买家负面评价的商家反馈策略及对消费者购买决策的影响①

华侨大学工商管理学院 陈钦兰 周飞 张滢

随着网络购物的迅速发展，消费者对网购风险的感知不断提高。消费者为了降低自身的网络购物风险，一般会参考买家的在线评价和商家对评价的反馈，特别是买家在线负面评价反馈意见和策略，以决策是否网络购物。

在线消费者评价(以下简称“在线评价”)是指买家通过自身购买或使用产品后在网络上对该产品或服务作出的评价(梁剑寒[1])。冯玉石[2]认为负面网络评价是指买家在网络上告知他人不满意的购买产品的行为和经验。负面评价的反馈策略是指商家针对买家负面评价作出的反馈策略，其中包括摆事实讲道理的方式，说好话博同情的方式，还有为消费者提供优惠券、返现或仅对消费者的评价进行及时反馈等策略(陶晓波)。

目前有关在线消费者评价的研究较多，主要的研究有：网络口碑对网络消费的影响(邓刚[4])和对网购决策过程的影响(Hsu[5]、Zhang[6]、林洁晨[7]、任庆伟[7])、网络口碑策略(刘杨[9]、朱芸[9])、网络用户评价的应用(周珍妮[11])和反馈机制(Chen[12])等。负面网络评价的研究主要有：网络负面评价意向(杜娟[13])、负面评价与消费意愿关系(王阳[14]、刘湖[15])、负面评价与产品品牌(郝春霞[16])等。梁剑寒、Zingoni[17]、Sparks[18]、谢诗怡[19]、王丽平[20]等研究商家负面评价及反馈对顾客购买意愿的影响，陶晓波和韩邦聚[21]也做了一些研究探索。但研究买家负面评价的商家反馈策略对顾客购买决策的影响文献较少。

本文运用问卷调查法和统计分析法等来研究买家负面评价的商家反馈策略对网络消费者购买决策的影响，对网络商家的决策具有一定的现实指导意义。……