浅谈公共关系广告作用

郭鲁坪

摘要：公共关系广告是上世纪80年代兴起的一种宣传形式，目的是为了获得公众的理解和认同，从而塑造组织形象，扩大组织的声誉。已有观点认为，公关广告具有树立组织形象、传播社会文明、引导舆论、带来经济效益、社会效益和心理效益的作用。本文将对公共关系广告的几大作用展开较为详细的探讨。

关键词：公共关系  广告  作用

公关广告，简称公关广告，顾名思义，它集公关的特性和广告的属性为一体。它不仅是公关活动的重要组成部分，又可被包括进广告的范畴中。公关广告是一种社会组织为了在公众中树立良好的形象，寻求组织的社会赞誉，预防和纠正公众的误解，争取消费者和社会的良好意识，提高社会组织声望和声誉的广告[1]。

随着改革开放不断深入，尤其是加入WTO以来，我国经济飞速发展，物质文化水平显著提升，各种企业如雨后春笋般出现，市场由“卖方市场”转变为“买方市场”[2]，单纯的产品广告已不再具有充分的帮助企业提高竞争力的作用，公共关系广告应运而生。同时，随着精神文明建设水平的不断提高，传统的商业广告已不再能满足公众的精神需求，公共关系广告迅速发展成多种样式，并借助种种新媒体手段，充斥于人们的生活，在社会的方方面面产生着重要而又深远的影响。

经过对一些经典公关广告案例的观察研究，公共关系广告的作用可归为以下几类：

一、树立品牌形象，获得经济效益

一个组织的声誉和品牌形象对于这个组织的发展甚至存亡有至关重要的作用，下文将以企业为例展开阐述。在《公关第一，广告第二》一书中，作者Al Chis认为，企业是通过品牌价值来获得经济效益的，而并非商品本身，如今的消费者购买商品时，会更愿意用品牌价值去衡量商品价值，为此甚至不惜付出更多的金钱[1]。无数的事实也证明，企业的经济效益，很大程度上由企业的形象和信誉决定，而公共关系广告则对于塑造企业形象具有重要作用。这是因为，通过公共关系广告，企业可向公众传达企业的宗旨、发展方针、政策、信念等，增进公众对企业的了解、熟悉度和印象度;或展示自己对国家和社会的贡献，及时反映自己的工作成效，从而扩大企业的社会影响力，引起公众关注，提高社会地位;甚至可以与公众进行情感交流，表达问候、祝贺、意愿等人文关怀或正面情感，以广泛提高公众对企业的好感度[3]。而这一切，都有利于塑造品牌形象，提升企业的社会支持度和声誉。同时，公共关系广告还可以起到吸引更多投资、吸引优秀人才、吸引先进技术等作用，壮大企业力量;对提高企业凝聚力，增强员工归属感、责任感、荣誉感也有明显作用，这些则可以从企业内部出发，进一步促进企业良好形象的塑造，形成良性循环，推动企业持续发展。如可乐界第一巨头可口可乐2015年的一则公关广告中：迪拜有许多背井离乡的南亚劳工，给家人打电话时就是他们最幸福的时刻，然而昂贵的国际通讯费让这份幸福成了奢侈。可口可乐公司敏锐的商业嗅觉让他们感知到这是一个公关广告的极佳素材，他们在迪拜修建了“可口可乐”电话亭，用一个可口可乐瓶盖当作钱币，即可免费通话三分钟。这一公关广告充分展现了企业的人文关怀，成功塑造了可口可乐富有人情味的品牌形象，在广泛传播中引起公众的一片称赞，吸引了一批“可口党”，提高了企业声誉，间接为企业带来了经济效益。

二、提升“软实力”，带来社会效益

“软实力”的概念最早是由美国学者Joseph·Nai 提出。他将与“硬实力”（国内生产总值、军事实力、城市基础设施等）相对的一切非物化要素构成的实力称为“软实力”，后来延伸到企业管理方面，包括企业文化、企业价值观、管理制度、创新能力等。然而，一个企业的软实力如果得不到有效的宣传和传播，缺乏与外界的交互，软实力也就失去了存在的意义，最终结果只能是慢慢衰退甚至泯灭。因此，公共关系广告对于提升企业软实力有显而易见的作用，战国思想家荀子曾有言：“登高而招，臂非加长也，而见者远;顺风而呼，声非加急也，而闻者彰。”任何事物要想传播或将其本身的作用放大，都需要借助一定的工具，而公共关系广告，就是目前宣传、提升软实力的最行之有效的工具。

公关广告对提升企业软实力的作用机制可从以下几点阐述：首先，上文已经提到，在经济水平飞速发展的现在，人们追求的已不只是物质上的满足，对精神需求的考量已成为人们消费行为中的重要一步，人们选择产品时，实际上也是在选择自己向往的文化、商品展现出来的理想和价值追求，而这些，均需要公关广告来展现。其次，通过公关广告，企业可以向大众传递企业文化、价值取向、企业宗旨和信念等软实力的因素，与公众间形成良好的交互，让公众认识并认同企业文化，对企业形成一种潜在的监督作用，同时，潜移默化之中，企业内部也会自觉产生行动，去支持并维护企业的这些软实力，避免出现企业行动与企业文化不符的“两张皮”现象，因此，公关广告可赋予企业软实力更为长久的生命力。最后，创意是公关广告的一个重要组成部分，优秀的公关广告可以使企业给公众留下创新能力强，富有活力等印象，更甚者可以与公众进行情感沟通，侧面表现企业软实力，给企业带来社会效益。

公共关系广告不仅可以提升企业的软实力，政府软实力的表现、国家软实力的增强也离不开公关广告。21世纪以来，经济全球化、世界多极化不断深入发展，各种思想文化不断交流碰撞，增强民族文化自信、提升国家文化软实力以扩大我国的国际影响力和国际竞争力的要求迫在眉睫[4]。与企业方面的原理相似，公共关系广告也可以增强国家软实力。典型的例子如《舌尖上的中国》中，就无处不在宣传中华美食文化、历史文明，宣扬社会文化道德和思想意识，引起了广泛的社会好评和公众赞美，向全国人民甚至世界传播、展示了中国的文化软实力，有利于构建和谐社会，增强了民族自信心和国家凝聚力，又进一步提升了国家的软实力。

三、引导公众舆论与行为，创造心理效益

公共关系广告因具有广告的心理暗示特征，还能够带来心理效益，改变公众认知和态度，引导舆论，影响公众行为。结合实际具体表现如下：每年的年初大戏“集五福，抢红包”、借由爱国情结登顶票房的《战狼2》，均是在铺天盖地的公关广告下大众行为受到带动的结果;SK-II的系列公关广告短片“改写命运”、“生而由我”、“人生不设限”将公众注意力一次次聚焦在女性问题上，在传达品牌倡导的“不屈、努力”等精神内涵的同时，更多的是超出品牌传播的意义本身，引发具有广泛社会影响力的思潮;公益广告也是公关广告带来心理效益的典型例子，“帮助别人，快乐自己”、“帮助渐冻人，我接受冰桶挑战”、“别让吸烟毁了孩子的明天”等耳熟能详的广告词和随之出现在脑海中的生动画面都在或直接、或潜在地影响着大众的一举一动，传播社会文明;同样值得一提的还有明星等公众人物面对突如其来被曝出的新闻，所做出的种种让大众津津乐道的危机公关反应，对引导社会舆论、扭转公众态度起着决定性的作用。

四、公共关系广告在实际情况中的综合应用——以网易云音乐为例

网易云音乐是一款具有轻社交属性的音乐客户端，定位于专注和分享，其通过公共关系广告营销的案例可谓优秀。2017年“上天入地”的网易云，布置“乐评专列”和“音乐专机”，至今仍被公众屡屡提起。无数热门乐评被投放于杭州地铁1号线中，并采用网易云音乐的主题色红色作为背景，成功塑造了“一款有态度、有温度的音乐客户端”的品牌形象。三个月后，“音乐专机”又横空出世，机舱内继续采用经典的红色调，并点缀以黑胶唱片、“后摇羊”、“民谣猫”等音乐元素，并提供精选歌单供旅客选择，继续深化了网易云音乐的品牌形象，并进一步提高了其企业声誉，扩大了知名度。

还有一则经典的公关广告案例是网易云与农夫山泉跨界合作推出的“乐瓶”，依旧以标志性的黑胶唱片和热门乐评作为点缀印刷于瓶身，还可通过扫描二维码跳转至相关歌单。这样的跨界营销使得双方企业均能提升企业美誉度，并双向拓宽用户渠道。同时，网易云音乐借助矿泉水这样常见的的快消产品，很大程度上强化了公众对其品牌认知。

网易云音乐运用种种公共关系广告，成功塑造并深化了品牌形象，表现了企业的“软实力”，并通过乐评和歌单唤起与公众的情感交互，上线仅四年用户数就已破三亿，很快与QQ音乐、虾米音乐等几大老牌音乐客户端并驾齐驱甚至有赶超之势。由此得知，公关广告对产品营销的作用非凡。

参考文献

[1]韩成凯.公共关系广告在企业文化传播中的作用论析[D].北京：北京林业大学，2015.

[2]李文.公共关系广告之我见[J].科学·经济·社会，1994，12（3）：61-70.

[3]汪倫.公共关系广告与企业形象塑造[J].广告人，1997（3）：11-13.

[4]郭明杰.公益广告与国家软实力的提升——以“中央电视台首届全国电视公益广告大赛”为例[J].公关世界，2013（11）：18-21.