基于Gephi的新零售模式研究可视化分析

赵韶凡 龙佳楠 范晓伟 徐惠珍

摘要：研究采用文献计量法和复杂网络可视化分析工具Gephi，对中国知网数据库中新零售模式相关文献题录进行可视化分析，通过构建作者合著网络和关键词共现网络发现国内新零售领域的研究热点和前沿，以期对零售企业的实践和理论研究能够有所帮助。研究发现目前国内对新零售模式的研究集中关注于新零售的线上线下融合模式及传统实体零售和电商模式向新零售模式的转型。

关键词：新零售模式;可视化分析;共现网络

引言

随着互联网经济时代的发展，电商企业在强势打压传统零售业的同时，自身发展也遇到了瓶颈：以往一直存在的用户规模红利逐渐消失，价格优势不再明显。因此，“新零售”模式应运而生，给电商行业带来了新发展机遇。“新零售”即“线上+线下+物流”模式，是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。它运用大数据和新一代信息技术，为消费者提供精准化服务和智能化体验，是一种全渠道、全品类、全体验的新兴零售模式。自2016年10月马云首次提出新零售概念后，国内开始了新零售模式研究的发展探索，但现有的研究成果大多停留在理论层面，因此国内学术界大多都是系统性的阐述，缺乏对相关理论梳理的研究。而在国外研究方面，由于新零售是我国提出的新概念，国外对零售业的研究主要聚焦于企业保持竞争力的关键要素，如社会关系、信息智能技术[1]等，并没有侧重于新零售商业模式。

基于此，本文采用文献计量法，借助复杂社会网络可视化软件Gephi描绘新零售研究的知识图谱，通过共词分析方法对文献信息进行聚类分析和梳理归纳，不仅可以展现当前新零售模式的研究脉络、热点问题和发展趋势，也可为后续的研究提供借鉴。

1、研究方法及数据来源

1.1研究方法

本文采用Gephi进行知识图谱的绘制和可视化统计分析。Gephi是一款基于JVM（JAVA模拟机）跨平台免费交互式的复杂网络可视化分析软件，可用于各种网络和复杂系统、动态和分层图的交互可视化与探测，主要用作探索性数据分析、链接分析、社交网络分析和生物网络分析等。与CiteSpace、Ucinet、Pajek等可视化分析软件相比，Gephi操作简便，支持中文菜单显示，还支持多种格式数据输入，社交网络可视化效果美观。利用可视化分析工具Gephi绘制社会网络可视化图谱，能够直观的显示国内新零售研究的核心团队、主要机构和研究前沿，辨别和认识新零售的发展结构和态势，以期对未来的实践和理论研究有所帮助。

1.2数据来源及预处理

本文数据来源于中国知网数据库（CNKI），在中国知网数据库中以“新零售模式”为主题词进行检索，检索时间为“不限”，时间跨度为2004年1月至2018年11月，可得文献132篇，经剔除报纸、重要会议等不相关文献后，最终获得有效文献题录共计117篇。本文借助浙江大学刘启元开发的文献题录信息统计分析工具SATI，将生成文献题录导入SATI进行文献发表年度、期刊来源、第一作者、作者所在机构和关键词词频统计，按照频次顺序构建作者和关键词共现矩阵，运用网络可视化分析软件Gephi对作者合著及关键词共现进行图谱分析，进而获得网络和聚类结果[2]。

2、结果与分析

2.1发表年度与期刊来源情况

利用SATI进行发表年度和期刊来源统计后，可得从2004年开始至今，新零售模式研究文献发表数量总体呈上升趋势，表明随着我国互联网技术迅速发展，对新零售商业模式的重视程度也在不断增加。具体而言可分为两个阶段：2016年之前，新零售概念尚未提出，学界对此热度不高;2016年正式提出新零售概念之后，在国内引发广泛关注，发文量急剧上升。在文献来源方面，总体上较为分散，117篇文献共分布在71种不同的期刊上，其中，刊载文章量排名前三位的期刊分别为商业经济研究、现代商业和经济研究导刊，分别占4.67%。

2.2作者分布情况与合著网络

在117篇有效文献题录中，合著作者两人以上文献20篇，占全部文献的17.1%，这表明在新零售模式研究方面较分散，多数学者倾向于个人研究。本研究结果显示，发表文章数最多的作者依次是徐玉辉3篇，刘婉云、周维翠和张瀛文各2篇。而统计发现徐玉辉、刘婉云和周维翠合著2篇，因此可选取全部20篇合著文献构建作者合著网络，反映研究成果的合作强度。采用Fruchterman Reingold算法构建作者合著网络布局图，共100个节点，131条边。根据Gephi统计显示，节点平均度為2.62，平均路径长度为1.162，模块化值为0.841说明网络社区结构强度较高，而密度仅为0.026，数值较低表明作者之间联结程度不高。通过K一核心过滤，选取加权度超过3的32个节点和边，生成作者合著网络图（如图1）。经社团发现分割后网络被分为11个社团，现列举其中7个：刘婉云一周维翠一徐玉辉一伍星华一唐琼一戴琳，廖凌云一高雅琴一郑修惠，杨坚争一齐鹏程一王婷婷，李超一纪雯一武立栋，邓晓晖一王港莉一李唯，蒋敏一王嘉麒一王威山，唐栋一唐雨滢一杨孟熊。其中最为活跃的是徐玉辉团队，隶属衡阳师范学院，共发文3篇。

2.3研究机构分布情况

发文数量最多的三个第一作者所在机构分别是衡阳师范学院（3.80%）、中南财经政法大学（2.53%）和广东南方职业学院（2.53%）。从发文作者所在高校类型来看，来自一二本、三本高校和职业学院的发文量分别占53.1%、14.1%和32.8%，这说明对于新零售的研究，一二本高校关注度更高，研究也更深入，而发文数量为一篇的作者所在机构占93.7%，这进一步说明了国内对新零售模式研究集中度不高。根据地域分析结果显示，新零售研究机构主要分布在华南、华东和华中地区。由于沿海城市经济发达，交通便利，物流等相关成本较低，吸引了更多的实体和电商企业，因此新零售行业发展较快，相关的研究者也越多。

2.4高频关键词的词频分析

将所选文献题录导人SATI后，进行关键词频次分析。对所有文献关键词进行同义词（如电商和电子商务）合并后按频次排序，结果表明排在前四位的关键词（新零售、线上线下、电子商务和传统零售）占总频次的31.2%。但仅凭词频分析无法准确地确定研究热点，因此按照关键词加权度构建知识图谱，其中节点大小及标签大小由节点加权度决定，节点加权度越高，节点越大，标签也越大。每一关键词的节点加权度表示该节点与网络中其他节点的关联程度，节点加权度越高，则该节点在网络中越重要，代表着当前的研究热点。采用Force Atlas2构建关键词共现网络（见图2），经K一核心过滤掉度小于4的节点后，结果表明：新零售、线上线下、电子商务和传统零售加权度较高。这表明国内学界对新零售模式的研究集中关注于新零售的线上线下融合模式及传统实体零售和电商模式向新零售模式的转型。除此之外，国内新零售研究热点还有物流、供应链、阿里巴巴、全渠道、互联网+和商业模式等。

2.5高频关键词的共现网络

纳入统计的117篇文献共有关键词281个，通过Excel建立共现矩阵。经同义词清洗后，以CSV格式导入Gephi中，共计导入节点100个，边314条，运行Force Atlas2算法，K一核心过滤后得到关键词共现网络（见图2）。其网络概况如下：每个节点的平均度为6.28，平均加权度为4.019，网络直径为6，图密度为0.063，模块化值为0.797，平均聚类系数为0.557，平均路径长度为2.882。由于运行Force Atlas2算法，节点有重叠且布局较分散，社团分割不明显，因此采用Fruchterman Reingold算法再次布局。通过社团发现分割后，可以获得网络中关键词集聚现象，过滤掉其中联结度较低的节点后，可以发现网络被分割为15个社团（见图3）。选取其中节点数超过3的区块，得到以网上购物、供应链、传统零售、消费者体验、新零售、全渠道、对策、电子商务、阿里巴巴、商业模式、线上线下、销售额和商品为核心的13个社团。国内对新零售研究主要涉及以上几个方面，其中，新零售一传统零售一供应链、新零售一消费者体验一顾客满意、新零售一全渠道一无边界一互联网+、供应链一物流一零售业一实体、阿里巴巴一营销策略一财务管理创新、线上线下一全渠道一电子商务一互联网+等方面为新零售研究的热点问题。

分析可得，国内新零售研究的热点集中在电子商务、传统零售和线上线下。随着国家供给侧结构性改革的推进，新零售模式成为近几年电商领域研究的热点。针对新零售的理论阐述，[3]王宝义提出新零售是以消费者为中心的零售本质的回归，依托大数据和线上+线下+物流模式，更好地满足消费者购物、娱乐、社交等方面的综合需求。[4]杜睿云针对新零售的发展动因，分析了全渠道平台构建程度和新兴技术支撑力度两个影响新零售成功与否的关键问题。[5]王坤则提出由传统零售向新零售业态演进的内生逻辑和关键路径：全渠道的延展和“新零售之轮”的驱动。在实践层面，国内学者们针对新零售模式的定价决策、营销策略和发展模式以及新零售与物流的融合等方面进行大量研究，为企业新零售的实践过程和理论研究提供了指导。目前新零售模式已在家居、生鲜、零售等行业得到广泛利用，学者们通过具体案例分析的方式研究新零售模式在传统零售和电商行业中的应用，为传统和电商企业向新零售模式变革转型提供建议[6]。

3、小结

本研究借助可视化分析工具Gephi对2004～2018年间国内新零售模式的相关文献进行了可视化分析，通过构建作者合著网络和关键词共现网络发现国内新零售领域的研究热点和前沿，最终得出以下几点结论：①新零售模式的研究關注度在2016年后迅速上升，期刊来源主要为商业经济研究、现代商业和经济研究导刊。②新零售模式研究的核心研究人员有徐玉辉、刘婉云、周维翠等主要作者，核心合作团队为徐玉辉合著团队，衡阳师范学院、中南财经政法大学和广东南方职业学院为该方面研究的主要机构，其中一本院校的关注度更高，此外，受经济发展的影响，相关研究机构主要分布在华南、华东和华中地区。③国内对新零售模式的研究集中关注于新零售的线上线下融合模式及传统实体零售和电商企业向新零售模式的转型，其中定价决策、营销策略、发展模式、供应链、全渠道和消费者体验以及与物流业的融合等方面为新零售研究的热点问题。

通过对研究热点和研究前沿的分析，可以了解国内新零售模式的发展现状和趋势，对零售企业的实践和理论研究能够有所帮助。企业在进行新零售转型时可以结合自身实际以供应链、大数据、全渠道、信息化、物流等为切入点，而不是盲目进行企业转型。同时，国内学者在新零售模式方面进行的多维研究，可以为企业的新零售融合转型提供更多的理论指导。

参考文献

[1] Anestis K. Fotiadis，Nikolaos Stylos. The effects of onlinesocial networking on retail consumer dynamics in the attractions industry： The case of 'E-da' theme park， Taiwan[J]. Technological Forecasting & Social Change，2016.

[2]王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017，31（07）：3-11.

[3]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（02）：139-141.

[4]王坤，相峰.“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018，32（01）：3-11

[5]刘启元，叶鹰.文献题录信息挖掘技术方法及其软件SATI的实现——以中外图书情报学为例[J]信息资源管理学报，2012，2（01）：50-58

[6]杨坚争，齐鹏程，王婷婷.“新零售”背景下我国传统零售企业转型升级研究[J].当代经济管理，2018，40（09）：24-31.