意义创新视角下的动画形象价值的创造机制实证研究*——以浙江省为例

徐 丹，陈雪颂

(1.浙江师范大学 动画系，浙江 杭州 310012；2.浙江理工大学 经济管理学院，浙江 杭州 310018)

根据《2017中国在线动漫市场白皮书》，2017年我国动漫产业规模已达1 500亿元，占文化娱乐行业总产值的24%，动画无疑已经是一种重要的文化需求。而随着“80后”和“90后”的成长，我国已有3.1亿动画观众，一半以上是成人，对动画的艺术性和技术性都有更高的要求。2017年我国生产动画片8.4万分钟，位居全球第一，数量已不是主要问题，但在质量方面仍和美、日等国存在差距。根据爱奇艺网站的播放数据，在儿童类动画中《汪汪队立大功》等美片占据头部位置，在青少年动画中则是《航海王》《名侦探柯南》等日片占据头部位置。此外在衍生品市场中，本土原创动画形象只占11%的份额[1]。由这些数据可见，国产动画片质量有待提升。

十九大报告指出了新时代文化建设的着力点，指出，“满足文化需求是满足人民日益增长的美好生活需要的重要内容”，要求文艺工作者“秉承中国的文化价值理念，坚持中国的文化立场，立足于当代中国的文化发展现状，思考和解决当代中国人关心的文化问题，提出中国的文化方案”[2]。这也对动画创作提出了新的要求，即需要动画创作者更紧密地和中国文化相结合，创造出更多喜闻乐见的具有自主知识产权的动画形象，实现文化价值和经济价值的双丰收。

现代社会中企业是商业价值创造的主体，有必要以动画企业为研究对象，从动画形象创造入手，关注商业价值实现的全过程。

一、动画形象创造机制相关研究文献综述

(一)动画形象符号

动画形象是动画产业中文化价值和商业价值的核心载体。符号学大师Umberto Eco在1972年就对超人形象进行了分析，指出超级英雄形象构成了一种现代神话，并创造了集体梦境理论，成为现代流行文化研究的基础理论之一[3-4]。动画形象被认为是一种双层次的符号系统，第一层次为外显的形象和故事叙事方式；第二层次为隐含的社会文化信息[5]。动画形象这一标准化的、借助媒体广泛传播的文化符号系统自然成为了商品，越是被广泛接受的动画形象越有商业价值[6]。

现有动画形象研究的视角可以分为三类：第一类是基于文本分析和语言学特征的，从修辞、结构、阐述、认知等角度展开研究，揭示了动画形象的符号系统本质[7-8]。第二类是面向产业层面的，着重于宏观政策、国际分工、动画发展模式等，是一种中观层面的研究[9-11]。第三类则是面向宏观社会文化体系的，主要运用社会学和文化学理论，关注动画形象的社会文化背景和传播特点[12-13]。以上三类研究分别基于个体(文本)、产业和社会视角，但缺乏从企业出发的微观视角研究。作为商业经营主体的动画企业如何通过动画形象创造而完成价值实现过程仍然缺乏清晰的理论解释。

(二)符号域与话语网络

动画形象的创造其实是一个创新过程——企业通过对于关键资源的组合，完成一系列创新和创造行为，最终创造出具备商业价值的动画形象。在动画形象创造中最核心的资源是企业在话语网络中的地位。

动画形象的形成本质上是一个新符号的创造过程——它不同于已有的符号，但需要被已有的各种符号所解释[13]。正如Lotman等人指出的那样，任何符号都不是单独存在的，而必须依附于一个多种层次和类型符号共存的域，符号域中符号之间相互碰撞(批判)的结果就产生了新的符号(意义)[14]。

中外动画形象的创造都遵循以上规律。如创造《大闹天宫》孙悟空形象的万氏兄弟先后任职于上海的《商务印书馆》和《良友》杂志，与民国时代最顶尖的一批设计师、画家、作家、编辑交往，深受西洋技艺和中国传统相融合氛围的影响[15]。在欧洲，制片人、画家、投资人、政府机构、其他文创产业专家等会通过会展等方式交流思想、寻找合作伙伴、发现资助对象等[9]。而在日本的动画制作委员会制度下，围绕整体构思、世界设定、人物设定等的交流更为频繁，甚至可以说是一种惯例[16]。

而在动画形象被创造出来之后，动画形象这一符号系统的意指结构还会不断扩张，产生新的解释和符号，从而构成了现代社会的“神话”，即“一个社会构造出来以维持和证实自身存在的各种意向系统和信仰的复杂系统”[17]。如当某个动画形象获得成功后，企业和爱好者会补充与其相关的背景资料、人物关系等，甚至形成“外传”“资料片”等——如此不断循环，直到符号链延伸到整个文化和经济之中。

符号域是一个相对模糊的理论概念，缺乏对自身结构的说明，话语理论和社会网络理论则有效弥补了这一点。“话语”源于福柯的观点，即一定的说话人与受话人之间在特定社会语境中通过文本而展开的沟通活动，包括说话人、受话人、文本、沟通、语境等要素[18]。如果承认符号间的碰撞本质上是掌握这些符号的行动者(个人、动画公司、其他各类文创机构、媒体、政府、观众等)及符号载体(书籍、会展、视频、音乐、事件等)之间的碰撞，则他们及其关系共同构成的社会网络就是话语网络[19]。从话语理论出发，动画形象创建的本质就是在整个社会和商业语境中，通过各主体的互动创造出的一种新的动画符号的过程。在话语网络中占据优势位置的主体拥有更大的“话语权”，在动画形象的创作和扩散过程中都拥有极大的优势。

(三) 意义创新

动画形象符号创造可以视为基于话语网络的意义创新过程，分为“解释”和“想象”两个阶段，前者主要指通过对话语网络的搜索，发现关键的解释者以及一系列的新的社会文化情景的过程；后者主要指以批判为工具，不断循环，对海量创意和概念进行比较选择，最终形成新符号的过程[19-20]。在“解释”阶段，话语网络的主要作用是提供知识、概念和创意，并找到可以参与讨论的解释者；在“想象”阶段，话语网络的主要作用是提供批判者和批判工具。以上创新流程十分符合动画形象设计的现状，大量对动画设计师的访谈和对动画文本的分析都验证了这一点。动画形象创造的本质总是先构建一个新的符号体系(如世界设定、人物设定等)，然后在此基础上根据对用户体验的想象来完善整体的构思[21]。

以上过程实际上是基于演化规则的。第一阶段是多样性符号相互碰撞产生新的符号，第二阶段则是通过建立批判(选择)机制决定哪些符号更具艺术和商业价值。为保证演化过程的有效性，就必须确保话语网络的两个特点：第一是话语网络中主体的多元化和异质性，第二是主体之间的关系建立在充分批判(碰撞)的基础上。

二、 动画形象创造机制研究的模型与假设

从企业资源观出发，目前大部分研究都认为，动画形象的创造需要社会文化和技术两大资源进行支撑。动画产业不再是由艺术家个人的灵感和技巧驱动，而是由企业大规模的技术革新和社会文化探索而驱动。在后发地区追赶过程中，也必须对两类资源进行谨慎选择，中国、韩国、菲律宾等地采用的都是先引入技术资源进行外包服务，再逐步融入社会文化资源进行原创的道路[11][22-23]。网络资源观则是对资源观的进一步发展，认为关键资源存在于企业外部网络中，是传统资源观和社会网络理论相结合产生的理论[25]。

进一步结合话语网络理论，将企业在话语网络中的地位视为一种关键资源，从而形成“话语网络资源→意义创新过程→动画形象价值”的逻辑概念模型。即动画企业拥有越多的话语网络资源，就越有助于其实施意义创新过程，从而创造出更有价值的动画形象。

以美国动画片《花木兰》为例，为了完成木兰这个形象的创造，迪斯尼公司不仅从文化上给中国民间故事中的木兰添加了现代女性主义的色彩；还花一年半时间开发了名为“阿提拉”和“王朝”的图形学软件，前者用于展示匈奴千军万马突然出现的情景，以烘托木兰的机智勇敢；后者则用于展示上万中国人聚集在皇宫前的情景，以显示木兰面对荣耀时的淡定态度[24]。而在《小蝌蚪找妈妈》《山水情》等水墨动画中，以特伟为代表的我国动画家采用了特殊的技术手段来模仿水墨渲染的效果，实现了艺术和技术的统一[25]。而此后中国动画学派的衰落也与未能跟上国际计算机动画技术的潮流有关。

在美国动画技术发展史上，SIGGRAPH(Special Interest Group for Computer GRAPHICS，计算机图形图像特别兴趣小组)年会发挥了巨大的作用。该年会中包含有电脑绘画展览，全球顶尖的图形学专家和软硬件厂商都会参加，并展示最新研究成果和产品，是科学、艺术、商业等领域顶尖专家研讨的平台。目前流行的像素、图层、顶点等概念，都源于会议上发表的学术报告。著名的皮克斯(PIXAR)公司也是最初在SIGGRAPH上通过短片来崭露头角。美国动画产业的发展和其拥有的技术网络资源密不可分。

赵小波将欧洲动画的发展模式归纳为“个人艺术—大众艺术—动画产业”，并细分为政府主导的法国模式、政府协调的英国模式和地方集权的德国模式。在法国，公共协会和学校而非商业机构是解释符号的权威，对动画及衍生品购买有重大的影响；在英国和德国政府则发挥更大的作用。整个欧洲的动画形象符号生产特点是以艺术为标准，传播则是以精英为主要的桥梁[9]。丰富的社会文化资源网络为欧洲动画提供了持续的动力。

综上，将话语网络中主体属性简化为社会文化和技术两类，由此可将整个话语网络分为社会文化和技术两个子网络，以此来表征其多元化和异质性特点。结合肖冬平和顾新[25]等人的研究，使用自我中心性社会网络测度方法，用“结构特征”“认知特征”和“关系特征”来表征企业拥有的技术网络和社会文化网络资源[27]。

结构特征指的是网络密度、规模、中心性、结构洞等。良好的结构特征有助于获取新的观念和符号，因此动画企业需要经常参加各类会展活动、媒体营销活动等，从而与话语网络中其他行动者快速建立联系，也需要在网络中占据优势地位，从而获得更大的话语权。

认知特性指与其他行动者在价值观、愿景、语言等方面的一致性。话语网络中存在不同种类或跨文化的行动者，认知一致性是充分对话和交流的重要前提，有助于观点和符号的有效碰撞。如果没有认知一致性，则易产生“鸡同鸭讲”的局面，虽有沟通碰撞但无成效。

关系特性指与其他行动者的沟通频率、稳定程度、信任程度等，有助于提升新符号创造的效率。

依据意义创新理论以及动画形象设计实践，动画形象创造本质上是一种意义创新过程，可分为“解释”和“想象”两个过程。前者指通过对外部社会文化和技术等背景的认知和探索，构建一系列新的符号体系(如世界设定、人物设定等)；后者指在此基础上根据对用户和市场的理解来对此符号体系进行批判性、创造性运用，完成形象设计过程[19-20]。

因此提出以下假设：

H1：解释过程对动画形象价值有正向影响。

H2：想象过程对动画形象价值有正向影响。

由于“解释”和“想象”过程有前后相继的关系，提出以下假设：

H3：解释过程对想象过程有正向影响。

企业的网络资源对意义创新过程有关键影响，企业在社会网络中的位置决定了知识搜索效率。与外部知识主体间的联系频率、方式、灵活性、共同认知等影响到意义创新的成效，外部协作程度和聚焦能力与设计创新扩散的速度和广度相关。据此提出以下假设：

H4：企业的社会文化网络资源对意义创新行为(过程)有正向影响。

H4a：企业的社会文化网络资源对解释过程有正向影响。

H4b：企业的社会文化网络资源对想象过程有正向影响。

H5：企业的技术网络资源对意义创新行为(过程)有正向影响。

H5a：企业的技术网络资源对解释过程有正向影响。

H5b：企业的技术网络资源对想象过程有正向影响。

基于以上假设构建整体概念模型，见图1。

图1 话语网络资源影响动画形象价值的概念模型

三、浙江省动画产业形象创造机制的实证研究

浙江是我国动画产业的领先地区。杭州约占我国原创动画产量的四分之一，杭州中国国际动漫节是我国规模最大的动画展会；浙江资本是我国动画产业的重要支撑；浙江的玩具、游戏、服装等衍生行业也位居全国前列。因此，选择浙江省动画相关企业为研究样本具有一定的代表性。主要选择杭州、宁波、温州规模以上的动画企业，问卷填写人为总经理、设计总监、市场总监等对情况有全面了解的人员，以排除外部因素的影响。共发放300份问卷，有效问卷共183份，有效率为61%。使用SPSS19.0对相关数据进行检验，T-tests 结果显示，受访者从公司成立年份、规模、资产、销售角度看没有显著差异(p<0.05)。

概念模型中的五个变量属于潜变量，通过显变量表征，以5级量表进行评分(见表1)。表中测度指标为简写，如“对相关社会文化背景有深入的认识”是对“和同行业其他企业相比，本企业对相关社会文化背景有深入的认识”的简写。

使用SPSS19.0软件对表1所示量表各概念进行分析。Cronbach’α系数值都大于0.8，表明各构面内部结构一致性都较高；AVE均大于0.6，CR均大于0.8，说明具有较好的构思效度。

采用自我中心性网络方法来对企业的网络资源和地位进行测度，结构特征包含网络密度、规模、中心度、结构洞、桥梁等；关系特征包含网络关系的强度、稳定度、互信水平等；认知特征包括共同愿景、共同价值观、共同语言等。

表1 变量测度、Cronbach’s α 和EFA

将各变量用字符表示，对应关系见表1。X变量与潜变量ξ间的关系为：

(1)

Y变量与潜变量η1和η2间的关系为：

(2)

Z变量与潜在变量在变量η3间的关系为：

(3)

包含所有潜变量和显变量的结构方程式为：

(4)

使用结构方程(SEM)来验证相关假设，软件工具为AMOS 21.0。整体SEM模型拟合结果见图2，其中x2值为477.6(自由度d.f.= 226)，x2/d.f.值为2.11，小于3；TLI、CFI、 IFI为均超过或接近0.9；RMSEA小于0.1；H3和H5a两个假设在p<0.1水平上未通过显著性检验。总体来说模型拟合效果良好。

表2 整体SEM模型中潜变量的估计参数(全模型)

注：显著性水平中，P*<0.1，P**<0.01，P***<0.001。

注：显著性水平中，P*<0.05，P**<0.01，P***<0.001；①②④表示3条可能的影响路径图2 模型检验结果(其中虚线表示未被支持的假设)

四、提升动画形象价值的路径分析

技术网络资源→解释过程(H5b)未通过检验，说明“解释”是一个非结构化的社会文化过程，与技术进步的关系不显著。如漫威中超级英雄所处的情景是对美国后现代社会的映射，日本动画形象所处情景则是日本宅文化的映射，解释过程主要得益于对社会文化环境的整体把握和多元化讨论。形象解释过程→形象想象过程(H3)未通过检验，说明“解释”和“想象”这两个过程相对独立。许多被指为严重脱离社会文化实际的动画形象，就是有“想象”而无“解释”的产物。

从图3来看，现存3条有效提升动画形象价值的路径，分别为社会文化网络资源→解释过程→动画形象价值、社会文化网络资源→想象过程→动画形象价值以及技术网络资源→想象过程→动画形象价值，以上分别简称为路径1、路径2、路径3。对比通过检验的三条路径的回归系数，路径1为0.61×0.45=0.275,路径2为0.17×0.41=0.07，路径3为0.41×0.41=0.168。路径1>路径3>路径2，一定程度上可以说明在动画形象价值提升方面三条路径的重要性对比。而从现状来说，后发国家在动画产业发展中的顺序往往是从路径3到路径2再到路径1。也即先通过技术的提升来形成基本的形象想象能力，从而在全球动画产业中占据一席之地；然后再谋求情景解释能力的提升。中国、韩国、菲律宾等地采用的都是先引入技术资源进行外包服务，再逐步融入社会文化资源进行原创的道路。

可以从两个角度来理解该路径模型。首先是全球化和文化霸权的角度。以我国为例，在20世纪80年代以前动画虽然尚未形成产业，但对国内独特社会文化有充分的掌握，形成了中国动画学派。中国动画学派在20世纪40年代由万氏兄弟开启，首部作品《铁扇公主》借鉴了《西游记》中的人物形象，体现了对“日本侵略者的反抗精神”[15]，将民族艺术表现形式和社会时局、思潮进行了有效的结合。即在“天命”与“使命”中体现自身的独立价值，而不是简单地摹写社会[29]。20世纪50年代以后，以特伟为代表的上海美术电影制片厂先后完成《神笔》《骄傲的将军》《大闹天宫》《阿凡提》《牧笛》《天书奇谭》等优秀作品，先后获得六十余次国际奖项，走出了一条民族文化与民族艺术相结合之路。中国动画学派被誉为“美术电影为致力于民族化的奋斗史”，亦保持了“诗言志”的传统美学精神。这本质上就是因为通过路径1和路径2具备了较强的动画形象创造能力。但从20世纪80年代开始，年轻人嫌这些动画片老派，老导演又纷纷退休，新人则或改行或投身于国外动画公司，以至于中国动画学派无法传承。过去的解读中往往只关注产业化和市场化方面的问题，显然是不全面的。重要的在于当时整个社会文化网络中的主体都极度迷惘，对于全球化和民族化两种文化思潮无法进行有效的整合，既无法有效链接全球文化资源，又抛弃了本土的民族文化资源。这就导致了在全球化过程中，路径1和路径3的失效。但本土文化话语权的丧失则导致了相关路径的失效。直到20世纪90年代末期开始又有动画人从技术上开始模仿美、日作品，从路径3开始重新探索动画形象创造之路。而随着经济发展与文化自信的建立，动画人亦尝试同时获取话语网络中的全球文化资源和民族文化资源，重新沿路径1和路径2创造出新的中国动画特色。《大圣归来》《大鱼海棠》《魁拔》等都是此类典型。文化权力和文化自信对产业的影响由此清晰可见。

其次可从后发国家的追赶角度来解读。技术资源和文化资源相比，前者是显性的、容易学习的。如美国动画中运用的具体技术是非常明确的，即便成本很高，以我国目前的资本能力也终究是可以获得的。而社会文化资源相对是隐性的、多元化的，甚至是批判性的，因而也是不易掌握的。这不仅需要资本的投入，也需要长期的坚持才能有效果。从路径1和路径2的比较可知，文化要素更加重要的作用是创造一种对社会文化进行解读的符号体系；而此后的具体形象想象是对该符号体系的运用。依托我国悠久的历史、独特的文化、巨大的市场，企业如能合理配置与社会文化网络结合，有可能创造出价值巨大的动画形象。政府也应为其创造更为开放的社会文化环境，如更多推动线上线下的展会、研讨等。一方面这可以改善话语网络的结构特性，使更多行动者之间产生联系；另一方面能改善话语网络的关系特性，使行动者之间有更多的交流，从而提升意义创新的效率。

五、 结语

在文化和技术双重影响下，企业可通过意义创新过程来创造动画形象价值，影响动画形象创新的机制。首先，与动画形象符号相关的核心技术资源和文化资源主要存在于话语网络中而非企业内部，企业在话语网络中的地位决定了其动画形象创造的效率。动画形象创造本质上是一种社会文化符号系统的创新，必须基于话语网络中多元行动者之间的碰撞。其次，话语网络中的技术和文化资源的合理配置是动画形象创新的关键。其中社会文化资源显著影响“解释”和“想象”两个过程，技术资源则显著影响“想象”过程。也就是说，“解释”能力主要受到了话语网络中的社会文化资源影响。提升动画形象创新能力主要存在三条路径。目前我国企业主要依赖的是路径3，而未来进一步提升应主要依赖路径1和路径2，即通过配置更多的文化资源来提升创新能力。

本文是创新理论与动画产业结合的一个初步尝试，未来还拟针对以下几方面开展进一步的研究探索：首先，本文以理论推导和实证数理统计为主，未来将从案例出发，进一步探讨理论的适用性，对企业面对不同网络结构(如小世界网络、无标度网络)时的“解释”和“想象”过程的特点进行深入分析。其次，对话语网络中行动者的行为模式及由此引发的话语网络结构整体演化规律进行探讨。从传播学和行为科学入手解决行动者个体决策问题；从社会网络和复杂网络入手解决传播中的宏观结构演化问题，并最终将传播符号、行为、结构三者结合起来，揭示话语网络的整体动态演化机制。