企业营销与财务的整合

陈洁璟

(武汉工程职业技术学院 湖北 武汉：430080)

在传统的公司治理结构中，营销部门与财务部门是两个相互独立运营的部门。营销部门主要负责制定营销战略和实施策略，以及企业营销活动的执行和监督审核；财务部门主要负责企业资金的筹集、投放、运营和收益分配，以及处理协调财务活动中与各有关方面发生的经济关系。

1 营销与财务与冲突

实务工作中，财务工作与营销工作的关系既共同服务于企业的战略目标，又存在许多不和谐的地方。

1.1 营销费用支出与财务管控的冲突

在市场渗透上，营销部门需要投入大量的广告费用进行市场推广，如招募营销人员、铺货垫款、投放广告、支付渠道进场费等等，需要做好市场拓展资金持久战预算，才有可能等到市场开花结果的一天；而财务部门需要基于风险控制等方面的考虑，对营销费用投入所产生的收益进行预估，并针对费用实施预算、审批、控制等管理流程。曾经，华为公司创始人任正非就公开批评过公司财务部门，认为财务部门过于强调程序合理合规导致流程复杂、审批环节多，降低了业务部门，尤其是营销部门的工作效率，挫伤了员工积极性。

但在实务工作中，营销部门却会“偶有失手”。比如，在同类型的产品下开发出了过多细分产品，而细分市场的购买力又不够大，使企业陷入销量增加反而亏损的局面；过分追求广告效应带来较大财务压力；为打价格战压低售价，但忽略了财务盈亏平衡点带来损失；渠道管理不善致使渠道管理费过高，稀释了企业利润……为了防止这些情况发生，财务部门会时时遏住“金钱”的咽喉，实施严格审批，甚至会出于财务谨慎性原则而拒绝投入资金。

1.2 存货储备与营运成本的冲突

在存货的管理上，营销部门更多的是考虑到库存不足或者交货不及时对企业形象和声誉可能造成不良影响，所以他们往往建议企业保持充足的库存量；而财务部门就会考虑到企业储备过多的存货会大量占用营运资金，并会带来仓储、保险、维护、管理等储存成本的增加，往往会要求在存货成本与效益之间进行综合平衡，确定最佳存货余额，既能维持生产经营需要，又能降低存货占用水平，甚至牺牲短缺成本来维护整体利益平衡，给营销工作带来诸多不便。

1.3 信用政策与财务坏账的冲突

在制定信用政策时，营销部门会倾向于采取赊销的方式促进产品的销售，增加销量，通过给予客户更宽松的信用政策，如更长的信用期和折扣期，来吸引和增加销售受众；而财务部门出于风险回避考虑通常希望尽可能减少赊销活动，或者采取更紧缩的信用政策，以控制应收账款的规模和缩短收账期，催促客户及时回款。否则，财务部门不仅需要实时追踪赊销款并进行账龄分析，增加了工作量，更重要的是增加了企业的机会成本和收账费用，增加出现坏账风险的几率，影响后续的资金运作。

1.4 业务目标和利益着眼点的冲突

财务部门更关注资金回报率，其目标是做出最佳投融资决策，这就要求财务信息在统筹方面是稳定的、准确的，以保证预测工作有效落实；而营销部门关注的是市场投资机会，其目标是通过提供多元化的服务条件，来实现其营销策略。因而，两个部门的工作方式和原则是不同的，财务部门通常要求按照预算计划来支出，希望预算是稳定的，销售定价上采用固定的价格和简单的结算方式；而营销部门则更强调效率、速度和灵活性，希望预算是不固定的，可以采用多变的交易方式，价格可以根据市场和客户的不同而定。

2 财务与营销的共通性

财务与营销工作，虽然会因为其在企业中的地位和作用不同，而存在认识上的偏差和实务中的分歧，但同时，两个部门却也是一起为创造企业价值这一根本目标服务的，因此两者是辩证统一的关系。

2.1 营销和财务，均是企业发展不可或缺的推动力

一个有发展潜力的企业，应充分调动各部门发挥其专业领域的效率，既需要有效应对外部环境的威胁，又需要理顺内部流程，而合作则是组织有效运转的必然要求。营销工作是直接创造价值的基本活动，在企业中不可缺失；而财务管理属于辅助性活动，但它是企业存续的必然要求。若能够最大限度地发挥财务资源的效用，实现资源的更有效配置，则可以助力营销创造最大的价值增量。

2.2 营销和财务，互相促进、互为依托

在实务中，财务部门要针对营销策略进行有效统筹：营销活动的资金需要量是多少？从哪里来？用到哪些地方？长期还是短期的占用？把握好资金成本，把有限的资源用在刀刃上，不仅仅关注会计利润，还要确保现金流的收支平衡。如若企业过分重视营销，不考虑财务后果，为了扩大市场份额投入大量资金，一旦失败，会拖累企业濒临破产的危境。另一方面，由于销售计划通过与否，财务部门有很大的话语权，若财务部门一味强调程序合理合规导致流程复杂，则会大大影响营销部门的效率和工作积极性，甚至导致市场机会的流失。

因此，财务和营销相互影响、彼此制约。俗话说“兵马未动，粮草先行”，只有拥有充足的资金和良好的财务状况，才能为企业营销活动提供强大后盾，实现二者的有效整合，才能使企业迸发更大的竞争力，创造更大的价值。

3 营销与财务的整合

3.1 企业管理者要平衡财务和营销的关系

财务管理和市场营销管理对企业发展都有不可替代的重要性，企业管理者不能顾此薄彼，片面地强调某一部门的突出地位，应根据企业发展的不同阶段，调整管理重心。比如，当企业处于上升期，可采取进攻型战略，此时应以市场营销为重心开展工作，以迅速增加市场份额，打开知名度，财务管理则应服从于营销管理，起辅助性作用。当企业处于成熟期，积累了一定的稳定客户关系，销售渠道已经成熟，市场份额也已达到饱和，此时企业应尽量推迟衰退期的到来，维持稳定的经济利益及各方关系，可采取保守型战略，管理的重心应转移到财务管理上来。

3.2 营销人员和财务人员要在知识结构上互通有无，工作中相互融入

营销人员要定期学习相关的财税、内控方面的知识，了解企业财务的承受能力，包括成本负担、最低价格限度，了解流程的必要性、重要性，树立成本效益意识、风险防范意识，在以后的工作中自觉按照企业内部控制的要求行事。比如，企业会计准则规定，营销费用列支为“销售费用”，应与当期的销售收入进行配比，分析营销工作效率。在企业所得税法中，当期发生的营销“广告费与业务宣传费”不超过当年销售收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。这都是营销人员必备的财务知识。

而财务部门则应更加主动、充分地去融入业务环节，了解一线市场。比如，通过财税法规在营销费用方面的具体规定可以看出，营销费用是财税核算、监督关注的重点，如果不能对业务有充分的了解，就无法对营销费用发生的合理性、必要性进行正确的评估分析，更无法对后续的市场营销工作给出正确的指导和建议。所以，财务工作应围绕营销目标的实现，制定和调整自身的工作内容和流程标准，制定合理的营销财务政策，参与营销分析，服务营销工作。要适当转变财务保守的思想观念，避免过分强调固有作业流程，将营销活动管慢、管死，或者以理论上的保守分析限制营销的创意实践；应树立财务不仅仅具备管理和监督职能，同时也能为企业创造价值的意识。

3.3 具体的整合措施

3.3.1 营销与财务在资金使用上的整合

以往企业破产的案例大都显示，在进行市场扩张的时候忽略自身的资金周转能力，会使企业面临巨大的财务风险。因此，营销费用的资金投入要考虑其周转期，在预算、筹集、分配、使用的整个周转环节，都需要财务部门进行事前、事中、事后的通力协作。

事前全面评估，建立预算。营销部门要实施市场调查，对资金投入、预估收益、周转期要有全面的评估，制定评估方案。财务部门要根据营销部门的评估方案做出成本收益规划分析，纠正前者评估过程中的偏差或遗漏，制定各项费用预算的合理标准、各层级业务主管的费用审批权限、报销标准作业流程，使费用管控的审慎性与弹性兼具。对大额营销费用，应采用项目管理制，如针对大型促销，需作出详尽的额外预算，以便后期有针对性地分析该项费用时，可以查看相应销量是否有明显增长趋势。

事中财务参与，现场管控。为了避免业务在经销商处的非正常往来，如弄虚作假、侵吞营销费用等，财务应参与事中管控。运用网络信息化手段，可以实现业财一体化集中管控，财务及时掌握一线业务信息，同时快捷反馈财务信息。比如，利用ERP(企业资源管理系统)进行实时预算进度管理。在预算导入系统后，就可将主要事项，如采购、库存、费用支出科目与预算挂钩。针对重要事项，可在特定会计期间，如月份、季度，分析和提醒该项目下的已用额度、可用额度、累计使用金额与预算金额的比例、投入与产出比测算等，帮助营销部门提供收入与成本的最优配比方案，提出资源配置的侧重方向。还可对不同业务团队的财务指标进行对比，激发营销团队的竞争意识。

事后做好财务分析反馈。这一阶段，主要是对已发生的成本差异进行修正，查明原因。可分费用部门、利润中心等多维度，出具预算实际比较分析报告，亦可以财务报表为核心，对报表进行细化，分解到各个业务团队中去。比如，对现金流量表进行现金流量管控，各个营销负责人须为自己的经营性现金流量目标负责，承担一定的内部资金占用成本，避免出现只赚取会计利润，不赚取现金收入的产品项目。再如，可多角度剖析损益表，依据不同市场营销要素，按客户、产品、区域、渠道、业务等分别核算比较，找出痛点、抓住投资回报低的问题点。这个过程，信息系统也是很好的工具，将分散的数据进行整合，实现数据一次录入全程共享，将多维度分析结果实时高效地分享给管理者。对于大型营销活动，也可借助专业评估机构进行广告监测和效果分析。

3.3.2 营销与财务在资产管理上的整合

在企业资产的计价上，财务部门不太容易及时掌握资产的市场行情。如存货，多是采用历史成本来计价的，但是市场环境瞬息万变，市场价格的波动、市场供求的变化、技术革新致使产品陈旧跌价等，这些因素都会造成实物资产的贬值。然而，财务部门掌握这些信息是滞后的，对资产的核算便不能更加准确地反映资产的市场处境。如何能及时调整对企业资产的估价，需要营销部门及时了解市场行情，将详尽的产品或类似产品最新的市场价格、产品动态等信息快速反馈到财务部门，财务部门则根据最新信息调整对企业存货的估价，做出是否低价清仓等决策。再如，库存积压是企业的毒瘤，财务在测算库存量、订货点的时候，要从业务订单的管理开始，防止业务恶性压货或者乱下订单，不能只分析企业自身的库存量、存货周转率，还要向下追溯到下游客户的库存，以此作为业绩考核与促销费用政策的参考。

3.3.3 营销与财务在信用政策上的整合

信用政策的制定，与应收账款的规模、其机会成本、坏账成本、收账费用有密切关系。财务部门应首先依据各项目、产品的发展阶段，整合确定应收账款的授信额度、信用期、折扣期等信用政策。接着，按等级设定信用标准，对客户由高到低进行等级评估，并给予不同条件的信用政策。客户的信息采集，需要营销人员的协助，深入客户，对客户信息进行收集反馈，评判客户财务状况的优劣。信用评级较高的客户，可以获得条件更优惠的商业信用，信用评级较低的客户，则应获得更少的商业信用。明确营销团队对应收账款负有第一责任，营销人员应及时发现风险，其绩效应与应收账款的收回挂钩；财务是第二责任，其责任是进行账龄分析、控制平均收账期、估计坏账率、对业务或区域的经营现金流量进行监测，降低坏账发生风险，优化公司资产流动性。当出现账款拖欠，应及时采取相应的收账措施，并控制收账费用。此外，还应鼓励业务部门调动更多外部资源为企业所用。例如，通过改变合作模式或利益分配方式，发挥商业信用的优势调动经销商资金分担应收账款的压力，解决企业短期融资问题。

市场竞争中，企业资本的浪费及产品滞销都会影响企业的发展，企业想要在竞争中取得优势，必须树立全局观念，促进营销部门和财务部门的整合，发挥其协同效用，加大对营销环节财务管理工作的重视力度，为实现营销效益最大化目标创造良好的条件。