2018年综艺节目微博营销策略探析

摘  要：微博的出现给传统的营销模式带来了巨大的冲击，与此同时也为各种品牌的营销提供了新的手段和可能性。通过分析2018年的综艺节目，对微博营销策略进行分析，探讨微博营销策略对综艺节目带来的启示，为以后综艺节目微博营销的发展提供参考。

关键词：微博营销;综艺节目;营销方式

随着经济的发展和社会的进步，以微博为载体的营销方式不断发展壮大，相继有企业和品牌依此取得巨大的成功。微博释放了社会话语的空间，降低了普通人发布信息的门槛。2018年综艺市场百花齐放，网络综艺强势崛起，真人秀节目特别是“养成型”节目取得巨大成功。综艺市场自然看到了微博的这些特质，纷纷借助微博进行营销开拓自己的粉丝圈，增加节目的热度。

一、研究背景概述

（一）微博营销发展现状

微博营销属于网络营销的一种，是企业通过微博平台开通和运营企业微博的一种手段，也是一种新兴的营销方式[1]。微博营销改变了传统营销一系列繁琐的程序，让品牌和用户之间建立了更加亲密的联系。

根据2018年微博用户发展报告第四季度显示，微博月活跃用户达4.62亿，连续三年增长超过7000万[2]。如今，微博是互联网媒体中用户极其活跃的社交平台之一，因其内容短小、发送便利而改变了媒体信息传播的方式。也正是由于微博的这一特征，大量的企业、公司都借此作为自己品牌宣传的利器，并且通过微博这个平台来推广。如今，利用微博平台扩大品牌营销力已经成为众多企业营销方式中的必然选择。

（二）2018年综艺节目现状

综艺作为一种娱乐性的节目形式，包含电视综艺和网络综艺两种[3]。综观2018年的综艺节目，网络综艺强势崛起，其关注度和热度都大大超过了电视综艺。在综艺类型上，真人秀占据了半壁江山，在2018年大放异彩（如图1）。其节目内容大致分为以下几类：第一，把亲情和友情作为出发点，从孩子与家长、成年人与成年人的相处中引发观众的共鸣和思考。如《妈妈是超人3》《向往的生活2》等。第二，以专业性为支撑，以节目品质为保证来吸引观众，如《歌手2》《跨界歌王》《最强大脑》等。第三，以“养成”为噱头，通过观众参与节目来决定主人翁命运的选秀节目，如《创造101》《偶像练习生》等。第四，以团队竞技类为主，通过一个游戏或者一个主题表现参与者的情商和智商，并且从中引发社会的正能量话题。如《王牌对王牌3》中的“王牌精神”、《奔跑吧2》中的“奔跑精神”等。第五，以一个特别的门类为出发点，吸引对此感兴趣的观众。如以街舞为主题的《这就是街舞》《热血劲舞团》，以打榜音乐为主的《中国音乐公告牌》等。在传播方式上大力借助微博平台已经成为共识，线上线下营销也开展得如火如荼，粉丝经济被不断放大。虽然我们依然会发现流水的练习生层出不穷，雷同的节目也大量存在，韩式综艺的影子如影随形，但是我们还是能看到中国的综艺努力在走属于自己的道路，不断地进行创新和改变。在未来，中国的综艺终会开拓出属于自己的一片天。

二、2018年综艺节目微博营销策略概述

2018年，各种综艺节目推陈出新，《创造101》《偶像练习生》《这就是街舞》《歌手2》等节目赚足了观众的眼球，这些节目之所以能够如此火爆，除了集合众多流量大咖以外，其微博营销也发挥着至关重要的作用。

（一）病毒式微博营销

病毒营销（viral marketing，也可称为病毒式营销）通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散[4]。

在2018年现象级综艺《创造101》中，最火爆的选手之一非王菊莫属。其独立自信的个性、与传统审美格格不入的形象吸引了一大批自称为陶渊明的粉丝刷爆微博平台。当处于局外的路人疑惑王菊是谁时，打开微博搜索，就已经被“病毒式营销”植入了病毒。但是这种病毒式营销也带来了很多负面的营销，许多不喜欢王菊的人会加深厌烦情绪，并且随着时间的推移，这一股热度也会逐渐冷却，来得快去得也快也是“病毒式营销”的典型特征。但不可否认，这一“病毒式营销”为《创造101》在接近尾声之际带来了巨额的流量和热度，让更多可能没有看过此节目的观众为了好奇而收看节目。

（二）怀旧式微博营销

怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素，刺激、激发消费者的怀旧情怀，勾起他们内心深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向[5]。

《歌手》节目虽然是一档从韩国引入的节目，但因高质量的品质长期以来受到观众的青睐。与许多综艺节目一样，《歌手》也十分善于利用微博这把利器，每一季节目开播之时，它都会祭出“集体怀旧”这一必杀技，这也是这个节目的特色之一。通过一些观众记忆中的老牌唱将的出现，如刘欢、腾格尔、韩红等，节目组也会适时在微博上与这些选手互动，为他们制作特定的海报和特定的称呼在微博上传播，引发公众的集体怀旧情绪。这些老牌唱将本身就具有高超的技巧，再加上怀旧情绪在观众心中的酝酿，节目自然就引来了大批的观众和忠实粉丝。而这种怀旧式营销也可以称之为单一病毒式营销的升级版，其形式也更加温和，不容易引起大众的反感，热度维持得也会更久。

（三）话题式微博营销

话题营销又名付费评论，属于口碑营销的一种，意指借助媒体的传播和消费者口碑效应，让广告产品和服务成为众人谈论的话题[6]。

《奔跑吧》自开播以来就赢得了极高的人气，其一直传播的正能量如奔跑精神、努力前进和团队协作，為现在处于巨大社会压力的人们提供了一种减压方式。其在微博上把话题营销策略也运用得淋漓尽致，目前《奔跑吧》的官方微博粉丝有667万，每次“跑男”开播前或开播途中，官方微博都会发布相关话题，如在《奔跑吧2》中的“#鹿晗，发量#”“ #邓超#”等，每次都会引发公众的热议。参与《奔跑吧2》的嘉宾也经常在微博上带着话题宣传并参与访谈，回复网友的提问。这些互动让“跑男”团队更加亲民的同时也增加了更多的话题量，引发公众的传播，带动公众的热议。《奔跑吧》的成功绝不单单是对话题营销的运用，其对节目的传播作用也绝对是功不可没的。

（四）公益式微博营销

公益营销是将企业与非赢利机构、将产品销售与社会问题相结合，在资助其发展的同时，达到提高产品销售额并改善企业社会形象的目的[7]。

在2018年，《王牌对王牌3》联合浙江卫视推出“绿水青山”王牌守护公益计划，共同在安吉县种植公益林并且和钱塘江护水者一起为钱塘江清污。“王牌”的嘉宾也相继到场一起守护绿水青山。节目组以微博为平台发起“#绿水青山王牌守护#”活动，邀请民众与节目组一起守护绿色青山。此举受到了共青团中央、央视新闻网、绿色浙江环保组织会长的发博支持和点赞，在亲力践行绿水青山保护祖国环境的同时，树立了一个环保、绿色、包容的形象，大大提升了浙江卫视和“王牌”节目在观众心中的地位。公益式的微博营销是最能打动观众并且是最有效改变企业形象的方式。

（五）情感式微博营销

情感营销注重消费者的个人情感，使产品与消费者有一种情感交流，通过心理沟通赢得消费者的依赖和偏爱[8]。

在2018年上半年《王牌对王牌3》节目组接连在微博上发布“谁是王牌？”系列海报，宣扬坚守对的就是王牌，王牌是生活中平凡但闪光的人们，例如我们的父母、环卫工人、营业员、驾驶员、老师等。此海报一经发出，就引起了人们巨大的共鸣，因为我们大多数都是这样平凡的人，而我们每个人都可能是那张王牌。《王牌对王牌3》节目组此次微博营销精准地抓住了消费者的情感，既呼应了此节目的名称“王牌对王牌”，又以此引发公众对社会中平凡但坚守在自己岗位上的人们的尊重，为节目赢来了观众更多的好感。情感营销关键在于一个“度”，矫揉造作会引起人们的反感，只有自然真挚才会引发大众的共鸣。

三、微博营销策略对综艺节目发展的启示

如今，我们已经步入了微博时代，微博营销的出现给营销界带来了新的创新和启示。

（一）注重关键人物的作用

传播信息中的关键人物是互联网时代主要的信息传递者，这在微博中体现得尤为明显。微博中与节目相关的名人、大V人物拥有庞大的粉丝群体，推波助澜式帮助节目进行营销推广，可以达到事半功倍的效果。

（二）抓住年轻观众的心理

综观2018年综艺节目，以《创造101》和《偶像练习生》为代表的“养成型综艺”可谓大获全胜。在节目的每一个阶段随着每一位选手的成长和自我突破，微博都会同步进行推送。无论是《创造101》还是《偶像练习生》，其微博都十分善于把握年轻受众群体的心理，微博的形式与内容呈现出的都是青春、活力、年轻化的特点。

（三）加强观众的忠诚度

微博营销靠的更多的还是粉丝的支持，因此就需要着重加强观众忠诚度的培养。这就需要加强与粉丝的互动和沟通，例如积极回复粉丝的评论等。并且发布的内容一定要三观端正，传播正确的价值观，例如发布公益类微博，就可以加强粉丝的忠诚度，获得观众的好感，赢得粉丝的认可。

（四）充分发挥明星效应

“明星效应”指的是借名人之名所产生的社会效果[9]，通俗地说就是爱屋及乌。因此，如果明星在微博上宣传某品牌，那么在观众的眼里，此品牌已经被赋予了明星光环，他们喜欢这个明星，那么对于他们所宣传的产品同样会达到喜爱的程度。因此，我们可以看到像《偶像练习生》中的张艺兴、《创造101》中的黄子韬、《这就是街舞》中的易烊千玺，这些明星本身就具备被普遍观众所认可和喜爱的特质，因此当这些明星在微博上进行相关综艺的宣传时，自然就引来了粉丝前来围观，为节目的播出提前预备了热度。

四、结语

在如今的社会，人人都在提倡个性解放、展现自我，而微博的出现恰恰顺应了人们的这一需求，这也可以解释为什么微博营销可以如此轻易地带动大众的热情。但是，如果用户打开品牌的微博，充斥的都是赤裸裸的广告，那么必然会引发消费者的厌恶，因此微博营销一定要打破生硬的营销模式以无形胜有形。通过2018年的综艺观察，我们发现微博营销已经发展到如火如荼的地步，其方式也多种多样，我们看到了《偶像练习生》《这就是街舞》等一系列新兴综艺依靠微博的成功，但是我们也看到了过度的微博營销所带来的反面作用。但是不可否认的是，微博营销的出现和发展为综艺节目的发展提供了新的思路和方向。

参考文献：

[1]赵迎希.微博营销浅析[J].中国商论，2018（2）：67-68.

[2]新浪微博数据中心.2018微博用户发展报告[EB/OL].[2019-03-15].https：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=433&sudaref=www.baidu.com.

[3]艾瑞咨询.2018中国综艺行业报告（节选） [J].中国广告，2018（9）：57-68.

[4]李萍，董龙飞.网络时代的病毒营销探析[J].科技创业月刊，2010（6）：62-64.

[5]杜翼.怀旧营销研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2014.

[6]魏正聪.微博话题营销的策略与尺度[J].东南传播，2013（9）：93-94.

[7]余凤娇.百胜中国公益营销案例研究[D].南昌：江西财经大学，2017.

[8]李路易.网易云音乐的情感营销[J].传媒论坛，2019（6）：170-171.

[9]张旖.明星微博营销的“明星效应”分析[J].大观，2015（6）：109.

作者简介：丁芮涵，湖北工业大学艺术设计学院硕士研究生。