从受欢迎短视频看当代年轻人心理特征

解金鹏 邓永芳

【内容摘要】短视频App的主要用户是年轻人，抖音是当前年轻人较常使用的短视频App之一。抖音短视频在内容上派别纷呈，在特点上既属性存异又风格求同。它们折射出当代年轻人崇尚外在美、渴望表达自我、期待被认可、富有好奇心、寻求归属感等心理特征。年轻人的这些心理特征对媒体、相关部门、个人均有启示，值得关注。

【关键词】抖音;年轻人;心理特征

随着手持移动端技术不断发展，我国手机App视频的主打功能从看视频（腾讯、爱奇艺等），拓展到看直播（花椒、斗鱼等），再延伸到如今的制视频（抖音、快手等）。从看别人“演”、听别人“唱”，到现在自己可以“亲自上阵”。2016年是我国短视频App元年，快手、抖音、火山小视频等App相继推出，形成了格拉德威尔所说的“引爆点”。2015年，短视频软件musical.ly一度超越Facebook等，居全美iOS总榜首位。2017年，抖音App成为我国最受年轻人欢迎的短视频App，用户总量和用户体验均超过快手。抖音的主要受众是我國一二线城市的90后，通过分析他们对短视频的选择行为和喜爱程度等，可以了解他们的心理特征。根据他们的心理特征，媒体、相关部门可以对他们进行正确的教育引导，从而进一步提升他们的整体素质和道德水平。

一、抖音短视频的内容及其特点

（一）内容

抖音短视频的内容来源于两个方面：UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）。每个抖音短视频时长不超过15秒，作品窗口栏中有数据显示点赞数和评论数。当其数值达10W+时，表明这个短视频作品十分受用户欢迎，在广大受众中具有一定的认可度和共鸣点。

总体来说，受众喜欢的抖音视频可以分为以下五种：一是颜值派，如帅哥美女、可爱的小孩子和漂亮的动物等;二是创意派，如无厘头的街访、搞笑的套路、炫酷的技能、尴尬的场景等;三是走心派，如友情、爱情、亲情等感情的自然流露;四是知识派，如礼仪、口才、英语教学，电影、图书分享等;五是娱乐派，如健身和美妆展示、美食和风景随拍、脱口秀和笑话分享等。总体来看，抖音短视频内容层次多样、主题丰富、素材广泛。

（二）特点

第一是属性存异。一是主角草根化，抖音短视频关注度高的用户除少数明星和抖音工作人员，其他多数是普通大众;二是素材生活化，如出糗尴尬情境、现实感人瞬间、整蛊娱乐场景等;三是道具趣味化，如发传单网红熊、西安摔碗酒、答案奶茶、小狗蛋糕、土耳其冰激凌等;四是特效大众化，正常特效如人物瘦脸美颜、风景光线滤镜等，恶搞特效如大脸怪、恶魔大嘴等，趣味特效如京剧脸、娘娘妆等;五是主题简单化，如海草舞、鬼步舞、C哩C哩、98K等;六是外形两极化、非美即丑，如唱歌好听长相雷人的“面筋哥”、长得秀气故意扮丑的“压寨夫人”、清纯漂亮的“西瓜妹”、公鸭嗓长相帅气的黄中柳、“地包天”的“嘟嘟姐”等。

第二是风格求同。一个原创有趣的抖音作品出现后，在短时间内会衍生出各类模仿作品，进一步刺激同类跟风作品扎堆涌现。这些作品概括起来，一是套路相同，例如采访类常会有雷人之语、土味情话，特别是小剧情套路一般后面会出现大反转。例如宠物类有哈士奇蠢萌拆家、金毛捡球游泳、鹦鹉唱歌说话等。二是合拍类似，火爆的短视频会成为一个话题，被其他用户不断合拍、二次处理。如对嘴型短视频I love poland，从性感小虎牙到漏风门牙，从“铜铃”笑声版本到“杠铃”笑声版本（《珍妮吃糖》也类似），表演形式不断翻新但表演内容没有变化。三是挂靠热点成风。最具代表性的是2018年8月底的成都女生张悦事件。当被问及“你觉得男朋友一个月多少工资可以养活你”时，她甜笑回答“请我吃饭就可以”。该视频获得几百万的点赞数，“寻找成都最美女生”一度成了热点话题。四是配曲同质，抖音短视频不仅内容跟风明显，而且配曲也惊人雷同。如《不仅仅是喜欢》《隔壁的泰山》《学猫叫》《怀恋青春》《一百万个可能》等，不断被重复使用。

二、当代年轻人的心理特征

所谓心理特征，指的是个人或群体的心理活动表现出的稳定特点，体现为能力、气质和性格等差异。抖音短视频反映出当代年轻人以下五个方面的心理特征：

（一）崇尚外在美

广告大师大卫·奥格威曾经提出3B原则，认为beauty（美女）、beast（动物）和baby（小朋友）容易引起人们的喜爱和注意，而在抖音比较火的短视频中从来不缺少漂亮的“小哥哥”和“小姐姐”、养眼的金毛和哈士奇等宠物、可爱的小朋友。“爱美之心人皆有之”，年轻人也一样。现代年轻人成长时，互联网已经普及，娱乐造星模式趋于成熟，“中国好声音”“偶像练习生”“创造101”等使得年轻人在不知不觉中将“美”简单理解为外表的光鲜靓丽、多才多艺，忽略了诸如个性美、气质美、内在美等。根据心理学上的“晕轮效应”，当人们看到一些人的漂亮外表时，也会赋予他们其他良好的品质。

（二）渴望表达自我

年轻人面临着来自学习、工作和感情等方面的困惑和压力，需要找到轻松的东西放松自己。很多年轻人在抖音里找到了愉悦感和存在感，因为在抖音里他们可以自由地表达自己、展现自己。年轻人在现实生活中和抖音中，可能判若两人。比如抖音短视频的“创意派”，个个能演，例如扮丑、尬舞、模仿等，而在生活中可能是平凡正常的“路人”。这种现象可以用加拿大社会学家欧文·戈夫曼的“拟剧理论”来解释，即每个人都有表演的驱动力，只会在少数的亲人面前展现真实的自己，其他地方都是“前台”、表演的地方。也可以用巴赫金的“狂欢理论”来解释，即人们面临生活压力，只能通过现实反叛到达“彼岸世界”，借以达到转换心绪的目的。有学者指出：“爱演、爱炫、爱分享”就是这个时代民众精神和心理需求变化的外部特征表现，反映了当下人们切实的文化诉求和精神状态。①

（三）期待被认可

在社会心理层面上，人们都有获得社会认同的需要。如抖音短视频的“休闲派”，分享美食、风景、电影等，用美好小清新来打动他人，内心期待自己的作品被关注与认可。有学者指出：“一个普通人在抖音上收获了众多陌生人的关注和认可，这种互动行为甚至超越了其在真实世界中的自我满足感。”②从传播心理看，“使用”与“满足”是互动的，受众作为主动的、有需求的个体，对媒体是有选择的，目的是得到满足。抖音用户发布视频或关注别人，渴望和他人互动、被他人认可。年轻人即时分享个人生活、追逐时尚酷炫之风、自带“杠精”属性、熟练掌握黑吹捧蜜等各种刷屏技能，目的是被别人注意、盼望别人点赞打Call。抖音App在线上群体中营造他人的“在场感”③，满足了抖音用户被关注、被认可的心理需求。

（四）富有好奇心

年轻人精力旺盛，好奇心重，比较感性，想做就做，喜欢尝试新鲜东西。抖音短视频有不少“网红”新奇东西，例如小狗蛋糕、鲁班飞行玩具、小黄鸭雨衣、七彩杯等。很多年轻人乐意购买，并拍一个抖音作品，借此收割“吃瓜群众”的惊叹点赞。同时，在碎片化、快节奏的信息时代，年轻人的求知欲旺盛，生活中的礼仪、面试中的技巧等都会引发年轻人的学习欲和好奇心。美国社会学家兰德尔·柯林斯认为，情感能量是人类交流互动的核心要素， 人们参与传播的动机实质上应归结于“情感能量的理性选择”。好奇心就是情感能量的一种，也是年轻人刷抖音的强大动力。

（五）寻求归属感

抖音用户以“抖友”互称，年轻人是抖音的“重度围观者”和“广泛创作者”，群体归属感和排外性都很强。抖音营造出一种“年轻人聚集的地方”的氛围，契合了年轻人共同的兴趣点，如对舞蹈、音乐的喜爱和创造。抖音用户乐于彰显归属感，借以表达自己是群体里的“老人”。例如在自己过生日时，用身份证拍一段简单的视频，“抖友”们都乐于点赞送祝福。另外，“名人效应”也是年轻人获得归属感的重要原因。一个明星在抖音发了短视频，点赞评论者大多是他的粉丝。媒介系统依赖理论认为，媒体使用对人的满足度越高，人对媒体的依赖度相应也高。抖音满足了年轻人寻求归属的情感需求，所以年轻人对抖音的关注度和使用率也高。

三、几点启示

（一）媒体

一是注重教育引导。在互联网时代，受众的创造力和消费力有被挖掘、变现的可能。媒体不能只是迎合受众、追求用户数和使用率，更应根据用户的心理特征，引导其走出认知的舒适区。“三微一抖”（微博、微信、微头条、抖音）是当代年轻人较多使用的网络媒体，一方面年轻人因为自己特定的喜好和认知选择了它们，另一方面，它们也在影响、改变年轻人的心理和行为。正如互动仪式链理论所认为：互动是社会动力的来源，每一个个体在社会中所呈现的形象是在其与他人的社会互动中逐渐形成的。④

二是完善相关跟进机制和反馈机制。吸引用户参与是第一步，媒体需完善跟进机制和反馈机制。抖音算法推荐模型，让用户作品公平地被广大网友接触，有人去录、又有人去看。抖音拥有高刺激阈值，可吸引广大用户使用。但在碎片化时代，用户参与仅是第一步，后续的注重年轻人思考与学习，聆听年轻人心声和需求也很重要。媒体跟进机制和反馈机制需完善起来：做到不压制年轻人的爱美之心、好奇之心，努力提供自由贴心的平台服务，运用好大数据，有选择地根据用户喜好推荐优秀作品，有意识地引入清新流行正能量话题，最后达到增加他们的美学修养、内涵格局，拓展他们的境界和视野的目的。

（二）相关部门

一是做好监督审核工作。抖音是年轻人表达个性、彰显青春、追逐时尚、大刷存在的舞台，他们分享自己的有趣生活、展现自己的乐观心态。但“换衣门”“厕所门”等低俗作品的出现，说明相关部门监管不力和监督不足。当前，相关部门主要是通过《信息网络传播视听节目许可证》的牌照源头约束和处罚末端两种方式，缺乏预警机制，也缺乏全面监管的广度和实时监管的深度。相关部门应充分调动社会力量、群策群力，实现全民监督、全面监督，使恶搞、低俗和暴力的内容逐渐退出短视频平台。

二是创新政策法规宣传的方式方法。年轻人处在快节奏的生活中，精力和注意力有限，也相对感性一些，喜欢就是喜欢，美就是美。他们期待被认可，而“接地气”、年轻化的东西是容易被年轻人認可;他们寻求归属感，而“走心”的东西是容易让年轻人找到归属感的。相对于传统的、严肃的官宣，轻松卖萌的宣传方式会使年轻人印象更为深刻。抖音政务类型的网红账号，例如重庆公安局、四平公安局等，经常会发布清新脱俗的安全防范、宣传教育等类型的作品。如“嘟嘟姐”唱《嘴巴嘟嘟》的视频被制作成“防毒防赌”的教育素材，岳云鹏“新胖娘子传奇”造型的视频被制作成提醒公众拍身份证照片时不化浓妆、不戴首饰和假发等的宣传资料，“囧架架”的背景音乐被制作成“酒驾”的警示广告。这些作品风格新颖、生动幽默，易传播、易被年轻人接受。

（三）个人

一是认识到网络世界的虚拟性。虽然短视频App可以使年轻人表达自我、放松自我、获得满足感、归属感和愉悦感，但是年轻人要认识到网络世界的虚拟性。有人模仿抖音中用青菜和邻座换肉的桥段，在被别人拒绝后发生了冲突;有人模仿抖音中小朋友金鸡独立，致使宝宝被摔伤。有些抖音用户反映越刷抖音越焦虑，重要的原因在于现实生活带给人们的快乐才是长久的，而网络世界虽然可以让人们暂时释放压力，但带给人们的积极感受是有限的。“网民”背后是一个个的现实人，意味着他们每时每刻都生活在现实这个维度。

二是自觉遵守相关法律法规。年轻人在使用短视频App展示个人“酷炫”“新潮”时，应自觉遵守相关的法律法规。抖音中街头采访短视频中常常会出现路人，这就可能涉及侵犯肖像权的问题;抖音中合拍、模仿和恶搞网红短视频作品，这就可能涉及侵犯版权的问题;抖音中网红修改国歌歌词、侮辱国歌等行为，这就涉及触犯法律的问题。社会公民在享受科技带来的新体验、新生活时，要时刻谨记遵守法律法规，不越权不逾矩、不侵权不违法。虽然网络具有匿名性、自由性，但也具有公开性、约束性。文明评抖音、刷抖音、录抖音，在网络世界中保护自己，也保护他人。

概而言之要使媒体、相关部门、个人多点发力、多措并举，才能实现短视频App科学、有序和蓬勃的发展，从而提升当代年轻人的道德素养。

注释：

①宋贻珍：《论网络环境下作者、传播者和公共利益的平衡》，《内江师范学院学报》2004年第1期。

②田高洁：《互动仪式链视角下的音乐短视频研究——以抖音App为例》，《新媒体研究》2018年第4期。

③焦学振、唐延杰：《短视频社交App的内容分析与伦理困境：以“抖音”为例》，《中国记者》2018年第7期。

④潘曙雅、张煜祺：《虚拟在场：网络粉丝社群的互动仪式链》，《国际新闻界》2014年第9期。