大学生对“网红”营销模式看法的研究调查

【摘 要】 在网络技术高速发展的今天和网络传媒的大背景下，越来越多的人成为网络热捧的红人。这些“网红”借助平台，进行各种商业推广和网络营销，并且这种趋势逐步平民化，作为一个大学生，也可以利用自媒体展现自己。“网红”营销模式仍然在不断创新，大学生对这个这个问题也有各种不同的看法。为了更好促进大学生就业创业和管理网络经济，应该通过适当的引导让网民变得更加理性与成熟，打造更多的正能量“网红”;各大平台应该出台相应的法律法规积极引导“网红”加强自我规范;构建健康、完善、有序的网络直播行业市场，形成行业内部行之有效的自我约束机制。

【关键词】 大学生 “网红” 营销模式 研究调查

一、研究背景

在当今社会日新月异，网络技术高速发展的今天，越来越多的社交工具和社交媒体出现，比如微博、映客等社交媒体，借助网络传媒的大背景，越来越多的人成为网络热捧的红人。而“网红”的营销模式正是基于互联网和大数据时代衍生出来的产物，代表的是在日新月异的今天，商业领悟内的一次新的改变。“网红”就在我们身边，而调查大学生对于“网红”营销模式的看法，以大学生角度来分析其背后网络营销模式与传统模式的区别，对于给大学生创业提供新思路和新观念，帮助更多大学生能够结合自己实际情况选择职业有重要的作用。

二、研究意义

通过调查研究大学生对于“网红”营销模式的看法，多方面对“网红”这个群体的深入研究，有利于深入了解“网红”的营销模式及其影响力，并进一步了解有关网络营销模式。为政府对待网络营销存在的诈骗，不良信息等问题提供一些较为完善的建议。

三、“网红”的定义

“网红”是“网络红人”的简称，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。因此，“网红”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、其中以sputea等為显著代表，传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

四、“网红”的发展现状

随着我国互联网技术的普及和不断发展，越来越多的中国人加入了网民大军，他们在网上消费、娱乐的同时也催生出一代代、一批批富有鲜明特色的网络红人。“网红”的队伍不断壮大，“网红”与资本的结合度越来越高。2016年3月，凭借自制系列短视频一炮而红，“集才华与美貌于一身的女子”papi酱获得由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资的天使轮融资，融资额高达1200万。这一事件又再一次将“网红”这个字眼推到了搜索热词的前列。而有些专家称，现在“网红”已经发展到3.0时代，痞子蔡、当年明月等依靠文字迅速火起来可以称之为“网红1.0时代”。而以凤姐、芙蓉姐、犀利哥等以“丑”博得大家眼球为主的可以称之为“网红2.0时代”。而现在Papi酱等以吐槽、游戏直播、唱歌为主的则被称之“网红3.0时代”。

五、“网红”的营销模式

“网红”营销的概念。“网红”营销是以微信、微博、短视频等自有媒体作为载体，通过网络红人传播一定的信息来吸引网友的关注，并整合运用一系列的营销手段将关注自己的粉丝转变为消费者，并向其进行广告宣传以促进销售的一种营销手段。

从当前来看，“网红营销”有以下几个主要特点：

第一，个性精准化销售营销。传统的品牌商在定位和寻找消费者的时候，经常受困于如何在海量的用户数据库中寻找到自己的顾客，并将产品信息精准地传递给消费者，因而不得不用一种“漫灌”的方式，将信息以撒网的形式传递给所有受众。但是对于“网红”经济来说，关注“网红”的粉丝往往是对特定领域有了解或需求或感兴趣的受众，当“网红”推介产品时，这些受众天然地成为产品的潜在客户。而且因为“网红”与粉丝在长期大量的互动过程中建立的信任关系，使得粉丝对“网红”推介的产品更敏感也更容易接受。因此，“网红”模式往往能够更精准地将产品导向粉丝需求，实现“精灌”营销，极大地提高消费转化率

第二，低成本的结构。原本的产业链为“6+1”模式，即“六大板块+制造”，其弊端体现在产能严重过剩、产品单一，多元化发展力度不够两个方面。根据经济学家郎咸平先生的观点，通过“网红营销”，产业链缩减为“3+0”，变成订单处理、产品设计加制造、终端销售三个阶段，低成本在最后两个阶段的优势尽显。将产品制造和设计融为一体，以订单需求为前提拉动式生产不会造成产能浪费，同时还能满足消费者的个性化需求，从而形成需求增加的良性循环。在终端销售环节，“网红营销”通过自媒体资源的应用来达到产品营销的目的，卖家不用再借助其他广告平台就可达到同样的影响力与宣传度，明显降低了成本。

第三，产品人格化。“网红”和粉丝之间，通过口碑传播、互动、评论分享等形式逐渐确定一种信任和亲密的关系。“网红”以自身作背书，将自己的个性融入产品中，使产品更具人格化，也更容易被粉丝接受。“网红”向其受众传播的不仅仅是产品，更有自己个性化的生活方式、价值理念、消费习惯，粉丝在购买产品的时候，购买的是他们所信赖的“网红”所创立的生活样本和人格模式。

“网红营销”看似陌生，其实已经在进入我们的生活，并不断改变着我们的消费习惯，在大学生的生活中也起了重要影响。

六、大学生对“网红”营销模式的看法与分析

就目前“网红”经济情况来看，九成以上的大学生都能接受“网红”经济的营销模式，甚至已经有较多接触。

有15.38%大学生表示，他们在大型的直播平台上，有喜欢并持续关注的主播，也会不定期给主播送礼物，来表示对主播的支持。60.33%参与调查的大学生对“网红”营销模式不持反感态度并称自己会适度参考网络红人对于社会大众的购物指导。表明目前“网红”经济营销模式发展势头不错，也得到较多数大学生的认可肯定，相较于实体店购买的的商品，52.79%参与调查的大学生对通过网络红人推荐购买的商品的满意程度相类似。

从性别差异角度来看，大学生群体中，受到近年新兴的“网红”营销模式影响的女性学生占大多数，约为73.44%，男性学生约占26.56%。性别差异较为明显。调查表明女生感兴趣话题较多，关注的方面也更广。大学生群体中最受欢迎的两类网络红人为美妆博主占45.71%，其中有28.20%的女生表示，她们热衷于在平常生活中关注美妆博主的相关视频、学习相关化妆技巧，并且愿意购买博主的推荐产品。而男生关注的话题内容则较为集中，在美妆服饰方面等领域的关注度较之女生低很多，更多关注于“网红”视频与推文但对某一“网红”的固定關注度没有女生高。

对于“网红”营销模式的前景发展，看好的学生占75%。调查可知多数学生日常关注网红，为“网红”消费的，还是对“网红”经济和营销模式的发展持有积极期望。有8.23%的大学生表示，部分正能量“网红”身上的积极进取精神，也给一些迷惘的大学生带来了一些正面影响。而如今“网红”营销模式不断创新，内容逐渐丰富的同时，也逐渐有管理化，朝好的方向发展，给大学生带来正能量。

“网红”营销模式对大学生的影响是多元的，从最开始的看视频关注“网红”这一类娱乐方式的新增到为“网红”消费--打赏博主，在“网红”店里消费等这一不同的购物消费方式，更甚“网红”营销模式的发展为大学生们打开了一个新的就业岗位--在自媒体发展迅猛的时代，一些大学生已经开始加入“网红”经济和营销模式的发展，自己成为“网红”，从中赚取所需。

七、管理措施

（一）引导“网红”加强自我规范。

相关部门与各大直播平台应该出台相应的法律法规积极引导“网红”加强自我规范。“网红”应该在有关部门与平台的引导下遵守国家的各项法律法规，接受社会监督，积极配合常规化的管理，在发展过程中正确地引导年轻人，引领健康积极的价值观。

（二）建立经济新常态下的管理机制。

任何市场的有效运转，都离不开法律的调节，更不能缺少行业内部的自我规范。管理低俗“网红”必须谋划长远，考虑全面，从法治的角度构建健康、完善、有序的网络直播行业市场，形成行业内部行之有效的自我约束机制。

（三）打造更多的正能量“网红”。

政府应该推出更多的正能量“网红”来冲销负面“网红”的低俗影响，尽可能多地占据网络空间。通过适当的引导让网民变得更加理性与成熟，引导他们去接受、认可那些有内涵、有创造力的正向“网红”。

（四）要打好教育与管理的合力持久战。

“网红”的传播和影响对象大部分是青少年学生，他们在成长期很容易受到腐化思想的侵染，必须坚持“从娃娃抓起”的战略，打好家庭教育、学校教育和社会教育三张牌，合力为青少年的健康成长营造好环境。

【参考文献】

[1] 黄立志、梁霄.当前我国“网红经济”现象式微观.《中国商论》2016（20）

[2] 张子娟.消费主义视角下的“网络红人”现象研究.[D].暨南大学，2011

[3] 李春英.“网络红人”现象及其对青少年思想政治教育的冲击.[D].广州大学，2011

作者简介：肖丽雯 女 江西赣州 江西师范大学在读本科生 研究方向商务英语（跨国商务）