发展特色农产品电子商务的推进路径及其与乡村振兴的逻辑关系

吕黎朝 胡茂 陈世平

摘要：党的十九大报告提出了乡村振兴战略，为新时代中国“三农”问题的解决、农业农村的全面发展、农业现代化的全面推进提供了明确的发展导向和强有力的政策保障。乡村振兴战略的实施也为特色农产品电子商务的有效发展提供了实践路径和制度保障。从乡村振兴与四川省特色农产品电子商务的内涵入手，分析两者之间的逻辑关系，从而提出了以乡村振兴战略为背景的四川省特色农产品电子商务的发展路径。

关键词：乡村振兴;特色农产品电子商务;逻辑关系;路径;四川省

中图分类号：F327         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）19-0061-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.19.013           开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Abstract： The report of the 19th National Congress of the Communist Party of China put forward the strategy of rural revitalization. The proposal of rural revitalization strategy is the solution to the problem of “agriculture， rural areas and farmers” in the new era. It provides a clear development orientation and strong policy guarantee for the comprehensive development of agriculture and rural areas and the comprehensive advancement of agricultural modernization. The implementation of rural revitalization strategy also provides a practical path and institutional guarantee for the effective development of characteristic agricultural products e-commerce. The logic relationship between the connotation of rural revitalization and Sichuan special agricultural products e-commerc was analyzed， and the development path of development of distinctive agricultural products e-commerce in Sichuan under the background of rural revitalization strategy was proposed.

Key words： rural revitalization; special agricultural products e-commerce; logical relationship; path; Sichuan province

党的十九大报告首次提出乡村振兴战略，并指出“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化”[1，2]，实施乡村振兴战略是继中共中央提出新农村建设重大任务后又一个加快农业农村发展的战略举措[3]。当前，中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，而在农产品供给质量方面还远不能满足人民群众的客观现实需求，面对“有市无货”的局面，如何为广大人民群众提供高质量的农产品值得深思，这一局面既是挑战又是机遇。当前“互联网+农业”的发展模式正如火如荼的进行，而其中特色农产品电子商务发展尤为突出。以特色农产品电子商务弥补高质量农产品供给缺位的问题，以及深刻认识和正确把握乡村振兴战略的科学内涵和核心要义，从而更好地把握特色农产品电子商务与乡村振兴之间的逻辑关系，对加快现代农业强省建设、决胜全面建成小康社会、建设富裕美丽幸福四川具有十分重要的现实意义。

1  发展特色农产品电子商务是四川省乡村振兴的逻辑起点

乡村振兴战略是新时代党和国家促进农业农村发展的伟大举措，为中国农业农村发展注入了强大的动力。乡村振兴战略着眼于从根本上解决中国“三农”问题，促进农业农村发展与城乡协调发展，实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的乡村振兴之势。乡村振兴的实践路径则是产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。总要求与“五个振兴”互为表里，相辅相成。为加快乡村振兴战略实施，四川省积极部署，省委书记彭清华在2018年9月4日四川乡村振兴大会上提出，“四川要发展特色鲜明、要素聚集、链条完善、机制创新现代农业园区和农业产业，加快构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，推动农村一二三产业融合发展，加快发展以川字号为品牌的特色农产品，助力乡村振兴”[4]。“互联网+农业”是当前推动农业现代化体系建设的重要方式，其中农产品电子商务的发展效果更为显著，同时农产品电子商务也是实现特色优质、绿色生态农产品价值的最好方式。特色农产品电子商务是以互联网为载体，以特色农产品经营为主体，开展与特色农产品相关的管理、销售、储存、配送及加工的一系列电子商务活动。利用电子商务平台可以将具有地域特色、品质优良、绿色生态的农副产品展现在广大消费者面前，从而满足广大人民群众对特色优质、绿色生态农产品的需求，通过需求端的带动，促进农业产业特别是特色农业产业、特色农业文化、特色农业人才的发展，进一步推动中国农业农村发展。四川省作为农业大省，拥有许多优异的特色农业产业和产品，其发展潜力巨大，以乡村振兴战略为契机，借助“互聯网+农业”潮流，利用电子商务平台发展四川省特色农产品大有可为，同时通过特色农产品电子商务对四川省特色农业产业、人才、文化等方面的带动能有效助推乡村振兴战略的实施。

2  发展特色农产品电子商务对四川省乡村振兴的重要意义

2.1  四川省农业产业振兴需要特色农产品电子商务破局

自古以来四川省都是农业大省，农业发展历史悠久，农业资源禀赋优异，广袤的土地面积上产生了许多各具特色的农业产业，特色农业产业是农业产业中的优质产业，是提质增效的关键产业，是四川省农业产业振兴的关键所在，但由于地域性限制、流通成本高、信息不通畅等因素，导致了许多特色农产品仅限于本地区市场流通，无法大规模推广，进而使得特色农业产业发展受限。而特色农产品电子商务可以有效打破地域性限制、减少流通环节成本、提高信息流畅度、实现差异化竞争，通过连接产、销环节，整合产、销要素，优化资源配置，有效推动特色农业产业发展，振兴四川省农业产业。四川省主要特色农业产业如表1所示。

据《四川省统计年鉴》整理可知，2012—2016年5年间四川省蚕桑产量、茶叶产量、水果产量见图1、图2、图3，2012—2017年畜牧业产量见图4。

由图1可见，四川省2012—2016年蠶桑产量总体呈下降态势略有波动。调查发现主要原因是由于国内外丝绸产业持续低迷，市场销量下降，主要工业产业对蚕桑需求减少，进而导致整个蚕桑产量减少。鉴于此，可凭借四川省蚕桑产业历史悠久，品质优良，在全国蚕桑行业具有重要的地位优势，不断调整优化产品结构，培育多元化经济增长点，统筹国内外市场，把握“一带一路”倡议和乡村振兴战略机遇，通过特色农产品电子商务平台拓宽销路，拓展产品类型，利用电子商务平台打通生产基地与消费市场的信息障碍，让市场需求推动生产革新，让传统优质产品影响消费市场，做到生产与消费的双向推动，进而达到蚕桑产业振兴与可持续发展。

由图2可见，四川省2012—2016年茶叶产量呈稳步上升趋势。四川省许多地区自然环境适合生产茶叶，茶叶种类多有绿茶、红茶、富硒茶、藏茶等，且川内盛行饮茶，茶文化历史悠久，所以在产量上逐年稳步上升。虽然四川省的茶叶产量在稳步上升，但是茶叶的销量、知名度、产品结构以及品牌创建上略显不足，这也导致川茶在市场竞争力上不及云贵茶、福建茶等。因此，川茶应结合市场发展需要，生产适应市场需要的产品，不断调整产品结构，拓展和完善产业链。同时，四川省茶叶种植多在高山上，且多是生态种植，可以发挥这一优势生产绿色生态茶叶，并结合盖碗茶、蒙顶山茶树等川茶文化创建具有特色的川茶品牌，振兴川茶产业。

由图3可见，四川省2012—2016年园林水果产量逐年上升。主要是由于四川省生态多样气候适宜，果树资源丰富，温带、亚热带、热带水果均有分布，同时由于地域不同、季节变化，形成了许多有时间差的特色水果，比如早熟和晚熟芒果、早熟梨、晚熟荔枝、晚熟龙眼、高原樱桃等。虽然四川省水果产量势头发展良好，但高质量高知名度的特色产品少、规模化和标准化不高等问题突出，导致了四川省特色水果竞争力弱，市场占有率低。鉴于此，四川省应统筹区域特色水果产业发展，合理细致布局，引进先进技术提高产品的品质和标准，适度流转土地发展专业合作社促进规模化经营，发展特色农产品电子商务，拓宽销路，提升知名度，让四川省水果不仅产量高，还要产值高，促进农业增效、农村增色、农民增收。

由图4可见，四川省2012—2017年畜牧业产量呈起伏波动态势，2014年产量最高，达714.74万t，2014年后开始下降。另据国家统计局统计，2017年四川省畜牧业产值仅为2 326.71亿元，跌至全国第三。四川省素有资深畜牧大省的头衔，畜牧业产量、产值居全国前列，其生猪、牛、兔等生产规模长期居全国第一。但2014年后四川省畜牧业产量、产值开始下滑，经调查发现，一是随着近年来国家治污防污措施加强，对畜牧业的环保要求不断提高，四川省许多高污染畜牧企业处于减产和关停整顿的境地;二是国际畜牧业产品不断涌入中国市场挤压中国畜牧业企业市场份额，导致了四川省近年畜牧业产量下降。面对这样的形势，调整优化四川省畜牧产业结构势在必行，整合资源要素，关停低能高耗高污企业，发展特色优质绿色畜牧产业，如高原藏香猪、高原牦牛、内江生猪、南江黄羊等，以绿色养殖为核心，打造绿色养殖区域，创建区域公共品牌，发展特色农产品电子商务，推动“互联网+畜牧”发展，促进四川省畜牧产业在新的形势下逆势前行。

2.2  四川省农业文化振兴需要特色农产品电子商务整合

农业文化的振兴不仅是对以往农业文化的复兴和继承，更是对现有农业文化的丰富和拓展。通过农业文化振兴，可以促进农业发展、农村繁荣，丰富人民的文化生活。农业文化是农业的灵魂，是促进农业农村发展，提升农产品竞争力的密钥。中华文明在人类历史上从未断代，关键原因在于农业文明从未断代，且农业文化随着历史的发展而不断丰富。广袤的土地上形成了各具特色的农业产业和多元的农业文化，不断推动着中华文明向前发展。在千百年来璀璨的历史长河中，形成了许多耀眼的中华农业文化。而四川省农业文化正是那耀眼文化的重要部分，其农业文化十分丰富，诸如茶叶文化、桑蚕文化、水利文化等，但在日新月异的互联网时代，口口相传的农业文化故事却在不断消失，传统技艺面临无人可传的窘境，长期以来对本土农业文化的忽视也是四川省特色农产品发展缓慢的原因。而特色农产品电子商务可以利用平台优势，将特色农业文化进行整合优化，让广大人民群众知道、了解并对其产生兴趣，通过特色农产品电子商务平台，让人们了解四川省特色农业文化，以此通过消费端推动四川省特色农业文化的发展，进而助推四川省农业文化振兴。四川省主要特色农业文化如表2所示。

2.3  四川省农业人才振兴需要特色农产品电子商务助力

科技是第一生产力，而人才是科技的源动力，也是当前推动乡村振兴的关键所在，培养一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍是乡村振兴的关键。通过发展特色农产品电子商务可以促进乡村振兴人才的培养，如培养农业服务、农产品生产、农产品加工、农产品配送、农产品策划等方面人才。同时，当前特色农产品电子商务对人才的需求十分巨大，利用乡村振兴战略这一历史机遇可以加快促进这些方面的人才培养。而近年来四川省农村电子商务发展快速，截至2017年末，四川省共有国家级、省级电子商务农村综合示范县113个，实现全省21个市（州）全覆盖。有县级电子商务综合服务中心157个，镇（乡）电子商务综合服务站2 384个，村级电子商务服务站点8 670个，覆盖率分别达到88.2%、54.8%、18.2%。有超过80.0%的村通宽带互联网，通过开展电子商务进农村直接创造就业岗位14万个，累计帮助2万多人开设网店创业，农村电子商务产业链直接创造就业岗位13.9万个。面对这样的发展势头以及良好的基础，通过特色农产品电子商务促进四川省农业人才振兴是十分必要的。同时，通过调查发现，特色农产品电子商务人才与乡村振兴所需要的人才有许多共通之处（图5）。

2.4  四川省农业生态振兴需要特色农产品电子商务优化

生态文明建设是新时代中国社会发展的重要方针，生态振兴是乡村振兴战略的主要突破口，在农村生态振兴的战略背景下，要改革传统的农业产业结构和生产方式，集中精力发展优质绿色农业。特色农产品电子商务创新传统生产方式，以绿色生态的自然环境为依托，以自然生态的种植方式为核心，发展优质生态的特色农产品，有效契合了生态文明建设和生态振兴的要求。而四川省历来就拥有良好的生态环境，具有生态振兴的良好基础和条件，当前许多自然禀赋优异的地区尚未得到有效开发，可以通过特色农产品电子商务的发展带动地区农旅开发、生态种养等，促进农业生态振兴，推动“美丽四川，宜居乡村”建设。

2.5  四川省农业组织振兴需要特色农产品电子商务助推

组织振兴是乡村振兴的根本和保障。振兴基层党组织和集体经济是组织振兴的主要内容，当前四川省积极推动“党建+产业”的组织振兴发展模式。其中四川省供销社深入推进“党建带社建、村社共建”行动，积极将“互联网+”融入基层党组织建设和农村集体经济发展，大力发展农产品电子商务，推动多种形式的产销对接。截至2017年，累计培训农村电子商务帶头人3.27万人次，信息化改造基层电子商务服务网点3 258个。经调查发现，虽然四川省大力发展村级电子商务，但当前主要是建立了农村电子商务的外壳，内核并未得到有效的建设。内核建设其实就是农村电子商务产业的发展，特色农产品电子商务是农村电子商务发展的重点，只有农村电子商务产业发展了，才可以更快地推动基层党组织和集体经济的振兴，从而到达组织振兴的目的。利用四川省农村电子商务的发展基础，大力推进村级特色农产品电子商务发展，不仅可以促进特色农产品提质增效，同时对助推集体经济振兴和增强基层党组织凝聚力也有十分重要的作用。

3  推进四川省特色农产品电子商务的发展路径建议

3.1  精谋划、优布局

四川省特色农产品资源丰富，但没有形成有效的产业聚集和产业布局，整体形态表现为特色农产品多而杂，且重叠产品多。面对这样的情况，应该统筹协调，全局谋划，形成攀西地区以特色水果产业为主，川南以特色茶叶产业为主，川中北以特色蚕桑产业为主，川西高原以特色畜牧产业为主的布局合理、层次分明的特色产业带。

3.2  拓思路、创品牌

品牌是产品的名片，是进入市场的敲门砖，是产品差异化的关键，面对竞争日趋激烈的农产品市场，推进特色农产品品牌化发展是也是提高竞争力的有效手段。当前四川省特色农产品的品牌化推进缓慢，品牌宣传手段单一，可以以“创新宣传方式，立足产品质量，传统与时尚结合，特色与主流融合”为思路，即应以电子商务平台为主，辅之以当下新媒介微博、抖音、微信等为传播渠道来提升产品影响力，创建区域公用品牌、特色品牌、地理标志品牌，加快构建地区特色农产品标准化体系建设，不断提升和保证特色农产品质量，挖掘特色农产品历史内涵，结合时代发展趋势推而广之，以此推进特色农产品品牌建设。通过推进品牌化发展能够提升四川省特色农产品在市场上的知名度和辨识度，进而推动特色农业产业发展。

3.3  通信息、建平台

大力发展数字化农业，推动以智能手机为主的“新农具”普及，用大数据引导信息进村，用电子商务平台引领农产品销售，建设信息共享平台，打破地区间信息闭塞的状态。一是推动以智能手机为主的终端小型信息工具，提高农民获取信息资源的能力。二是健全特色农产品电子商务发展的信息共享平台，加强对特色农业产业、农产品信息的采集、发布和传播，提高市场透明度，有效克服市场信息不对称带来的弊端。三是在特色农产品生产信息方面，要完善特色农产品生产系统，及时发布与传递产品信息，避免同质特色农产品的重复开发，实现特色农产品优化配置。四是在特色农产品销售信息方面，生产经营主体根据有效信息及时对产品的销售、供给、营销战略作出调整，精准销售，满足消费者的需求。五是在特色农产品服务信息方面，电子商务平台要通过消费者反馈的信息以及物流信息，及时调整和改善自身的产品和服务，打造“互联网+”时代下更符合消费者口味的产品。

3.4  强设施、促流通

借助当前脱贫攻坚的政策支持和政策效应，加快完善农村流通基础设施建设。一是加快农村信息基础设施建设，缩小城乡之间互联网普及率的差距，重点解决宽带进村入户、网络通畅等，研发和推广适合农民操作和使用的信息终端设备，降低信息资费标准，让广大农民都能够用得上、用得起、用得会。二是健全农村物流配送设施，加快农村道路建设和道路升级，实施快递下乡工程。加强农村物流配送体系建设，建立物流配送大数据中心、配送中心和仓储中心，提升农村物流配送能力，做好特色农产品的配送与销售，让农民能够真正开展电子商务[5-7]。整合利用多方资源，积极探索促进农村电子商务发展的物流配送模式，优化农村物流配送方式，降低物流配送成本。

3.5  提素养、育人才

特色农产品电子商务人才是特色农产品电子商务可持续发展的关键因素。特色农产品是农产品中的优质产品，其开放、生产、流通、销售都有别于其他产品，因此特色农产品电子商务人才也有别于一般电子商务人才，这类人才需要对相关特色产业产品有一定的了解以及具有相关的生产经验。一是鼓励农民工、大学毕业生回乡创业、众筹众创，积极培育农村新一代电子商务人才，带动农村电子商务的发展[8-10]。二是要加强对特色农产品生产领域农民的教育培训。以政府为主导、企业为辅助，定期开展专项培训，将培训点搬到生产一线、加工一线、销售一线、平台一线，帮助农民认识特色农产品电子商务、使用特色农产品电子商务交易，让他们真正会操作和运用电子商务，培养他们成为特色农产品电子商务人才，实现对农民生活方式、农村面貌的改变。

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