研究：基于情绪视角[J]. 预测，2018，37（2）：63-68，75.

[4] 常亚平，肖万福，覃伍，等.网络环境下第三方评论对冲动购买意愿的影响机制：以产品类别和评论员级别为调节变量[J].心理学报，2012，44（9）：1244-1264.

[5] 张敏，张哲.网络环境下口碑对消费者冲动性购买的影响[J].软科学，2015（10）：110-114.

[6] ADELAAR T，CHANG S，LANCENDORFER K M，et al. Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J]. Journal of information technology，2003，18（4）：247-266.

[7] FLOH A，MADLBERGER M. The role of atmospheric cues in online impulse-buying behavior [J]. Electronic commerce research & applications，2013，12（6）：425-439.

[8] 郭国庆，陈凯，何飞.消费者在线评论可信度的影响因素研究[J].当代经济管理，2010，32（10）：17-23.

[9] 周梅华，李佩镅，牟宇鹏.在线评论对消费者购买意愿的影响——心理距离的中介作用[J].软科学，2015（1）：101-104.

[10] 莫赞，李燕飞.在线评论对消费者购买行为的影响研究——消费者学习视角[J].现代情报，2015，35（9）：3-7.

[11] 雷晶，李霞.在线点评对消费者行为意向影响的实证检验[J].统计与决策，2015（18）：117-121.

[12] 卓四清，冯永洲. 在线评论有用性影响因素实证研究——基于Tripadvisor.com酒店评论数据[J].现代情报，2015，35（4）：52-56.

[13] 王君珺，闫强. 不同热度搜索型产品的在线评论对销量影响的实证研究[J].中国管理科学，2013（2）：406-411.

[14] 郑小平.在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究[D].北京：中国人民大学商学院，2008.

[15] LIU Y. Word of mouth for movies：its dynamics and impact on box office revenue[J]. Journal of marketing，2006，70（3）：74-89.

[16] PARBOTEEAH D V，VALACICH J S，WELLS J D. The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively [J]. Information systems research，2009，20（1）：60-78.

[17] PARK E J，KIM E Y，FUNCHES V M，et al. Apparel product attributes，web browsing，and e-impulse buying on shopping websites [J]. Journal of business research，2012，65（11）：1583-1589.

[18] WELLS J D，PARBOTEEAH D V，VALACICH J S. Online impulse buying：understanding the interplay between consumer impulsiveness and website quality[J]. Journal of the association for information systems，2011，12（1）：32-56.

[19] 李亞林，景奉杰.基于冲动性购买诱发因素的消费者冲动性购买之购后满意度研究[J].管理学报，2012，9（3）：437-445.

[20] KALLA S M，ARORA A P. Impulse buying：a literature review [J]. Global business review，2011，12（12）：145-157.

[21] YOO J，KIM M. The effects of online product presentation on consumer responses：a mental imagery perspective[J]. Journal of business research，2014，67（11）：2464-2472.

[22] YUAN J J，WANG Y，EN-XIA JU，et al. Gender differences in emotional processing and its neural mechanisms[J]. Advances in psychological science，2010，18（12）：1899-1908.

[23] 王振宏，郭德俊，游旭群，等.身体攻击行为学生自主神经活动的情绪唤醒特点[J].心理学报，2007，39（2）：277-284.

[24] SUKI N M. Students' dependence on smart phones：the influence of social needs，social influences and convenience[J]. Campus-wide information systems，2013，30（2）：124-134.

[25] 沈鹏熠.中国零售企业品牌资产建设的现状与建议[J].区域经济评论，2012（2）：39-43.

[26] 陆敏玲，曹玉枝，鲁耀斌.基于移动商务特征视角的移动购物用户采纳行为研究[J].情报杂志，2012（9）：202-206.

A Study on the Influence of Online Review

on Impulse Mobile Shopping Intention

He Junhong，Du Shangrong，Li Zhongxiang

（School of Management，Guangdong University of Technology，Guangzhou 510520，China）

Abstract：Based on SOR （stimulus-organism-response） model， the paper explores the influence and mechanism of online reviews on consumer's impulsive intention in mobile shopping. Following results can be concluded from this research： online reviews' quality influences impulsive mobile shopping intention indirectly through arousal emotion； online review quantity influences impulsive mobile shopping intention indirectly through pleasure emotion； impulsive buying trait not only influences impulsive mobile shopping intention directly but also influences impulsive mobile shopping intention indirectly through arousal emotion； mobile phone dependency influences impulsive mobile shopping intention indirectly through pleasure and arousal emotion； gender moderates the relationship between online review quantity and pleasure emotion as well as the relationship between impulsive buying trait and arousal emotion. The results can not only complement the theories of mobile shopping and the theories of consumer behavior， but also provide some guidance for companies that do business in mobile environment.

Key words：mobile shopping； impulse shopping intention； online review； SOR model

（責任编辑：李 萌）