浅析新媒体背景下高校宣传工作的转变

明童 黄冈师范学院

高校宣传主要面向高校师生，是党的新闻舆论工作的重要组成部分，也是党和政府的宣传阵地之一。新媒体时代的到来对于高校宣传工作既是机遇也是挑战。

一、新媒体时代高校宣传工作新思维的转变

传统媒体时代，高校宣传工作主要通过报纸、广播电视等渠道向受众完成信息传播，这种传播模式是线性结构，虽然也有信息的反馈与互动，但这种信息交互是延迟滞后完成的，同时传统模式里，传者是明确居于绝对主导地位的，内容由传者生产；而受众是被动接受。因此长期以来，高校宣传工作的思维意识是重点把握信息生产环节，又因为高校宣传具有非营利性，打破了媒介产品需要用户关注接受来实现利润变现的规律，因此对受众的接受体验并不重视，另一方面高校宣传的受众是以高校师生为主，而在许多高校管理结构中，宣传工作被纳入到行政管理工作范围内，因此受众往往具有被管理者身份，而这种思维意识在宣传工作中演变为宣传等于自上而下的意识“灌输”甚至作为指令被强制接受。

二、新媒体背景下高校宣传工作面临的挑战

随着新媒体广泛应用的不断深入，新媒体方便快捷的运用除了给大学生带来学习生活的正面影响之外，也对高校宣传工作提出了挑战。

（一）多元化价值观对权威性的冲击

思想教育工作一直是高校宣传的作用之一，这也是高校宣传区别于其他媒体的重要特征。在传统媒体时代，高校宣传居于自上而下的主导角色，信息传播具有压倒性优势，这对高校思想教育工作具有极好的普及推动。

但海量信息也往往意味着泥沙俱下，鱼龙混杂，许多负面或者虚假信息也同样被大学生所接触，大部分青年学子个人价值观往往尚未成熟，政治敏感觉悟性和是非辨别能力还有待加强，但新媒体背景下传统的说教很难发挥作用，甚至会激起大学生的逆反情绪。

（二）简单粗暴的新媒体伪运用

在推动网络化、信息化、智能化宣传方面，尽管目前几乎所有高校都搭建了新媒体矩阵，从网站新闻到短视频发布都有涉及，但一些高校宣传还没有深刻认识到新媒体的真正内涵，在内容生产方面还停留在简单的传统媒体信息转嫁到新媒体平台上的操作层面，这种简单粗暴的新媒体运用并不能真正实现发挥新媒体的优势，换汤不换药的新闻报道形式、语言等不能适用碎片化、快节奏的新媒体接受要求，新媒体徒有其表的形式并不能从根本上吸引青年学子。

（三）新媒体背景下舆情的引导

新媒体背景下，高校宣传利用微信公众号、微博等平台与受众交流，受众可以根据接受内容，通过点赞、写留言、转发在看等形式参与舆论反馈，由于其成长的历史环境相近、受教育程度相近、群体利益相近，因此他们的价值观趋同，情感上易于产生共鸣，再加上新媒体给予了个体广泛的自由度，其可以通过参与直播、转发、评论等形式来实现信息传播话语权。但也会出现信息不对称、表达偏颇激进等问题，易出现情绪化表达，导致舆论失范和群体极化的可能，尤其是面临突发事件时，极易使网络舆情裂变式扩散。

三、新媒体背景下高校宣传的应变

高校宣传要与时俱进，适应新媒体时代的要求，积极寻求新媒体优势与创新宣传方式的结合，用行之有效的宣传方式来履行高校宣传的职责。

（一）提高对新媒体思维的认识，转变高校宣传工作作风

要真正将新媒体思维运用到工作实践中，过去高校宣传是自上而下的灌输传播，如今转变成了与受众处于对等的关系，受众拥有宽泛自由的信息选择权，尤其是作为其受众主体的高校学子具有思想活跃、求知欲强的特点，新媒体背景下信息的获取更为简便，意味着信息来源渠道的广泛，要想吸引受众，高校宣传必须俯下身以走基层、转文风改作风的姿态来取得受众的粘性。

（二）利用新媒体的特点，转变高校宣传的手段

高校宣传要敢于接触尝试新鲜事物，创新工作方法，将传统媒体和新媒体进行有效的自然融合，相互之间做到资源共享、取长补短通过多种方式让师生参与到新闻宣传中来。如在微信中利用图片、动态影像等方式代替传统宣传报道通篇累牍的文字，更要充分考虑到高校学子思维活跃，对新事物接受程度高的特点，从形式到内容都要具备满足受众碎片化信息接受的要求，不拘泥于传统新闻写作的范式。

（三）注重新媒体动态思维，转变高校宣传的方式

高校宣传中可以利用并重视新媒体的交互性，如对微信受众后台可以有意识地选取评论质量高的留言，以此引起信息的二次传播。在一些如负面新闻中则更要重视反馈，及时更正。另外还要积极拓展高校信息资源，鼓励师生用自己的方式记录并传播与校园学习生活等内容，从而引起外界对高校的了解。

美国著名的未来学家阿尔温.托夫勒曾说：谁掌握了信息，谁控制了网络，谁就拥有整个世界。高校应着眼于改变传统的宣传思想教育工作现实，将新媒体思维中的共享特质融入到新时代高校宣传思想教育工作中。