传统媒体新闻评论在网络空间的实践探索及其启示
——以“新京报评论”为例

陆 薇

(湖南日报社 新媒体中心，湖南 长沙 410000)

新闻评论是大众媒体借以解读时事、表明媒体立场、引导大众舆论的重要手段。它的核心在于观点的建立和输出，具有鲜明的立场，并综合运用多种方法，引发受众对事件的广泛关注。[1]在传统媒体时代，报纸、电视、广播等通过开设的评论栏目发表意见。在新媒体环境下，原先以发表“社论”“评论”来引导舆论的传统媒体，也纷纷转向新媒体，从而出现了网络空间中的传统媒体新闻评论。

一、“新京报评论”的发展与现状

《新京报》创刊于2003年，是光明日报和南方日报两大报业集团联合主办的综合类大型城市日报。自从2009年上线移动端数字报，《新京报》顺从时代潮流，从报纸转型到全媒体，渠道覆盖“报、网、端、微、抖音、快手”。借助全媒体策略，《新京报》实现其纸媒价值在网络空间的再提升。[4]

“新京报评论”于2014年2月14日正式在微信公众号上线，迄今为止共发布原创评论文章近万篇。它是《新京报》微信矩阵中的中坚力量，微博粉丝数高达27万，微信公众号粉丝活跃粉丝量约17万。经过多年的发展与积淀，“新京报评论”在网络空间形成了一定的影响力。

(一)栏目设置

“新京报评论”微信公众号的栏目设置源自《新京报》报纸上原有的“社论”和“时评”，并进一步细分成了“新京报快评”“新京报专栏”“新京报社论”“京酿馆”4个栏目。

其中，“新京报快评”主要围绕网络热点事件发表评论文章。该栏目文章追求时效和热点，往往在网络事件爆发当天就迅速发表，因此文章篇幅相对较短，通常在800字左右，重在精简。该栏目发表评论文章的数量最多。“新京报专栏”则从专业、宏观的角度聚焦国计民生或国际形势，如“脱贫攻坚”等选题。该栏目文章发表篇数仅次于“新京报快评”。“新京报社论”沿用了《新京报》报纸社论的评论风格，严肃且严谨，就当前重大事件、重大典型和重大问题发言表态，代表了《新京报》的集体意见。该栏目发表文章篇数位列第三。“京酿馆”专注报道国际事件，特别是国人关注的国外热点。该栏目文章篇幅较其他栏目更长，探讨更为深入，但发稿量最少。

(二)稿件来源

除了本报社自产评论文章，“新京报评论”打破了专业评论传统的局限，在其微信公众号菜单栏上设置“投稿”一栏，向外界广征评论文章。[3]因此“新京报评论”文章的作者，既有媒体人，又有不同领域的专业人士。

(三)选题方向

“新京报评论”的选题方向基本上紧扣网络热点，其在征稿文案中就明确提出“第一时间抓住门户、朋友圈、微博热门话题”。其选题中的反腐、复工等问题，都是用户关心的话题。

(四)发稿时间

“新京报评论”一般在5个时间段发文，分别是早上9点半、中午11点到2点半之间、下午4点半、下午6点半、晚上零点。这些发文时间充分考虑了用户的日常作息时间，有利于提高评论文章的用户接触率。

二、“新京报评论”的优势与不足

在传统媒体积极转型的当下，“新京报评论”微信公众号依托《新京报》报纸的知名度、受众基础、人才储备等优势资源，成为传统媒体转型的典型之一。与此同时，面对用户选择、自媒体崛起等挑战，“新京报评论”也存在不足之处。

(一)优势

1. 打破专业主义评论局限，将“新京报评论”打造成一个内容平台

“新京报评论”自从启动平台开放计划对外征稿，便吸引了不少学者、专家和媒体人。这个开放计划强调专业性和时效性，尤其鼓励专业发声。在这一点上，它融合了PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容)的内容生产模式，将“新京报评论”这一微信公众号平台打造成内容平台，并给予评论作者薪酬奖励，使“新京报评论”呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。总体而言，这一举措一方面弥补了评论作家数量上的不足，另一方面满足了用户在专业知识领域的需求，可谓一举两得。

2. 既沿袭传统媒体评论的风格和质量，又发挥新媒体图、文、音视频结合的特点

作为传统媒体向新媒体的转型，“新京报评论”充分发挥了新媒体的优势，从数量上、排版上进行整合。在数量上，缩短传统媒体发文的时间，一天多次地向用户推送文章；在排版上，除了文字，还附上一张现场图片或一则短视频，使文章的呈现更加丰富。

3. 及时响应热点，满足用户需求

“新京报快评”是“新京报评论”发文数量最多的栏目。该栏目追求及时发现热点，并对热点进行点评。此类热点多为社会普遍关注的问题，切中民生，与用户切身利益紧密相关。“新京报快评”既体现专业性，又满足时效性，往往在热点发生当天就发布出来。

4. 选题多元化，贴近用户生活

“新京报评论”的选题类型多样，既涉及社会民生万象，又涉及国际大事、政治时事。无论是哪一种，其选题方向都非常贴近用户生活，接地气。新兴舆论场内的受众层次多元。[2]“新京报评论”的相关文章，能满足不同层次用户的需求，一方面表达用户心声，另一方面为不同用户提供不同议题的相关知识。

5. 充分应用新闻时刻，适时提供信息

“新闻时刻”(News Moment)概念指出，信息生产也具有“生物钟”，需要依据用户在一天内不同时间段的信息获取需求进行生产和传播。因此，“新京报评论”的发文时间段相对固定，一天发布5次，选择在用户相对充裕的时间段推送文章。

6. 版面设计简洁，图片、音视频数量恰当好处

“新京报评论”的整体版面比较简洁，没有复杂的花纹设计。开头是logo和一句核心论点，紧接着是图片或视频，文章主体紧随其后。配图和视频讲究，不切断文章主体，使用户能连贯读完整篇文章。

(二)不足

1. 深度评论文章不足，爆款文章少

“新京报评论”每天发稿五六篇，1个月发表文章的数量在150篇左右。其国际深度评论栏目“京酿馆”发稿率很低，2020年4月1日至4月25日只发表了17篇文章。但“京酿馆”的深度评论文章篇幅更大，内容更深，点击量也远高于其他栏目文章。“新京报评论”其他栏目文章平均点击量为5000到8000不等，而“京酿馆”栏目文章平均点击量超过1万。此外，“新京报评论”的爆款文章比较少，如2020年4月中10万+的文章一篇也没有，在影响力上有待增强。

2. 热点评论的系统性欠缺

“新京报评论”追求热点和时效，但热点如果只是片面的热点，仅仅停留在博关注上，就无法深入事件核心，经不起时间的考验。显然，“新京报评论”目前在这点上还有待改进，其关于一个热点事件的评论文章只会在受到关注时推出，随着热度下降，这一热点事件的评论文章就不再出现。同时，“新京报评论”没有设置系列专题式评论专栏。由于过分强调即时性的热点信息，其评论文章碎片化较强，系统性不足。以“四男童被埋案”为例，尽管“新京报评论”针对此事连续3天发了3篇新闻评论，但其后再无发声，点到为止。

3. 没有充分发挥新媒体的互动性

相比《新京报》旗下的其他微信公众号，“新京报评论”风格相对沉稳，继承了传统报刊评论的风格。但它没有充分发挥新媒体的互动性，没有利用既有的粉丝流量与用户进行充分互动，如在评论区与用户讨论，进行媒体议程设置，发起关于某主题的沙龙等。“新京报评论”在用户资源利用这块深耕不足，还停留在“我发你看”的阶段。尽管每篇推送底部都有用户评论，但止步于展示用户评论。

三、网络空间中“新京报评论”的转型对策

“新京报评论”微信公众号继承了传统媒体的优点和特性，但在与新媒体的结合上，尤其是在互联网思维的运用上，尚有较大的发展空间。笔者认为，作为传统媒体转型的先行者之一，“新京报评论”微信公众号在网络空间的发展道路上可以从以下几个方面发力：

1. 在内容生产上，培养一批深度评论的作者

新媒体时代打破了精英人士对媒体评论话语权的垄断，人人手上都有一只麦克风，人们不仅能自我产出意见，还能利用微博、微信、抖音短视频等多种渠道进行传播。但用户媒介素养参差不齐，具有权威性、专业性、独特性的内容依然是专业评论媒体的核心竞争力。“内容为王”在今天依然不过时。新闻评论创作的最大亮点在于立意和深度。面对常规选题，提出让人耳目一新的立意，能从更深层次解读事件，表达多元观点，促进意见传播，无疑是做好新闻评论的关键所在。从传播过程的源头上说，优秀的创作者是最大的内容生产动能。新媒体内容生产既要重视PGC(专业内容生产)内容生产模式，又要灵活挖掘PUGC(用户生产专业化)的内容生产模式的潜力。后者正是互联网思维的体现。“新京报评论”显然意识到了这一点，积极寻求与专业人士合作，在微信公众号菜单栏设置“投搞”栏目，长期启动平台开放计划，但广撒网式的作者招募带来稿源和文章质量不稳定的后果。要谋求长远发展，沉淀一批忠实用户，“新京报评论”需要从内部和外部“两手抓”，既要在“新京报评论”专业记者内部培养有观点、会写作的记者，又要跨领域培养一批固定的深度评论作者，请他们多撰写有独家价值的评论文章。以资讯类短视频“梨视频”为例，它建构拍客体系，将新闻视频生产分发到世界各地的专业拍客上，发挥PUGC的力量，生产高价值内容。“新京报评论”可参照这种内容生产模式，搭建并扩大作者池子，针对不同时期、不同热点、不同专业领域定向约稿。此外，“新京报评论”可以借鉴MCN机构的布局思路，培植一批头部作者，助其成为微博、抖音短视频等平台的意见领袖，完成同一主题不同内容的二次生产甚至多次生产，扩大内容辐射的广度和深度，吸纳不同层次用户，形成内容生产、传播、反馈的正向驱动，进而提升“新京报评论”的知名度和影响力。

2. 在整体架构上，以用户需求为导向，定期整理归纳，制作热点专题

与新媒体融合，意味着要以用户需求为导向，培养一站式服务意识。微信公众号是当下用户了解信息的主要途径之一，而微信公众号主界面是用户了解信息的第一窗口。利用好微信公众号主界面，设置菜单栏，方便用户第一时间获取所需信息和服务，有利于突出焦点内容，减少用户搜索评论作品的时间，优化用户体验。就“新京报评论”来说，其主界面过于简单，菜单栏仅设置“京酿馆”“历史文章”和“投搞”3个一级菜单，缺少多级分层，功能单一，不成体系。尤其是用户关注的热点事件和重大事件，“新京报评论”的单篇文章普遍不错，但整体给人“东一榔头西一棒子”的感受。因此“新京报评论”应站在用户需求角度，在现有4个栏目的基础上，积极整合评论文章，将热点评论集合成不同专题，并在菜单栏上增设热点专题索引，方便用户聚焦热点，根据不同版块分区快速查阅内容，使整体功能更加系统化、结构化。目前不少微信公众号均实现了上述功能。例如《人民日报》旗下的时政类微信公众号“侠客岛”在主界面一级菜单“读岛”下设置了“精选专题”和“检索过往”2个二级菜单。其中，“精选专题”将历史文章分为时政、国际、经济、社会、壹周侃5个版块，让用户根据需求选择阅读方向，既提高了文章阅读率，又强化了用户的媒体印象。

3. 在用户黏性上，利用媒体优势组织活动，创造盈利渠道

对于任何一家企业来说，没有收入就谈不上生存。新媒体时代，相较于传统媒体广告业务盈利断崖式下跌，立足于互联网的新媒体的利润不断上升。究其原因，在于新媒体诞生于市场，以市场需求为依托，更易创造爆款，吸引用户，实现流量变现。用户资源是媒体资源的重要组成部分之一。不同于其他互联网新兴媒体，传统媒体转型成的新媒体自带一定的流量。经过《新京报》16年的沉淀，“新京报评论”拥有不少老读者。但相对于《新京报》旗下更年轻化的新闻评论类微信公众号“沸腾”，“新京报评论”显得有些沉寂。原因在于“新京报评论”没有变精英传播意识为用户服务意识。如今，以往的广告盈利模式已一去不复返，盘活用户资源和增强用户黏性是实现盈利的重要突破口。

例如《三联生活周刊》杂志的同名微信公众号多次策划荐书活动，推出“《三联生活周刊》好书榜”；《人物》杂志同名微信公众号多次发起读者故事征集活动，并邀请《人物》杂志主编、“每日人物”微信公众号执行主编联合推出非虚构写作课。鉴于此，“新京报评论”要精准刻画用户画像，深入了解用户需求，利用媒体优势链接各方资源，开发渠道与用户互动，提高组织策划活动的频率，进行社群运营，从而实现流量变现。除了转发抽奖、线上线下读书沙龙、荐书活动，还可以组织评论写作培训课、共读一本书、评论写作大赛等活动，以贴近用户，增强黏性，开辟渠道创收。

传统媒体新闻评论在网络空间的转型并不容易。在信息爆炸的时代，传统媒体除了要和其他传统媒体竞争，还要和新媒体竞争。面对同一热点事件，要从千千万万的评论文章中脱颖而出，实属不易。加之传统媒体长期形成的定性思维，风格严肃，在追求文章轻快巧的时代，传统媒体的新闻评论文章更需在网络空间站稳脚跟，开辟对应的用户市场。[5]总而言之，传统媒体新闻评论在网络空间的探索实践过程中，要坚持发挥自身的内容优势，吸引用户，开放渠道，方能实现长久发展。