中英商业广告翻译方法与技巧分析

李腾 柳亚杰

【摘 要】商业广告是企业形象传播与产品推广的重要途径，随着全球化不断加强，国与国之间在经济贸易上的联系越来越紧密，因此，广告翻译在全球化背景下的作用尤为突显，适宜的广告翻译能使中西方不同文化背景的消费者更好地理解广告内容，了解商品属性。本文探讨商业广告的翻译方法和技巧。

【关键词】 多文化;翻译;商业广告翻译;

一、商业广告的效果及语言特点

广告作为一种信息传播手段，通过塑造独特的品牌个性来提高产品在消费者心中的价值，缩短了生产者与消费者之间的距离。广告借助一定的媒体，将商品信息重复多次的传达给消费者，诱导消费者的兴趣，使消费者对该商品产生购买欲。

商务广告用词多具有通俗语体色彩，且词语多含有积极意义，使用一些表示赞美的形容词，如great，well，better，clean，fresh等。为产生幽默诙谐的效果，有的广告使用了创新词、日常用语甚至非正式的地方语等，给人留下通俗活泼的印象（魏英玲，2007）。比如某外衣广告：Pity the pickpocket.口语化的pickpocket比正式的“thief”更加轻松活泼，生动有趣。而某饮料广告：“The Orangemost Drink in the world”则创造了新词“Orangemost”让消费者产生该饮料为纯橙子果肉生产，口感好的心理暗示，使广告更生动别致，吸引顾客注意。

语音语调的不同也会让人们心理上产生不同的效果，例如汰渍洗衣粉广告：Tides in，dirts out.有汰渍，没污渍。把结构相似、意义相反的两组词语并列，产生对照的效果，顺口又悦耳动听，短小精悍，便于记忆，从心理上让消费者认为汰渍可以快速的将污渍消灭，加强了广告的说服力及感召力。Coca-Cola的故事也广为流传，它曾被翻译为“蝌蚪啃蜡”，这会让中国人想到成语“味同嚼蜡”，让人觉得口感不好没有味道，而后来的翻译“可口可乐”，则从心理是让人感到美味和愉悦，使它在中国成为了畅销饮品。

为了使广告达到最佳的宣传效果，实现公司所要达到的目的，译者需要采用多种表达方式与句式，如直译，意译，对仗，押韵，反复，借代等等（梁林歆，2012）。商务广告中句式一般都比较简洁，句子精炼，更加突出广告信息的主题，平行句式因为句子工整对仗，更具有艺术美感和感染力，所以在广告中被频繁的使用。商务广告还经常借用名人名言、谚语和成语，使读者感觉熟悉自然。

商务广告常常使用口语，读起来亲切感人，翻译时也要注意选用合适的口语词，和原文语气保持一致。例如：“航空牌”人造皮革箱，用料上乘，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。被译为“Aviation”artificial leather suitcase，selected materials，fine workmanship，modern designs，reasonable price，various specifications. Order welcome.简洁明了，通俗易懂，拉近了与消费者之间的距离。

二、中英文化差异

由于国与国之间在生活习惯，社会制度，历史文化和宗教信仰等方面的不同，一不小心广告翻译就会产生歧义或失误，导致产品滞销，给公司造成损失，甚至引起国际矛盾。德国啤酒“WARSTEINER”的进口商，曾用“沃斯乐”作为该商品的中文名。“沃斯乐”在中文中其实没有具体意思，“乐”还有开心快乐的意思。但“沃斯乐”在中文的读音与“我死了”相似，这很大的影响了该啤酒在国内市场的销售。肯德基曾有个口号“We do chicken right！”在国内引起了广泛的讨论。根据肯德基本来的业务范围，口号本来的意思应该是“我们烹鸡的方式最正确”。但因为单词“right”有“权力”、“右边”、“正好”、“正确”等多个意思，所以这句广告语被网友翻译成了二十多个版本，如“我们做鸡是对的”、“我们做的鸡的右半边”、“我们行使鸡的权力”，而“鸡”在中文有不好的意思，所以这个口号闹出了很多笑话。

中西方人们的思维方式存在着差异。中国主要强调规范的道德和内向的性格，重视集体主义，所以我们经常会看到“老少皆宜”，“童叟无欺”这样的广告语。而西方强调独特和唯一，崇尚自由，重视个人，认为有个人才有社会整体，所以通常出现“只为你量身定做”这样的广告词。中西方的交际方式也存在差异，西方国家的人们注重语言细节，他们希望得到较多的详细的信息。而中國喜欢简洁方便的表现形式，国外广告中对于细节的说明，中国人会觉得很繁琐，分辨不出重点（边瑞瑞，2018）。所以在英汉广告翻译中，必须要注意两国文化差异的不同，需要消费者群体的特征对广告进行增删与整合，提高消费者的关注度，更好的达到广告宣传的目的。

不同的动物在不同国家可能有不同的含义。狗在中国人的语言运用中常常带着贬低和侮辱的意味，如“狗腿子”“狗眼看人低”，而在英文中，狗通常带有赞赏的意味，a luck dog代表着幸运儿。所以在广告翻译中要注意出现的动物在受众国是否有不同的内涵。仙鹤在中国象征吉祥长寿，而在法国文化中被视为恶鸟，更有愚蠢淫荡的含义，所以中国的“仙鹤牌”产品出口法国时不能译为Crane.

部分数字的含义在不同国家也是不同的。例如三九药业的“三九胃泰”，“九”是数字最大的一个，字形从龙的图腾演化而来，在中国古代经常用来形容皇帝地位，如“九五之尊”。而读音又与“久”相同，让人感觉药效持久，品牌可靠。但是在西方文化和发音中并没有相同的意味，所以被翻译成了“sanjiu weitai capsules”。

颜色在不同国家也有不同含义。黄色在中国代表着权力和尊贵，让人感到神圣和威严。而“yellow”在西方文化中却有胆小、怯懦、背叛和令人厌恶的人的意思。所以广告翻译时出现颜色时需要额外注意一下。

某些语义或词汇在部分国家可能有特定的意思。在中国畅销的“蓝天”牌台灯在西方国家却没有销量，就是因为译者根据原文翻译为了“blue sky”，在英语中有“不值”的意思。“白羽”是我国著名钢笔品牌，在销往美国时被翻译为“white feather”而无人问津，是因为“to show the white feather”在美国是临阵退缩的意思。

三、广告翻译技巧

广告翻译首先要遵守目的性与功能性原则，广告有目的的向消费者传递信息，起到引起消费者兴趣，促进消费者购买的功能。只有达到宣传效果的广告才是有价值和意义的。在此基础上要富有美感，注意英汉语音、语义差异，尽量使用读者所能接受的惯用方式进行表达，可以使用修辞拟人等手法，来打动读者促进消费。翻译的过程中还应该遵守准确原则，翻译的准确是广告传达的关键，如果错误的传达了信息，就会误导消费者，可能给商家造成巨大损失。一则广告若要给人留下深刻的印象，还需要遵守易读易记原则，应简短通俗，易于上口，让消费者过目不忘。

目前多数广告翻译仅仅是将原文逐字逐句对号入座的翻译出来，由于对商品特性，其他国家的文化传统和消费者心理不够了解，这样的广告很难引起人们的注意，无法成功的将产品和公司宣传给国外消费者，甚至产生歧义，给企业带来负面影响。所以商业广告翻译应注意以下几点。

1、了解产品的信息和广告所要产生的功能。在翻译中，译者必须要搞清楚这则广告所要传达什么信息，要引起读者怎样的反应。了解产品的基本功能和用途，以及消费者的受众群体。2009 年，汇丰银行的口号 “Assume Nothing” 在英文中颇为常用，是正面、积极的态度，意思是考虑到客户背景的多元化，银行没有预设翻译成其他语言之后的结果，则被译成 “Do Nothing”（“什么都不做”），这对于客户来说显然造成了负面影响。汇丰银行后来又花了 1000 万美元开展公关活动，以消除错误翻译的影响。

2、了解文化传统及消费心理

国内广告中经常会出现“纯进口原料”，“国外先进技术与设备生产”，“销量领先”等关键词以增强说服力。但对于西方国家的消费者来说毫无吸引力，他们更关注产品成分是否健康无污染，质量是否可靠，以及产品在使用过程的体验感，这是社会文化差异造成的语用失误。许多人认为由受众国译者来翻译广告较好，因为只有对该国足够熟悉，了解该国的文化传统、历史渊源以及语言习惯，译出的广告语才能受到受众国消费者的喜欢。这意味着我们要了解受众国的语言风格特点，常用的修辞手法和句式，才能更好的融入受众国消费者。

3、注重创新

广告本就是富有创造力和想象力的，广告翻译也需要创新。创新是使消费者在第一眼看到这则广告时就被吸引的重要因素。

四、广告翻译方法

1、直译法

直译的特征是语法语序以及意象都与原文相同。很多情况下，中英文广告语言特点是相似的，在翻译的过程中可以保留原文的词汇句式修辞手法等，使译文语言最贴近原文。例如：Let us make things better.（Philips）让我们做的更好（飞利浦）;The choice of a new generations.新一代的选择（百事可乐）。因为句式结构比较简单可以将原文词汇一一对应，按字面意思直接翻译，也能表达出广告语想要传达给消费者的内涵和意义。

2、意译法

意译，也称为自由翻译，它是只保持原文内容、不保持原文形式的翻译方法，意译根据原文的大意来，不作逐字逐句的翻译。直译有时无法准确表达出广告所要表达的内含，或者原语与译语有巨大文化差异，不能被读者接受。例如：Come to where the flavor is .Marlboro Country.光臨风韵之境，万宝路世界（万宝路香烟）;Its not enough that we do our best，we have to do whats required.人尽其力，力尽其能（荣威轿车）。

3、套译法

套译就是套用受众国已经存在并且广泛流传，受众国消费者耳濡目染的成语、谚语、名言警句等。如丰田公司某一年的广告：Where there is a way for a car，there is a Toyota.车到山前必有路，有路必有丰田车。就是借鉴了中国广泛流传的谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，使人们感到亲切熟悉，很好的传达了广告所要宣传的内容，朗朗上口，能给人留下深刻印象。

4、创译法

创意是广告的灵魂，对于广告的翻译也需要创意。创译就是广告的创造性翻译，对广告原文的“再创作”，可以跨越语言文化障碍，赋予原作一个崭新的面貌，达到不可思议的效果。创译需要译者有一定的灵感和文化功底，扎实的语言功底。例如斯沃奇手表的广告语：Time is what you make of it.天长地久。将广告原文凝练成了简单的成语“天长地久”，既表达了美好的祝愿，又包含了手表质量好，使用时间长的意义。UPS快递公司的广告语：We care to provide service above and beyond the call of duty.殷勤有加，风雨不改。没有按照原文的词汇和句子结构翻译，反而更体现出服务的体贴与周到。且简洁明了，更富有韵味，符合中国人的阅读习惯和品位。

5、反译法

反译是把原文按照相反的语序或者表达方式翻译，在某些时候，反译更符合受众国的思维方式和表达习惯。例如：Quality never goes out of style.质量与风格共存（列维斯）。反说正译，十分巧妙。

五、常用修辞手段

为了使广告更有艺术感，有更好的表达效果，广告中常常使用大量修辞手法，如比喻、拟人、夸张、排比、押韵、双关、对比等。

比喻分为明喻和暗喻，明喻就是直接将产品比作生活中某一事物，暗喻是根据两个事物的共同特点，将一个事物用在另一个上，依靠人自己领会其中的联系。比喻可以使广告的描述更生动形象，让消费者产生联想，对商品的感受由抽象变具体。某丝绸女装的广告Light as breeze，soft as cloud.轻如风，飘若云。将衣服比作风和云，描述出了丝绸的轻柔飘逸，让人仿佛已经感受到了该服装的舒适。

拟人赋予商品生命和情感，广告文案中将商品人格化，可以使商品变得鲜活，让消费者感到亲切和新奇。苹果公司某一年的广告：Apple thinks different.苹果电脑，不同凡“想”。巧妙的利用拟人的手法，苹果电脑是会思考的，而且有自己独特的思想，表达出了该产品的智能与科技。

双关是利用语言中存在的谐音或一词多义，使一句话产生两层不同的意思，富有层次感，可以引发消费者联想。The Globe brings you the world in a single copy.一册在手，纵览全球（《环球》杂志）。“Globe”既是杂志的名称，又有“全球”的意思，强调了该杂志涉猎范围广、内容全面。

夸张是刻意将事物特征放大或缩小，达到突出该特征的目的，给人留下鲜明深刻的印象。“锐步”运动鞋的广告：Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes.光脚身高五英尺九英寸，穿上“锐步”身高10英尺。就是利用了夸张的手法，突出了鞋子的增高作用。

对比使两组意义相反的词组在相似结构中并列，形成鲜明的对照。No business too small，no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题（IBM公司）。“small”和“big”产生对照，表现了该公司服务之全面，能力之强。

押韵就是在句子中使用相同或相近的读音，使人读起来有一种节奏感和韵律，便于记忆和流传。Live well，snack well.美好生活离不开香脆的饼干（斯耐克威尔士饼干）。都以“well”结尾，押了尾韵，节奏明朗。

反复将某个词组或句子多次重复使用，达到突出强调某个意思或情感的效果。Mosquito Bye Bye Bye.蚊子杀杀杀（RADAR雷达驱虫剂）。

排比是把三个或以上意义相关，结构相似的词组或句子并列使用，结构对称，条理清晰，气势强烈。例如迪奥的香水广告：Gold is cold，diamonds are dead， A limousine is a car. Dont pretend，fell whats real. Cest Ca Que Jadore. 此刻，黄金显得冰冷，钻石缺乏了生机，豪华轿车也不够吸引人。不要造作，感受真实的奢华（王丹，庞宝坤，2014）。唯有，迪奥真我香水。“黄金”、“钻石”、“豪车”在迪奥真我香水面前都黯然失色，显示了迪奥真我香水的奢华与尊贵。

结语：

广告翻译不仅仅是语言文字的转换，更是一门艺术，一个文化载体，兼具了文化性与商业性。广告决定了消费者对商品的第一印象，翻译时不能只形式上按照字句生搬硬套，要根据受众国文化及语言习惯，结合译者的灵感与激情，才能创作出好的广告翻译，起到较好的宣传作用，开拓新的市场，激发起消费者的购买欲。好的广告翻译在为厂家创造收益的同时，也是对译员本国的民族文化很好的传播。

参考文献：

[1]边瑞瑞.英汉广告翻译中的文化差异研究[J].成才之路，2018，（21）：51-52.

[2]梁林歆.多文化视角下的中英文广告翻译研究[J].鸡西大学学报：综合版，2012，12（6）：81-81，84.

[3]王丹，庞宝坤.功能对等理论指导下的香水广告语英译[J].湖北函授大学学报，2014，（11）：162-163.

[4]魏英玲.广告英语语言特色的分析与研究[J].广东青年干部学院学报，2007，21（4）：88-93.

作者简介：

李腾，1998年10月25日，女，漢族，山东省，本科学历，浙江树人大学，商务英语专业，翻译方向。

柳亚杰，1971.12，女，汉，黑龙江省齐齐哈尔，硕士，讲师，毕业院校：哈尔滨师范大学，毕业专业：英语语言与文学，研究方向：应用语言学，翻译与教学。

（作者单位：浙江树人大学 人文与外国语学院）