功夫茶与商家的体验营销策略

戴雪娇

【摘 要】 功夫茶因其特异性，已在我国流行了上千年的时间，这种特异性主要缘于其使用特制茶具、具有特别的烧制和冲泡过程以及特殊的饮用方式。商家要使用功夫茶，目的是为了实施体验营销。从体验营销的特征、类型等方面来看，功夫茶都有很明显的体验营销表现。商家通过功夫茶所实施的体验营销，是一种营销过程上的体验营销，与让顾客直接体验产品或服务的感受形成差异。在商家的体验营销活动中，功夫茶充当了道具的功能，通过功夫茶，商家让消费者在无意之中接受了商家所进行的营销活动。

【关键词】 功夫茶 体验营销 道具

一、引言

目前，在我国的部分厂商、家庭、机关单位中有使用功夫茶茶具、喝功夫茶的现象，特别是在我国南方的广东和福建省，这一现象相当普遍。功夫茶起源于宋朝时期的广东潮汕地区及福建的漳州、泉州一带。尽管在茶具的材质、形状以及所用茶叶等方面发生了一些变化，但功夫茶茶具这种产品以及功夫茶这种独特的饮茶方式能够流行上千年的时间，一定有其特异之处。本文认为，经过千年的饮用以后功夫茶还能得以流传，与其承担了企业的营销功能有关，即功夫茶长期被企业当作体验营销的营销工具在使用。功夫茶是一种为实现企业的营销目的、具有固定形式的营销工具。

二、相关研究现状

已有众多研究者针对功夫茶在口感、形式以及功夫茶具的艺术特征、文化底蕴等方面进行了分析。与本文相关的研究，主要集中于以下几个方面：一是对功夫茶起源的研究，如吴秋山（1981）认为，功夫茶起源于唐宋时期的潮汕地区[1];阮晓光、陈正新（2007）認为，潮汕功夫茶始于唐，盛于宋，历史悠久，源远流长[2]。二是对功夫茶属性的研究，如张山竞（2008）认为，功夫茶是一种极为讲究的泡茶技法，是茶道、精神和文化的综合体现[3]。三是对功夫茶所用茶叶、茶具的研究，如兰岚（2016）认为，用于功夫茶的产品主要有凤凰茶、铁观音茶等，并且功夫茶具主要包括茶壶、茶托、茶碗等[4];王宁（2016）认为，潮州功夫茶茶具是潮汕地区居民生产、生活艺术文化特色的载体，与其他地方茶具相比，具有典型的潮汕艺术文化特征[5];赵兰涛、刘乐沁（2017）认为，传统功夫茶具造型在设计时与中国古代哲学思想深入融合，通过包括紫砂、瓷和陶在内的各类材质进行了二次表达[6]。四是对功夫茶文化的研究，如何哲熠（2013）认为，传统的功夫茶体现着中国悠远的茶文化，是历史积淀出的茶道与茶艺的物质载体[7]。五是对功夫茶在商业场景应用的研究，如张怡（2014）认为，擅长做生意的潮汕人，利用功夫茶的“工夫”来与客户讨价还价[8];汤华权（2011）认为，功夫茶是商业人脉关系网络的支持体系，人们在一起喝功夫茶的同时，可以交流市场信息[9];隋樾（2010）认为，潮商在功夫茶中建立起了与商业伙伴的关系，使得潮商在进行商业洽谈和沟通的同时，与合作伙伴的关系得到升温，进而建立起互惠互利的合作关系[10]。综上所述，这些相关研究不仅涉及面较广，所述内容与较为深刻。但在有关功夫茶的这些研究中，涉及商家利用功夫茶进行体验营销的内容尚不多见。本文对此试作探讨，并主要探讨各类企业中的商业企业（简称商家）利用功夫茶进行体验营销的情形。

三、功夫茶的独特性

功夫茶在使用器具、烧制和冲泡过程等方面，都与其他饮水方式存在较大甚至根本性相异。说到功夫茶，一定会与功夫茶茶具、特别的烧制和冲泡过程、特殊的饮用方式相连，即：使用功夫茶茶具、经由特别烧制和冲泡过程、微斟细饮的茶水，才能被称为功夫茶。

1、在使用茶具方面的独特性。饮用功夫茶时，所使用的器具很特别，包括一整套与众不同的器具。人们在喝茶水或白开水时，可以用杯子、饭碗、瓶子等多种不同的容器喝，也可以拿专用的器具喝。喝功夫茶就是一种使用专用器具——功夫茶茶具——饮茶的方式。作为喝茶用的器具，功夫茶茶具不仅有专用的杯子，还有专用的烧水壶、托盘、碗、夹子、刷子等一系列工具。

2、在烧制、冲泡过程中的独特性。自古以来，人们饮水（现代的瓶装水、饮料、直饮水不在本文的讨论之列）一般是将河水、井水、自来水烧开，然后饮用白开水或添加茶叶等物后饮用。顾名思义，功夫茶也是必定要添加茶叶后饮用的。但功夫茶的烧制、冲泡过程很特别。当顾客进店、坐下来后，商家拿出功夫茶茶具，开始烧水、洗茶具、洗茶叶、泡茶等一系列活动。烧的第一壶开水用来洗茶具，第二壶开水用来洗茶叶，第三壶开水才会用来泡茶;或者烧的第一、二壶开水用来洗茶具，第三壶开水洗茶叶，第四壶开水用来泡茶。每经历一道烧水、洗茶具和洗茶叶的过程，就要花五分钟左右的时间，等到烧好第三或第四壶开水、泡好茶、能让顾客喝到茶水时，已总共花掉差不多十五、二十分钟的时间。

3、饮用方式的独特性。功夫茶在饮用时，是用很小的杯子进行饮用的。一般的饮茶情况下，一个杯子可以装下一大杯水，而功夫茶的饮用杯子却很小，里面装的水只有一小口，很难解决人们口渴时急需喝水的问题。

四、商家通过功夫茶所体现的体验营销及其达到的效果

之所以功夫茶拥有上述独特性，这与商家在使用功夫时所要达到的营销目的——实施体验营销有关。所谓体验营销，是指通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和关联等感性因素和理性因素，再重新进行定义和设计的一种营销方式。体验营销具有参与性、互动性、情感性、延续性及个性化等特征。体验营销可分为五种类型：感官体验营销、娱乐体验营销、氛围体验营销、生活方式体验营销、美学体验营销。无论从体验营销的定义、特征还是从体验营销的类型来说，商家使用功夫茶都在实施体验营销策略。

1、功夫茶所体现的体验营销：

（1）功夫茶在体验营销特征方面的体现。体验营销具有参与性、互动性、情感性、延续性及个性化等特征。功夫茶在烧制、冲泡、饮用的过程中，顾客都一直参与其中，并与商家进行互动聊天，了解商家对于经商的感受、对顾客的态度，了解商家的信誉、产品和服务的相关信息等。双方在一起聊天后，还能增强双方的情感，即使不能做成生意，也能延续后续的交往，不至于因为买卖没有做成而伤了彼此的和气。很多情况下由于是一对一的交流，因而个性化的特征也相当明显。综合起来看，功夫茶在使用过程中，非常明显地体现有体验营销的相关特征。

（2）功夫茶在体验营销不同类型方面的体现。一是在感官体验营销上的体现。感官体验营销是指营销者从视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉方面，让顾客体验产品和服务的效果以及商家的服务态度、能力等，是体验营销的重要手段，正日益成为新一代营销策略的核心。商家所使用的功夫茶茶具往往比较精美，营销场所收拾得比较干净，给人以干净、宁静、和谐的视觉享受;商家通过购买质量上乘的茶叶，放在经营场所以冲泡功夫茶，既给消费者以口味上的享受，闻起来也特别香醇，从而实现了感官体验营销。二是在娛乐体验营销上的体现。当营业场所没有顾客上门时，店员或店主可以拿出功夫茶茶具自己烧水、泡茶、品茶，以打发空闲的时间，这时功夫茶茶具就兼有了玩具的功能。当有顾客上门时，也可以店员或店主与顾客一道烧水、泡茶、品茗，带给顾客带较强的娱乐性，从而达到了娱乐体验营销的效果。三是在氛围体验营销上的体现。所谓氛围体验营销，是指企业由生活与情境出发，在营销场所有意塑造感官与思维的双重体验，从而改变消费者的消费方式和消费行为。商家通过功夫茶多个环节的烧制、冲泡过程以及小口杯的饮用过程，创造了一种慢节奏的氛围，让消费者感到缓慢的节奏，不急于做出买卖决策，这有利于消费者认真、仔细地考虑自己的购买决策和购买行为。四是在生活方式体验营销上的体现。生活方式体验营销是指以消费者所追求的生活方式为诉求点，通过将公司的产品、服务或行为演化成一种生活方式的象征，从而达到吸引消费者、培养稳定的消费群体的目的。饮茶，在中国有悠久的历史，春秋战国时代以前即开始用茶。现在使用功夫茶，只是改变了烧制、冲泡的形式，并不会让人拒绝。烧制、冲泡、饮用功夫茶，让消费者感到商家所进行的活动纯粹是居家一般所进行的活动，并没有突破生活之外的空间和框架;相反，这让消费者体验到了另一种生活场景，因而符合生活方式体验的定义。五是在美学体验营销上的体现。美学体验营销是指以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。功夫茶茶具有特殊的设计，与普通的茶具相比，即使是最便宜、最粗糙的一套功夫茶茶具，也给人以艺术的气息。况且商家在营销场所使用的茶具，一定会比较精美、豪华;加之功夫茶的烧制、饮用过程也给人以美的享受，从而实现了美学体验营销。功夫茶能在视觉、味觉、嗅觉、听觉上给人以美好的享受，让顾客能够接受商家的挽留，不至于话还没说几句顾客就逃之夭夭了。

2、功夫茶体验营销所达到的效果：

功夫茶的体验营销，主要体现在让消费者从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉上感受到商家的行为和态度，是一种营销过程上的体验营销，这与让顾客直接体验对产品或服务的感受形成差异。通过功夫茶所实施的体验营销，商家达到了营销的目的，能取得较为理想的营销效果。

首先，如前文所述，在功夫茶的烧制、冲泡过程中，商家设置了诸多环节，这可不是仅仅为了让消费者欣赏商家的烧茶技艺的，而是非常明确的营销目的。其目的就是解除顾客的思想武装，消除顾客忐忑不安的紧张心理。顾客从进店到喝上功夫茶，双方经过二十多分钟的接触、交谈，顾客的紧张心理基本上被消除了。因为消费者在购买商品之前，都担心买到价格虚高、货不对板、质次价高的商品或服务，当交易价值的总量较高时，更是如此。顾客的这种紧张心理，当然不利于商家产品和服务的销售活动。面对顾客的这种紧张心理，商家当然要想方设法予了消除。功夫茶，就是这种消除手段之一。通过功夫茶，买卖双方建立了一种轻松、和谐的氛围，让消费者解除了思想武装。一千多年来，人类社会经历了多少生活方式的更新，所使用的产品经历了多少变迁，可功夫茶茶具这种产品却长盛不衰，功夫茶这种饮茶方式一直保留下来了，这与功夫茶的营销功能是密不可分的。在经商的场景中，功夫茶发挥了作为道具的功能，是商家用来打消顾客顾虑、消除顾客心理压力的道具。如果没有功夫茶这个道具，商家的生意还是会照做，但有了这个道具后，自然会降低商家吸引和留住顾客的难度，有助于商家更顺畅、更低成本地做好营销活动。功夫茶及功夫茶茶具的形成、发展、延续，离不开商家的需要和推动。在现代社会，当我们逛街时，还可以发现有部分商家会拿出功夫茶具来招待客人，由此推知：在古代社会营销工具较少的情形下，商家是如何用功夫茶来攻破顾客的心理防线的。反过来说，如果没有效果，那么，功夫茶就不会被商家继续使用了。

其次，功夫茶在饮用的过程中，必须细斟慢饮。这样设置，可以让商家抓住消费者，使消费者轻易无法离开，同时也是为了让买卖双方能够坐下来慢慢地交谈、交流。在这细饮慢品中，双方可以坐下来天南海北地神侃，可以交流市场信息，也可以交流双方买卖产品和服务的心得体会，商家可以了解顾客的真正需求，顾客也可以了解商家经商的态度、为人处事的方式等，为自己的购买决策提供参考。

【参考文献】

[1] 吴秋山.功夫茶考[J].福建茶叶，1981，（03）.

[2] 阮晓光、陈正新.功夫茶老祖盼强身练“功夫”[J].广东茶业，2007，（01）.

[3] 张山竞.潮汕功夫茶，独特的消费文化风景[J].广告大观（综合版），2008，10）.

[4] 兰岚.功夫茶具的造型设计艺术[J].福建茶叶，2016，（09）.

[5] 王宁.潮州功夫茶具的艺术特征探讨[J].福建茶叶，2016，（12）.

[6] 赵兰涛、刘乐沁.我国功夫茶具造型设计艺术的阐述和解读[J].福建茶叶，2017，（01）.

[7] 何哲熠.潮州功夫茶文化在功夫茶具上的映射[J].科教导刊（电子版），2013，（01）.

[8] 张怡.潮汕功夫茶里有茶道[J].中国林业产业，2014，（01）.

[9] 汤华权.从潮州工夫茶中品商业味道[J].广东茶业，2011，（05）.

[10] 隋樾.“潮商”人际沟通能力的文化解读[J].文教资料，2010，（05）.