大数据时代出版企业对数据价值的挖掘和利用

汪浪涛

(武汉理工大学 出版社，湖北 武汉 430070)

2011年，麦肯锡在题为“海量数据：创新、竞争和提高生成率的下一个新领域”的研究报告中指出，数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产要素。大数据应用在各行各业正呈现越来越热的趋势，出版行业也不例外[1]。出版行业怎样结合自己的实际情况来做好大数据应用从而推动行业又快又好地发展，是需要我们认真研究探索的课题。

长期以来，出版企业对市场的判断主要依靠直觉和一些有限依据的预测，在大数据时代，这样的模式逐渐发生了变化，已经有一些出版企业开始用数据和分析的模式取代一直以来所依赖的直觉和判断[2]。大数据时代，出版企业能获得更详细、更精确的信息，通过对这些信息进行数据分析，能够把握更多市场主动权。这也预示着，未来有可能会是这样一种状况，即出版企业在挑选有望成为畅销书的作品时将借助技术分析来穿透迷雾，寻找确凿可信的依据。

数据已经成为出版企业必不可少的决策依据，大数据时代，出版企业对数据价值的挖掘和利用，主要体现在企业的战略定位和目标设定、选题流程引入数据分析、发行营销的大数据运营等几个方面。

一、 战略定位与目标设定

出版企业管理者可以通过分析国内出版市场大数据，了解各出版产品品类在市场总品类中所占的码洋比重，并结合自己的特长和资源背景，确立巩固本出版企业的主要出版方向，结合市场的发展情况规划有增长潜力的出版方向，设定本出版企业一定时期内可以达到的发展规模。出版企业管理者从企业整体发展规划等宏观方面考虑需要重点关注的数据信息如下：

(一) 国内出版市场中各图书种类近年的市场占有率和增长率

通过了解国内出版市场中各种类图书近些年的市场占有率和年增长率，我们可以了解目前国内整个出版市场的各出版方向的体量、格局以及各出版方向的成长性、发展趋势。通过对这些数据的分析、结合本出版企业的具体情况确定本出版企业的发展规划。以少儿出版市场为例，开卷全国图书零售市场观测系统覆盖了全国3445家实体书店、3500余家独立网店与天猫书城，根据2017年数据报告(见图1、图2)，少儿图书市场的占有比重和增速高于图书市场的各其他品类的占有比重和增长速度，无论是在实体店还是网店[3]。而且随着人口政策的调整，“二胎”政策全面放开，城镇化进程推动了人们对文化消费需求的提升，以及基础教育领域的改革推动着少儿出版不断向前发展，决定了少儿出版在今后较长时间里都是一个出版热点和增长点。因此通过近几年的数据分析，目前绝大多数出版企业都投入了力量进入少儿出版领域，以期在这个细分市场中找到利润增长点。

图1 2017年1-12月零售整体市场码洋构成

图2 2017年度品种码洋增长占总码洋增长比例构成

(二) 出版企业的总体规模和重点方向图书规模

同时，出版企业要根据对数据信息的具体个性化需求，通过有效的数据信息简洁明了地反映出版企业的发展效益。在收集了有效数据信息后，再通过数据模型分析、市场分析预估，对各项指标与竞争对手对比，找到自己的优势和差距，改进和提高自己企业的竞争力。图书市场具有短期的波动性与中长期的周期性、销售品种的迅速增加和销售数据信息量大同时并存等特点，数据分析的目标宜以中长期分析为主。图书销售数据分析必须坚持动态监测，提高市场调研能力。动态监测，对比前后数据，寻找变化趋势，可以及时发现市场增长点，也可以检测工作成效，有利于加深企业对市场的理解。

1.出版企业码洋占有率和排名。出版企业码洋占有率是根据当期出版企业的市场监测销售码洋和全国同类出版企业市场的监测销售码洋总量的比值计算得出的评估指标，此指标直接反映该出版企业在整体或区域或细分市场中的地位。在没有非常畅销图书或特别量大的批量采购图书的特殊情况下，在依靠常规产品支持的市场，这个指标是一个比较稳定的值。出版企业码洋占有率排名是根据全国同类型出版企业在零售图书市场的码洋占有率情况，对该类图书市场中所有的出版企业进行顺序排名，这是衡量一个出版企业在全国出版行业地位的一个重要指标。

2.出版企业重点方向图书市场占有率。出版企业重点方向图书市场占有率是对出版企业的主要优势出版方向图书销售情况进行监控，按照当期监测总销量和全国该出版方向图书总销量的比值计算得出的评估指标。一个出版企业必须有自己的重点出版方向，当然它也是自己的相对优势出版方向，是建立出版企业品牌和核心竞争力的依据和稳定的盈利来源点。因此，出版企业管理者必须随时监控这个指标，对出版企业的重点方向图书出版情况及市场表现进行分析，这对研究出版企业的出版结构、市场效果、营销组合、出版战略等具有较强的参考意义。

二、 选题流程中引入数据分析

一般出版企业选题论证会的常规流程是：首先在编辑室内部进行讨论论证，获得认可通过后再提交给企业内部选题论证委员会进行论证。选题策划人在进行选题情况介绍时，在介绍了选题的基本信息后，还需要提供充分的数据支持，如对市场上已有相关竞争产品的销售情况分析、本选题相对其他产品的优势与劣势等。对于新开发的选题方向，有时还需要市场部从第三方的角度提供辅助的专题报告，比如市场容量及成长性，市场竞争状况，产品、定价、渠道、促销等情况作为参考。

传统出版企业做选题策划，通常还需要听取一些发行人员的建议，或者发放调查问卷，但是，综合这些信息产生的选题与实际的市场需要常常会有偏差。为了能策划市场对路的选题，作为编辑要充分收集、利用相关数据信息作为选题策划的依据来确定适销对路的图书产品。编辑在平时需要关注的数据主要包括如下方面：

(一) 新书出版数据——时刻关注竞争对手

重点看竞争对手出版了哪些图书，例如绘画技法类，可关注像人民美术出版社以及各地方美术出版社等出版企业。要重点关注竞争对手出版了哪些新书，新书的封面、定价、装帧、开本、书名、内容等等，新版图书中一定包含有市场潜在增长点的选题方向，是出版企业必须重点关注的方面，通过了解竞争对手的新产品及其特点，才能感触出版的风向标，同时也能做到有的放矢，策划出比对手更质优价廉的高性价比产品。

(二) 各平台销售榜单热点图书品种分布数据——策划有潜力的选题方向

可以选择关注开卷数据或者天猫、当当、亚马逊以及博库、豆瓣上的一些数据[2]。特别要关注剔除本身不涉足领域的图书排行榜单。观察每个月前30名、50名、100名中，哪类图书是热点，其所占比重(品种、码洋)是多少，还可以关注榜单中哪些图书或哪些出版竞争对手突然之间冒出来，随时作出市场反应[4]。只有了解了市场需求热点，我们才会有出版方向，从而知道下一步要努力的目标，才能为策划有潜力的选题方向而提前规划。

(三) 关注相关已出版图书客户数据——实现精准策划

当需要策划某一方面的选题时，可以对了解或以前使用过相关图书产品的读者数据信息进行分析。读者数据信息包括这些读者的年龄层次、学历层次、职业类别、地域分布、数量以及对各类选题图书的评价和建议等等信息，在收集了足够多的读者数据信息后，对读者的行为、特征、喜好进行深入分析。只有这样才能对要策划的选题做到有的放矢，这样策划出版的图书选题就能比竞争对手已经出版的相关图书更优化、更符合读者的定位和需求，真正做到按需定制，实现精准策划。

(四) 关注分析社交平台的用户大数据——实现精准策划

遴选出一些有较大关注度的话题作为待开发的选题方向，遴筛选出较为活跃的有话语权的人物作为作者，通过分析用户的个人信息确定目标读者，从而实现精准策划。以湖北美术出版社出版的《绘多肉》为例，该书策划编辑就是因为关注到一些社交平台上有很多关于多肉植物种植的交流和电商平台上关于多肉植物种植相关产品销售的火爆，从而判断出有数量庞大且潜在的多肉植物爱好者，可以专门策划一本多肉植物类的图书销售给他们这个特定的群体，于是在这本图书出版后很受欢迎，当年销量便达到了近8千册。其实还有很多方便的开放工具可以为我们的选题策划提供帮助，如微博的微舆情应用等。

三、 发行营销中的大数据运营

销售领域本来就是大数据技术的长项，它可以为精准营销提供海量的数据，以此建立起更加精确的市场定位与分析，高效地寻找客户。出版企业在数据的收集和利用方面应主要从两方面着手。

(一) 出版企业内部数据

出版企业的内部核心数据主要有：选题数据、印制数据、重印数据、发行数据、库存数据。出版企业特别要对新版图书、重点图书的发行数据进行跟踪监控，对同期图书入库数据、发书数据、退书数据和回款实洋数据进行对比分析，通过对这些数据分析可以为出版企业在新书首印数、老版书重印数、经销商评级、作者出版效益评价、出版品类分析、选题方向开发等方面提供参考依据，重点应从以下几个方面做好数据信息的收集、整理和分析工作：

1.旧版图书管理方面。出版企业应为销售过万册图书建立销售档案，按月份将书店、网上销售数据、出库数绘制成曲线图，从而可以从曲线图上直观清晰地看到不同月份重点品的销售及库存情况。对非正常原因引起的销售下滑，出版企业应要求市场部主任及时了解原因，采取改进措施。

2.新版图书管理方面。从上市一年的新书中，结合各销售渠道销售数据，及时发现有潜力的新版图书品种，将其确定为重点产品，并制定有针对性的营销方案进行重点营销。市场部要定期抽查重点产品的营销措施的落实和市场反馈效果，发现问题及时改进，确保新版重点图书能尽快占领市场并保持一定的成长性。

3.客户管理方面。围绕重点客户提前进行主发数量统计，出版企业要搜集所有重点客户的销售数据，建立重点客户数据库并定期更新，市场部相关人员要进行数据分析。围绕这个数据库，会对重点品从客户、产品线等不同维度进行分析，为销售提供指导建议。

4.作者管理方面。通过对销售过万册图书的作者信息收集整理，建立出版效益高的重点专家作者数据库[5]。编辑部门和发行部门要制定一套机制，对此数据库的重点作者资源进行维护，与他们定期保持沟通和感情维系，及时反馈他们的作品的销售状况和出版社的营销举措，听取他们对自己作品的优化和营销建议，同时随时关注他们是否有新的有价值的选题开发计划，以便抢得先机。

(二) 出版企业外部数据

出版企业外部数据信息主要包括本社图书用户的性别、年龄、职业、爱好、地理位置等个人信息，用户的浏览记录、收藏记录、购买记录、评价记录等信息，以及各线上平台的产品、用户信息，其主要来源于三个渠道：

1.出版企业的官方网站。绝大多数出版企业都建立了自己的官方网站，但多数出版企业只是利用其作为宣传窗口，展示自己出版的图书。其实，出版企业的网站还可承担一个重要功能，即用户信息的搜集与挖掘。通过用户浏览网站后的“痕迹”可以搜集到的信息包括：用户的注册信息，如用户的性别、年龄、职业等；用户的行为信息，如用户对网页的浏览记录、在各网页停留的时间记录和图书的交易记录以及分享和评价记录等[6]。通过这些数据的收集、整理和分析，出版企业可以了解用户的购买兴趣和各图书品种的受关注度，从而实现图书选题的精准策划和图书的精准营销。

2.图书数字化客户端产品的开发。随着数字化图书、互联网+图书的流行，出版企业为特定的图书推出了基于智能手机、电脑的二维码、App作为辅助学习、阅读工具。用户可以通过用智能手机扫码注册或第三方授权的方式登陆使用，在客户端上进行阅读、评论、分享等行为。出版企业即可以通过客户端软件采集相关信息数据，进行用户的阅读需求分析。例如，目前已有一些新闻或音乐客户端，通过对用户数据的分析，推送用户感兴趣的内容，这就是基于对大数据的运用。

3.第三方平台。第三方平台主要包括如当当、京东、天猫、亚马逊等电商网站，三大运营商，博库、豆瓣其他资源聚集平台以及开卷等图书数据服务公司。通过第三方平台不仅可以掌握自己产品的相关数据，更重要的是可以掌握同类竞争产品的销售情况，以及整个图书行业的发展形势。此外，微博、微信等自媒体的出现，也增加了出版企业的新型营销手段，拉近了出版企业与读者、用户之间的距离，同时也增加了企业搜集用户数据的渠道，通过微博、微信可以更精准地把握个体的阅读需求，从而可以进行内容和服务的个性化、定制化推送。

发行营销方面的数据信息可以利用Excel软件自动生成各类图表，包括销售表、库存表、饼状图、柱状图、折线图等，或做成直观的生命周期折线，从而分析一本书的销售走势，当在提出重印计划时，可以通过这个销售走势图，决定是否需要重印，重印量多少。

四、 结 语

当今大数据的应用已经渗透到各行各业，极大地促进了社会经济的发展。作为传统的出版行业，也必将迎接大数据的改造和升级。然而，当前出版行业与真正意义上的大数据运用，还存在一定距离，但仍然需要出版企业为迎接大数据做好充分的准备。第一，应以大数据的思维与视角开展出版业务，从产品的策划到内容的整合，再到产品的发布与推广，充分挖掘和利用数据价值；第二，要加快信息化建设，先完善自身的数字化信息基础设施的建设，为大数据提供可靠支撑和信息来源；第三，培养一批掌握数据分析能力的出版编辑是目前的当务之急[7]。随着互联网技术的快速发展，我们有理由相信，出版业的大数据出版时代会很快来临。