歙砚品牌的社交网络推广与营销策略

陈克义

(安徽师范大学 美术学院，安徽 芜湖 241000)

传统文玩市场的再度升温不仅要归功于国家文化政策的导向和消费市场的升级，其真实动力更源于互联网经济的崛起。作为古老徽州最为著名的文房器具之一，歙砚在这股网络推动的文玩经济浪潮中获得了空前的交流空间和市场机遇。然而，由于歙砚产业的历史性凋敝和对旧式产销模式的固守，大量从业者缺少新经济思维和信息化技术的支持，因而并未及时赶上这班发展快车，也错过了互联网营销带来的初期红利。近年来，社交网络的兴起与繁盛继续为文化消费市场推波助澜，在传统文房器玩的生产、经营和消费者之间搭建了即时互动的在线平台，成功突破了时空、地域的限制，赋予工艺产品以更具温度和人情味的虚拟化交流场景，促成品牌形象的审美发酵和情怀叙事，并以此带动线下生产和销售的复兴与转型。在此背景下，歙砚品牌的经营者们能否应时而动，形成以网络营销为杠杆的产业发展思路，着力于线上聚合传统消费资源并利用互动媒体工具培育新市场，使歙砚多方位的价值得到开发和利用，借以开辟跨越线上与线下的推广和营销路径？这显然是关系到歙砚产业在新经济时代如何面向文化消费市场汲取发展动力，推动自身产业格局转型的紧迫问题。本文即希望以社交网络视角讨论歙砚品牌的推广基础、路径和营销策略，以期为歙砚工艺和产业的传承、发展提供助益。

一、社交网络打开歙砚产业与市场新机遇

(一)传统歙砚产业与市场的凋零局面

文房器玩市场的兴衰与特定时期的社会经济和文化生活的活跃程度密切相关。自经济改革以来，遭受重创的文化、教育系统逐渐恢复，传统生活价值和审美情趣重获肯定和尊重，加之民间财富累积，文化需求层次提升，诸如笔墨纸砚等传统文房器具市场也随之迎来较大范围的消费需求。但是，恢复增长的需求并不能掩盖传统文玩市场的整体颓势，因为技术迭代推动了社会文化的急剧变革，新媒体、新文艺显示出了对大众更强大的吸引力，使得文房器玩的消费市场变得愈加小众和没落，同时也让传统工艺产业经营举步维艰，日渐衰微。对于歙砚来说，虽受经济增长的影响，收藏市场复苏，但整体发展格局不容乐观。这种产业困境表现在：传统生活形态萎缩，书写文化的载体和工具实用功能弱化，沦为书房摆设和玩物；传统书画从业、消费人群随着代际更迭而流失，文房器具的市场进一步缩小；产业偏守旧地和实体店铺，仅依赖有限的旅游市场维持生存，受到地域、时间和人流的限制；生产、经营人才缺乏引导、招揽和培育，后继乏人且素质堪忧。歙砚产业、市场凋零的状况迄今仍没有多少改变，这固然是传统工艺的一种历史性宿命，但也同样反映出经营者未能审时度势，借助现代技术来扩大歙砚文化影响力，转换歙砚消费的价值属性，打通多元化的市场渠道。

(二)社交网络催动歙砚文化交流与市场转型

歙砚产业困境的解决既要经营者的自觉，又要把握机遇。当前，“互联网+”的新经济思维已为很多静态、保守的传统行业打开了崭新的视野。社交网络不同于传统互联网，其具有高度的自主性、便捷性、即时性和互动性，所以能打破传统媒体垄断并赋予用户以信息自主权，由此出现了所谓“草根化”的自媒体与自由交流的虚拟社群[1](P37)。微信、微博这两大社交网络平台上已涌现了无数大大小小的品牌自媒体，展开自主营销，其中不乏传统手工艺品类。很多地域性的传统手工艺品本身知名度有限，但利用了社交网络的优势构建网络推广平台，集聚消费人群，造成了品牌效应。

对于如歙砚这种多以分散经营的传统手工艺行业来说，自媒体既提供了随时随地发布产品信息的窗口，又极大地降低了推广成本，还吸纳了“粉丝”，形成互动交流的环境，为品牌培育奠定了基础。虽然传统文房器具已非大众消费品，但互联网社区、自媒体造成其受众的跨时空聚集，凸显出网络传播的长尾效应，这种效应使得任何一种小众的文化需求都能找到活跃和稳定的消费者群体和市场[2]。社交网络恰恰能为地方性的、非主流的及那些自主经营的小型工艺企业(包括个体手工业者)提供了开辟交流平台和市场的机会，歙砚自不例外。无论在虚拟社群还是自媒体页面，经营者都要以普通用户的身份展开与他人的平等交流，而围绕产品及其文化的交流是产生交易的前提，这个过程不仅可以让歙砚的创意、生产直接与消费者的需求挂钩，也会为品牌营造出良好的成长氛围。可以说，社交网络既为歙砚文化交流创造了便捷、宽广的技术平台和环境，也给歙砚产业凿开了以自主营销为渠道的市场。笔者注意到，当前已有部分歙砚从业者开始建立如微信公众号等自媒体账号发布歙砚资讯和鉴赏文章，以内容营销吸引消费者关注，尝试为销售引流。鉴于此，如何更加合理、有效地利用社交网络展开歙砚品牌推广，推动产业市场的转型是亟待解决的问题。

二、歙砚品牌网络推广的市场基础和价值维度

消费者对品牌的喜好及认同都会一定程度上反映出其个人财富、受教育状况及人格特征，而不同定位的产品推广也应以恰当的方式找到其受众，以做到有的放矢，精准营销。因此，歙砚品牌的社交网络推广需要对消费市场的结构做出清晰的梳理和判断，并且将对市场的分析结果和歙砚品牌的不同价值诉求结合起来，从而形成具体的网络营销决策。

(一)歙砚品牌的消费市场结构

首先，与歙砚最为密切的消费群体包括职业的传统书画家群体、从事传统书画教育的教师群体、学习传统书画的学生群体以及传统书画的业余习练者群体。根据这些消费者对书画技能的依赖程度和专业水平的高低，也可进一步区分出他们对砚台产品需求的强度。对于多数有书画创作和练习需求的消费者来说，购买砚台是为了使用，尽管其实用功能并非不可替代，但熟悉书画行当的人都了解，即使作画时不用砚台研墨，也会用以储墨、蘸墨和顺笔。使用者对于砚台也会有审美的要求，但更看重其实用性，如发墨、储墨的效果和使用的舒适性等。所以，品质尚佳、方便实用且价格适中的歙砚产品是从事书画实践的消费者的理想选择，而他们的需求也构成歙砚品牌消费市场相对低端但潜力巨大的部分。

其次，传统文玩和歙砚收藏家构成歙砚消费的另一大群体。这类消费者往往基于不同的趣味和追求形成层次多样、需求多元的收藏行为，如有人偏爱古董，有人痴迷砚雕，有人倾心于石料。作为藏家的消费者与从事书画实践的消费者对砚的需求有很大差异：他们并不看重其实用性，而是专注于品质的精良与稀有；他们不是砚的使用者，但却会重复购买，且消费水平更高；他们热衷于鉴赏与把玩，拥有丰富的歙砚知识和识别经验，因而更喜欢与人交流，形成线上、线下的歙砚文化交流圈。由于歙砚石原材料过度开采，特别是婺源龙尾的老坑料愈加稀缺，歙砚价值随之水涨船高，受到市场追捧，也吸引了更多人加入收藏队伍。传统文玩及歙砚藏家构成歙砚消费市场的中坚，也是歙砚品牌形象与口碑赖以形成的关键人群。

再者，歙砚作为具有历史底蕴的传统手工艺品，也面临着广阔的文化旅游纪念品市场。这类消费多热衷于歙砚的地方特色、纪念意义以及雕饰题材的吉祥寓意或趣味性，而甚少关注歙砚的石质、形制和砚雕的历史传承和艺术性，对砚雕艺人的手法、风格也不会深究。由于消费多集中于旅游景区和地方实体店，消费者并没有足够的知识准备或仅仅接受了临时的导购，所以整个消费行为是粗糙和一次性的。与此类消费有较大重叠的还有礼品市场，出于馈赠目的的选购要更加谨慎，会较为在意产品的真实性(石料)、外观和雕饰寓意，也相对关注品级和价位。总体而言，旅游纪念品和礼品销售只能算歙砚品牌消费市场的补充，其消费者构成更为大众化，也具有不确定性，但优势在于基数庞大，有部分人甚至可能随着对歙砚文化的深入了解而转化为更忠诚、专业的消费者。

(二)歙砚品牌市场价值的维度

对消费市场结构的考察可以帮助经营者看清歙砚品牌市场价值的不同维度，找到价值构成与市场消费的对应关系，这是塑造歙砚品牌新形象并进行社交网络营销的起点。歙砚拥有深厚的文化内涵和复杂的价值层次，涵盖文化、地质、艺术和消费等多方面因素。这些因素汇聚到歙砚生产和市场的角度，构成文化承载、技艺传承、收藏鉴赏和日常使用等不同的价值需求和转移[3]。

对于书画实践者市场，歙砚的价值首先在于使用，但其文化、审美因素也不可忽视。对于久浸传统文化的书画家们来说，砚台的使用固然有很多替代性选择，但拥有一方价廉物美的歙砚来进行日常创作、练习仍然是不小的诱惑。针对这个以使用为主的市场，歙砚的开发应着眼于用相对低端的籽石为原材料，围绕实用性和舒适度进行造型与雕饰的简洁设计，做到既降低产品的成本，又能符合消费者使用和审美的要求，以此形成品牌系列和统一卖点。而对于藏家来说，收藏、鉴赏和投资行为才是核心。根据刘岳对于传统“文玩”历史的研究，如歙砚等文房器具实际从宋元时期开始便成为文人、士大夫们赏玩的对象，其工艺性价值已高于实用性。“文玩”如董其昌所言，可“即物见道”，能增长知识、陶冶性情，并非低层次的物质享受和娱乐[4]。歙砚作为文化载体成为文人雅士的赏玩对象，在此过程中也会引发以言说、著述为主的文化再生产，从而进一步提升了歙砚的文化内涵和收藏价值。所以，收藏与鉴赏是体现歙砚品牌市场价值的最为重要的维度，由这一维度也会衍生出投资价值。从这类需求出发，歙砚经营者需要细分产品所承载的文化内涵、工艺价值，建立以歙砚历史文本、徽州传统工艺及地质文化等为不同切入角度的品牌开发、推广计划，重新规划产品序列。至于普通大众消费市场，歙砚品牌经营者应当致力于歙砚文化的普及，将其承载的历史内涵、徽州传统文化、民间工艺价值与旅游及礼品市场相结合，把大众审美需求和日常希冀融汇在砚雕的技艺展现和题材选择、构思上，以更为亲和的姿态拉近消费者，实现歙砚品牌向广大的旅游文化和礼品市场的拓展。

综上，歙砚品牌的推广、销售具有需求差异明确的消费市场结构，其基础性和大众市场潜力尚未被真正挖掘，而收藏市场也缺少价值诉求分析和网络文化的发酵、拉升。在社交网络时代，几乎所有潜在的消费者都拥有自己的账号，成为自由浏览、发布信息并能随时实现自由交易的在线用户。那么，如何利用这一机遇，通过新的媒体平台和工具实现对歙砚文化和品牌的成功营销，就需要找到切实、有效的路径和渠道。

三、歙砚品牌的社交网络推广和营销策略

传统手工艺产品的网络营销面临良莠混杂的产品竞争环境，如果没有品牌化意识和举措，会被泥沙俱下的产品信息所吞没，失去产品特色与竞争力。歙砚的品牌化意味着经营者能够根据市场结构和消费者的价值需求形成准确的产品定位和生产、营销规划，把产品推广与品牌形象的塑造紧密结合，提升消费者的品牌满意度和忠诚度。营销学家帕克等人将品牌形象区分为功能性、象征性、体验性[5]。这三种类型恰好可以对应其歙砚品牌消费的三种价值需求，即使用价值凸显品牌的功能性，收藏价值体现品牌的象征性，旅游纪念和礼品消费价值强调品牌的体验性。歙砚经营者可据此定位品牌形象的类型，通过有策略的社交网络推广来提高品牌曝光率，促进品牌文化交流，塑造品牌个性，努力在歙砚消费市场上占据优势。通过对歙砚消费市场和社交网络的观察，笔者为歙砚品牌化战略的社交网络推广和营销提供以下几项建议：

(一)发布社交媒体广告，提高歙砚品牌曝光度

提高曝光率是实现品牌发展的必要步骤。尤其于歙砚而言，其市场目前主要局限在狭窄的实体店面范围，媒体可见度很低，这非常不利于歙砚品牌的传播。在社交网络时代，经营者有更多的便利条件来发布网络广告，加大歙砚品牌的可见度，拉近与消费者的距离。发布社交媒体广告不能漫天撒网，而要有针对性。书画行业的人群与歙砚产品具有密切的相关性，构成歙砚品牌功能性市场的消费主体。他们遍布在各大网络平台，建立有多种多样的论坛、群组和自媒体账号，形成属性不同的网络交际圈。经营者应采取各种可行方式介入这些交际圈，发布符合特定网络场景的广告。比如在网络流量大的书画自媒体页面上发布原生广告，包括软文广告和内嵌式的图片广告，或者其他富媒体广告等，诱发自媒体订阅用户点击；再如，经营者以书画爱好者身份进入论坛、群组，依据交流情境发布事先制作的图文、视频广告或品牌链接，提高曝光率。经营者需要根据歙砚品牌的定位进行广告的创意、制作和发布，特别是要注意到歙砚并非大众主流消费品，可以专注于传统书画、文玩的网络社群、自媒体页面的投放，而不宜投放在缺少相关性的网络场景下，以免造成广告资源的浪费。

(二)构建歙砚虚拟社群，促进品牌交流

虚拟社群是由拥有相似兴趣、爱好和共同目标的网民基于不同的网络平台建立的在线群落。社群成员具有相近的价值观，因为特定的文化、精神追求聚集在一起，并尊重能保障成员的个体利益的群体规则[6](P14-15)。在社交网络上活跃着数不胜数的社群，围绕共同关心的话题进行跨越时空的交流，制订规则，开展活动，乃至延伸到商业交易。传统书画、文玩领域的虚拟社群也不在少数，散见于微信、百度贴吧、豆瓣、QQ等平台。歙砚经营者可以利用现有的社交网络平台或自行开发软件平台来组建社群，通过合理的引流方式将文玩与歙砚爱好者、收藏者聚集到一起，设立不同的话题单元和群组，促进歙砚文化交流。例如，或围绕歙砚石原材类型、产地鉴别和赏玩，或围绕歙砚雕刻工艺风格鉴赏、手艺传承，或围绕歙砚文化史料钩沉等，建立各自独立又相互联系的版块，通过歙砚知识、技艺和经验的交流来共同营造品牌成长的空间，孕育富有内涵和精神性价值的歙砚品牌。收藏者对歙砚品牌的认同总是伴随着自我概念和需求层次的提升，这是品牌象征性价值的体现。虚拟社群能深化歙砚文化交流，赋予歙砚产品更加丰富、细致的感知视角和鉴赏层次，增强社群成员的对品牌的情感承诺和依恋，这无疑会给歙砚品牌的收藏市场带来积极的影响。

(三)打造歙砚文化自媒体，经营品牌形象

采用自媒体方式进行品牌传播是当前最主流的网络推广路径。自媒体通过自主发布信息吸引消费者关注和订阅，以此扩大品牌市场认知度，为产品销售铺路。自媒体平台和形式非常多样，比较突出的如微信平台公众号、订阅号和个人朋友圈，或者在微博、头条、百家号甚至视频直播平台上开设的个人或企业账号。歙砚品牌的自媒体营销一方面要重视信息内容的生产、发布，以此吸纳“粉丝”，创造流量，另一方面要通过评论、有奖参与、组织线下活动等生动、活泼的形式与“粉丝”互动。前者需要持续生产高质量的内容，可以展开歙砚历史、文化的梳理、普及，可以发布优秀的歙砚鉴赏文章或者专业收藏人士、砚雕大师的介绍、访谈，适时穿插自营品牌的宣传，以此增强品牌的传统文脉载体意义和审美内涵；后者通过与媒体消费者的互动来提升自媒体人格化魅力，拉近消费者心理，也能优化品牌形象。歙砚品牌自媒体传播可以与网店经营结合起来，利用在自媒体页面设置的链接直接跳转到网店产品展示和销售页面，打通品牌宣传和销售的在线渠道。自媒体营销方式既适合针对歙砚收藏市场的高端消费者，也能作用于礼品市场的客户引流和消费。

(四)开发歙砚文化定制旅游，实现产业联动

以追踪、体验历史遗迹、民间艺术和地方特色文化为目标的文化旅游越来越成为旅游业的重中之重。文化旅游产业的发展是旅游市场消费升级的表现，同时也是借力于互联网推广的结果。社交网络可以帮助消费者实现旅游线路的定制化，也可帮助经营者快速推广旅游线路和目的地品牌。歙砚有着脉络清晰、积淀深厚的文化遗存，且当下的品牌产地仍基本坐落于大黄山旅游文化带，拥有联合国自然、文化双遗产地光环，非常适合发展专线旅游。歙砚经营者可以联合业内品牌，利用旅游博客、自媒体和虚拟社群发布经过合理规划的旅游广告，将歙砚博物馆、企业和手工艺作坊汇入旅游线路形成歙砚文化地标，招揽消费者在探索歙砚文化的历史、地质、工艺变迁过程中获得深度体验，使歙砚品牌的推广能沟通线上、线下的资源，发挥产业周边及品牌的联动经济效应，既能提振歙砚销售市场，又能改善歙砚产业赖以生存的区域经济基础。开发歙砚文化定制旅游需要综合运用广告、社群及自媒体经营等手段，如此才能最大限度地挖掘不同类型的顾客资源，拓宽歙砚消费市场。

四、结语

实现品牌的发展需要依赖媒体传播，传统手工艺产业也不例外。进入移动信息时代，歙砚品牌与产业市场的需要突破瓶颈，利用社交网络推广是必由之路。歙砚品牌拥有潜力巨大的消费市场，其网络营销应依据对市场结构的考察和市场价值分析形成合理规划。经营者可以利用社交媒体广告的发布及虚拟社群、自媒体的经营来扩大品牌可见度，促进歙砚文化文化交流和品牌形象的打造，也能利用社交网络优势开发歙砚文化旅游资源和品牌产地游线路，聚合消费者资源，实现产业联动，扩大歙砚产品消费。当然，歙砚产业发展涉及政策导向、社会参与、企业和个体的协力等方方面面，如何充分把握社交网络的技术利好开创市场新格局，依然任重道远。