新媒体时代下省级卫视频道的整体包装品牌策略研究

宿丹华

摘要：有产业、商品，必然就有品牌，就有包装。对于电视而言，更是如此。如今，电视节目越来越多，频道更是越来越多。人们选择节目的标准也越来越明确，即靠“品牌”二字。所谓内容为王，实则是品牌为王，品牌才是真正的核心竞争力。

关键词：新媒体；省级卫视；包装；品牌

中图分类号：G222；TN948 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2019）12-0106-01

品牌效应应该是从历史、文化、风土、人文、地理、产业、经济、发展等诸多形成要素中经过综合、概括、抽象、比较、筛选出来的。省级卫视的特色文化包装品牌战略就是培育一批具有当地特色的媒体平台，在丰富多样的别具特色栏目基础上涌现出来的品牌性栏目。是各地人民群众智慧的结晶和精神生活的象征，彰显出了各地人民的社会文化与审美艺术等多元价值观念，具有深刻的现实意义。

一、省级卫视包装与品牌设立的现状

省级卫视的包装和品牌发展的模式可以观众的不同需求、不同的地域分布和文化内容分为地域文化品牌模式、历史文化品牌模式、艺术文化品牌模式、讲座与公益品牌模式等。如今，省级卫视的包装和品牌的创建还存在很多问题：比如品牌发展缺乏长远的战略思考，品牌战略与品牌定位不清，品牌定力缺乏，品牌定位目标贪求急功近利，不能持之以恒；导致部分卫视频道产品与服务供给不足，相应制约了省级卫视品牌的塑造，包装与品牌缺乏个性和特色，包装与品牌内涵过于单薄，品牌传播意识不强，品牌文化缺乏引导，传播手段匮乏，采用单一的大众传播途径，目标定位较小；少数由于包装与品牌是各地卫视栏目的精品，也是各级地方政府着力打造的“金名片”，因此，对于省级卫视频道包装与品牌的开展，首先应该建立多元化的投入运行机制在内容丰富、形式多样、分布广泛上下功夫，那些独具魅力、有着良好口碑、格调高雅、充满活力、能够鲜明地反映当地思想观念、行为意识及物质文化特性的标志性频道栏目，达到了思想性和艺术性的完美统一，是群众喜欢的精品，在繁荣地方卫视中发挥着举足轻重的作用。如今，电视品牌的包装早已上升为“形象识别体系”的战略高度。

二、电视品牌包装是媒体的定位

中国电视事业经过几十年的发展，已经由初级阶段进入到了今天的“上天、落地、入户、入心”，和数字化、跨国界、多频道竞争的传播时代。电视荧屏上出现了越来越多的电视频道和电视节目，如何在众多的节目中脱颖而出，让观众喜欢并且记住，除了需要在节目内容、形式等方面有所创新之外，“包装”开始成为越来越重要的因素。在这种形势下，一个真正自觉的频道包装体系往往成为一个频道的“名片”，以LOGO（标识）演绎、稳定的色彩及声音识别建构特征，在遥控器切换的瞬间准确界定该频道的气质、产品、目标观众。

在电视包装的创意中，人们已经开始注重突出个性化的风格，主题系列的形象片包装近年来逐渐为各家电视台推崇。

无论是运用戏剧脸谱、水墨风格表达的央视戏曲频道、江南水乡中国蓝的浙江卫视还是金红相间首尾团凤的凤凰卫视，无不是运用视听语言，直接沟通，强化指认，不仅成为观众过目难忘、连续记忆的依据，也在盈利平台上成为广告主认知的金字招牌。

三、电视品牌包装是频道运营的核心

实际上，编播体系原本就是频道整体包装的有机组成部分，体现在电视台对播出系统的控制功能。以清晰自觉的编播体系持續有效地实现全频道节目科学有序播出是其核心，而承载着导视宣介功能的频道包装是先于节目而动的。它是实现“无缝播出”的黏合剂，是观众有效提取播出信息的动态系统，也是构成全频道营销的“集装箱框架”。节目与节目之间的承上启下；电视剧与电视剧之间的上集回放和下集预告；频道大的时段和时段之间的衔接，都要求合理设置、制造悬念、统一包装、周到服务，避免观众流失。与此同时，这个平台的品质可以决定产品究竟呈现为一盘散沙似的“物理集合”，还是整体默契的“化合反应”。一套良好的频道包装就意味着产品出厂上柜前最后的组装程序。

四、电视品牌的包装是收视卖点的新样式。

在宣传片系统中，一个新类型备受瞩目，这就是主持人宣传片。具有公信力和话语权的主持人已经成为媒体人格化的符号，甚至决定着收视百分点。我们很难说主持人这个元素到底隶属于内容还是形式，只能说他参与了媒介产品的灵魂构成。主持人作为频道的代言人在重大事件来临时以宣传片的形式，或告知、或内心独白、或感召倡议、或表达观点，传递着大众和媒体的心声和责任；以主持人为载体，为频道或节目做宣传推广，更直接和有效地吸引观众对宣传目标的关注。电视节目主持群体作为电视传媒的组成部分，最早被赋予了品牌标识的色彩。如今，电视节目主持人的品牌形象已经悄然引领着频道和栏目占领市场份额。

有很多观众是通过某个主持人熟悉并记住某个栏目，甚至是频道的。通过观众对主持人的认知，达到对栏目、频道品牌的认知，实现品牌效益的最大化。

总之，随着新媒体的崛起，一个群雄争霸的多媒体时代早已开始。传统电视媒体面临前所未有的影响和挑战，电视与新媒体的融合发展时不我待。电视包装，作为电视媒体品牌形象塑造与发展构架下的重要产业，将是实现电视与新媒体融合的一个重要环节。