电商坚果品牌的社会化媒体营销策略研究

丁太岩 杨贝雪

【摘 要】近年来中国社会化媒体成为品牌营销的一种重要渠道并给品牌带来无限价值。本文主要研究基于社会化创意背景之下如何将社会化媒体运用到品牌营销活动中，最大限度地发挥沟通有效性使得品牌营销活动成功进行。分析电商坚果三个主要品牌——三只松鼠、良品铺子以及百草味的社会化媒体营销案例，通过对它们社会化媒体营销活动案例的分析来研究品牌如何利用社会化媒体做出成功的营销活动。

【关键词】电商坚果品牌；社会化媒体营销；营销策略；社会化创意

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2019）08-0219-02

一、社会化媒体营销概述

（一）社会化媒体营销现状

社会化媒体之所以是社会化，在于其参与人群是整个社会的全体用户。例如微信、微博等媒介是用户量最大、最为人们熟知的社会化媒体，其方便快捷的特点使其成为人们日常必不可少的交流媒介。各大品牌也都看到了社会化媒体的优势并开始充分利用社交平台进行营销活动。因社会化媒体的各种优势，品牌能够对用户进行精准的广告投放及营销活动。基于社会化创意下社会化媒体以高参与性、高互动性、高粘性的用户特征，揭示了一个立体化、多维度的营销领域，并预示着品牌新传播的未来。

（二）社会化媒体特点

1.公开透明。所有用户均可以参与社会化媒体，品牌与消费者之间是平等的。品牌在社会化媒体上的所有营销活动都是由消费者参与并见证，因此品牌与消费者之间是公开透明的。

2.对话分享。社会化媒体上任何信息都可以互通，不管微信、微博或其他任何社会化媒体分享的链接总是出现在很显眼的位置。这种分享有利于品牌被更多用户了解，更好地与用户进行互动。在这样的对话分享下，企业可以加深和用户之间的交流，有助于精确了解用户需求。

3.社区化。人们根据自己喜爱的东西形成不同的小圈子，这就是一个社区。在同一个社区人们的兴趣都是一样的，他们便可以进行交流以至于建立更深的信任。

二、电商坚果品牌社会化媒体营销分析

（一）三只松鼠社会化媒体营销

1.“自编自导”微信电台

三只松鼠在微信上开通了六个公众号，其中松鼠小美是一档名叫“松鼠树洞”的电台栏目。它的特点在于把树洞作为一个概念，让粉丝用语音来发出自己的心事秘密或发泄自己的情绪。小美每期会根据一个主题制作电台节目，有萌的、忧伤的、治愈心灵的。这些都是他们自编自导的电台内容，虽然节目缺少专业性，但是他们用心的经营已经深入观众内心。

2.IP化营销——最好的营销是看不见的营销

（1）建立IP。三只松鼠自成立以来，成长为坚果品牌的巨型IP。其通过设计松鼠的各种卡通形象包括推出同名动画，将IP化营销做到了极致。

（2）以IP形象传达品牌形象。三只松鼠推出同名动画片《三只松鼠》。 在动画片里松鼠们最喜欢吃的就是坚果，松鼠本身就喜欢坚果，这既符合了其天性，又不着痕迹地向用户展示了品牌。无形之中不仅做到了好的营销并且将品牌形象全都传递给用户。

（二）良品铺子社会化媒体营销

1.开通微信商城平台。良品鋪子开通微信电商平台后在官方微信平台上与粉丝互动沟通，通过微信商城购物的大部分都是年轻人，良品铺子在微信商城上面推出的产品包装比较特殊。比如“来往饼”是良品铺子打造的第一个社交属性的食品，在良品铺子双微平台分别发起投票，让粉丝自己选择他们想要的零食，从产品的包装、价格、购买情景到周边赠品一系列全都交给粉丝定义。这样与粉丝互动的活动不仅让品牌与粉丝建立友好的关系还可以把品牌推入整个社交网络。

2.多渠道营销。良品铺子借助多个大V联合宣传，与天猫商城合作推出“超级品牌日”活动，邀请杨紫在天猫直播，明星直播对于粉丝来说是最强有力的，追随明星的粉丝也会爱屋及乌追随品牌；良品铺子组织粉丝去旅游的活动将Slogan“粒粒皆珍品”换成“让嘴巴去旅行”，带给用户品牌体验。良品铺子多渠道的营销使得品牌深入人心，如电商、O2O、微信平台管理、渠道融合等。

（三）百草味社会化媒体营销

1.影视植入与明星代言。百草味植入过许多影视剧，不仅有现代影视剧还有古装剧，延伸了影视剧IP价值，也激发了消费者的购买需求。2015年开始，百草味以杨洋为形象代言人，将“鲜活有趣”的形象传达给消费者。

2.“匆匆辣年”+“手剥十斤坚果求婚”。百草味2017年推出“匆匆辣年”产品，“辣”有一个特殊的定义就是辣条，辣条是80、90后这一代消费者的特殊回忆，品牌传递给消费者“纯粹的热爱，简单的快乐”这个核心内容和价值需求。“手剥十斤坚果求婚”是百草味在“吃出理想生活”的主题概念下推出的营销活动，他针对的消费人群是都市年轻人，意义在于让都市年轻人能在繁忙的工作之余，感受生活的美好。

三、电商坚果品牌社会化媒体营销策略

（一）打造品牌文化，统一形象风格

三只松鼠给人最深刻的印象是“趣萌”，品牌逐渐发展成为一个完整的“趣萌”系形象和故事，不断强化品牌卡通形象，给消费者难忘的视觉体验。百草味的“抱抱果”也有异曲同工之妙，设计的各种动物形象：大白熊、兔子、熊猫、小狗、猫咪和树懒作为系列包装，这样萌系形象的展示改变了抱抱果枣夹核桃的单调形象，萌系动物+治愈系动作使形象更加立体可爱，给消费者的印象也更深刻。因此想要有足够的创意去打造一个属于自己的品牌，需要花一些时间去注重细节和情怀。三只松鼠、百草味靠卖萌大力营造卖萌文化，树立自己的形象，慢慢的形成品牌。一旦确定属于你的个性，并且适应市场大环境，你的发言将会更加有说服力。

（二）创造有价值的内容

坚果是没有人性的，但三只松鼠品牌成立后，消费者把坚果拟人化，品牌形象深入人心。三只松鼠着力塑造传达属于自己的松鼠文化，从包装设计到营销活动再到客户服务无一不流露着三只松鼠的文化价值。百草味的“匆匆辣年”和“手剥十斤坚果求婚”活动所创造的内容价值让整个品牌都得到了升华。因此，品牌要学会创造有价值的内容，有了价值品牌将变得高级起来。

（三）开展“对话式”方案

许多品牌在社会化媒体平台创造了优秀的内容，吸取了大量粉丝，但是单纯的内容营销并不能维持与消费者建立的良好关系，最终要实现的是和粉丝们建立紧密联系，赢得他们的信任，获得用户情感上的共鸣。

“对话式”营销就是品牌从消费者的角度出发，进行一系列的媒体形象活动策划。以上三个品牌的案例就给了我们良好的启示。这样的互动与对话的方式让粉丝和品牌建立了一种友谊，这让品牌在消费者心中更加有亲和力并且更加深刻。在注重和粉丝互动的同时，要懂得如何制造话题，巧妙地运用社会化媒体创造出成功的营销活动。

四、结论

如今的任何一个品牌或企业都不应该忽视社会化媒体营销的威力，打造一个属于自己的社会化媒体营销策略极其重要。通过以上三个品牌各种成功的社会化媒体营销案例分析，任何品牌都要创造属于自己的价值内容。目前许多品牌都会打造IP形象，三只松鼠的IP营销给予三只松鼠很大的营销优势，并且，得以总结出品牌想要成功利用社会化媒体进行营销活动，需要注重品牌文化和形象的统一、创造有价值的内容以及打造“对话性”营销模式。这是坚果品牌自身创造出来的成功的营销模式，品牌在借鉴的同时可以发挥创意，增加属于自己的有价值的内容。

参考文献：

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