大数据时代背景下高校招生宣传工作创新研究

朱富楠

（华南理工大学 招生工作办公室，广州 510641）

大数据技术作为一种理念与手段日益为社会各界所认知和运用。利用大数据技术的分析功能、筛选功能、预测功能、监测功能和预警功能，推动社会建设和社会治理各领域逐步向数字化、智能化等方向发展，成为了国家治理体系现代化建设的一大创新方向。近年来，高考不断改革，其中很重要的诉求就是提升学生人格特质与未来职业发展方向的适配性，实现学生人格特质与专业、职业的同向性。高校招生宣传不仅是学校形象与实力的营销，更重要的是向学生尤其是高考生介绍学校相关专业的人才培养方案，实现考生的精准报考。将大数据技术运用于高校招生宣传工作不仅能提升其科学性与精准化，还能通过对学生以往学业成绩、社会实践、生活习惯等内容进行分析，更好地呈现学生深层次的专业需求。

一、大数据技术的内涵与特征

伴随着信息技术的蓬勃发展，每个人都成为了一个独立的“信息源”，社会开始淹没于信息海洋之中。信息的海量化、庞杂化不但没有满足人们的信息需要，反而加剧了信息困扰。正是在这样的时代背景下，大数据技术应运而生。大数据技术对海量的数据进行分析处理，结合人们的应用需要提取出关键信息，服务于各领域的生产运作。

（一）大数据的内涵分析

关于大数据的内涵，学者们仁者见仁智者见智。但整体上，关于大数据技术的内涵界说可以分为“理念说”与“技术说”两大取向。理念说认为，大数据技术更多指的是一种思维方式，即对社会庞杂数据建模分析的思维方式。刘伟伟认为：“大数据技术实质就是建立大数据整体性、非精确性和相关性思维。”[1]技术说则坚持大数据是一种技术手段，实际表现为诸如云计算平台等数据分析系统。关于大数据技术的“理念说”与“技术说”，虽然两者侧重点有所区别，但都认可数据的重要性，推崇在数据分析的基础上进行决策。

（二）大数据技术的特征

关于大数据技术的特征，学界整体上公认存在四个基本特征，被缩写为“4V”。其一，数据量庞大，即volumes。庞大的数据既是大数据技术的起点和依据，又是指大数据技术可以容纳的数据量。无论是计算平台还是分布式数据库，数据量的存储都是以PB（1PB=1024TB）为级别进行计算。其二，数据类别多样，即variety。大数据技术的数据形式和来源并不局限于传统的数据范畴，而且包括图片、音频、视频、表情、位置信息等多种类型。其三，处理速度快，即very fast。大数据技术能做到对海量数据即时处理，获取关键信息。其四，数据信息具有高度价值性，即Veracity。基于不同的需要，大数据技术对数据分析的维度千差万别。而一旦主体确立了数据分析的目标，则能从万千的数据中提炼出具有高度真实性与科学性的数据。

二、大数据技术在高校招生宣传中的应用价值分析

高校招生宣传旨在促使学生全方位、多维度了解学校的专业设置、学科实力和人才培养方案，实现招生的科学化与精准化。“大数据技术的发展，为高校精准化招生宣传提供了技术基础。”[2]大数据技术能够高效快速地对海量数据进行筛选分析，提炼出关键信息和核心结论。从对象维度来看，将大数据技术运用于高校招生宣传之中，能对学生的专业、兴趣、价值观等进行个性化扫描，挖掘出学生深层次的发展需要，实现学生与学校、专业的高度匹配。从实践维度来看，将大数据技术运用于高校招生宣传，不仅对传统宣传方式进行系统性扫描分析，明确可能存在的问题与不足，还能开阔招生宣传的实践视野。

（一）有助于实现学校招生宣传的对象精准性

从目前来看，高校招生宣传的方式主要有印刷品宣传、新媒体宣传、校园网站宣传、现场摆摊咨询宣传以及依托学生寒暑假返回母校的招生宣传。传统招生宣传方式借用印刷品、校园官网、新媒体平台、招生宣传人员等向考生宣传学校信息，为学生释疑解惑。这些招生宣传方式在较长时间内受到了高校与考生的欢迎，成为主流手段。但是这些招生宣传方式存在很重要的缺陷就是对象的模糊泛化。整体上，现有招生宣传方式可分类为线上和线下方式，线上即新媒体宣传、校园网站宣传，线下方式包括印刷品宣传以及现场摆摊咨询。线上招生宣传方式，主要是吸引学生主动借力网站、新媒体平台等方式认知学校、专业以及往年招生相关情况。线上招生宣传方式能够有效地突破地域限制，节约资源，是近年来新兴的招生宣传方式。但是学校对于潜在生源缺乏精准有效的把握，难以针对性进行招生信息的投放。将大数据技术运用于招生宣传之中，能够对考生的地区、专业、成绩、经历、兴趣等进行全面化的对比分析，向考生选择性投放信息，实现对象与信息的高度匹配。

（二）有助于实现学校招生宣传的内容精准性

传统招生宣传局限于对象的模糊性，广泛撒网的实践取向导致时间、人力、物质等资源的过度浪费。更重要的是，高校招生宣传过程中很难具体而微地把握和回应学生最关切的内容，更多的是宽泛地向考生介绍学校近年来的学科排名、专业设置、招生人数等。高校招生宣传内容整体划一的特点导致学生个性化的疑惑得不到针对性解答，供需之间存在严重失衡。增强内容的精准性，成为横亘于高校招生宣传工作面前的难题。将大数据技术引入高校招生宣传，能够收集、汇总和分析考生最为关注的问题，考生咨询最为集中的时间。在庞杂的数据中明确考生对招生宣传时间、内容、方式的偏好，高校就更有可能就这些问题进行深挖拓展，实现资源效益的最大化。就以招生宣传过程中关注的问题为例，利用大数据分析可以得知，现有考生对高校的宿舍、实验室、校园环境等硬性条件的关注度日益提高。将大数据技术运用于招生宣传，就可以结合考生的关注点，对招生宣传的内容进行调整优化。高校招生宣传内容与学生需求期待之间的无缝对接，将是招生宣传未来发展的现实向度。

（三）有助于实现招生宣传方式的精准性

不同地域、学校、人群对高校招生宣传方式的需求具有差异性。其一，高校招生宣传的手段需要有差异性。不同经济发展程度地区对线上、线下的招生宣传手段的需要具有差异性。其二，招生宣传过程中的互动方式具有差异性。从目前来看，传统招生宣传方式对学生问题的解答存在经验性与滞后性的缺陷。线上招生宣传，学生难以与学校进行及时对话，更多地是以留言的方式与学校开展互动。而现场招生咨询，则局限于现场环境、人员等原因，更多停留在“蜻蜓点水”层面，很难与咨询的家长或考生深度对话。甚至，对于部分问题，现场招生咨询人员局限于经验性认识，很难即时做出科学精准的回答。传统招生宣传方式的不足弱化了其权威性与有效性。将大数据技术引入高校招生宣传，能够更加精准明确考生和家长的需要，采取匹配性更强的宣传方式和互动方式。

三、大数据时代背景下高校招生宣传工作的创新

将大数据的技术与理念运用于高校招生宣传，并不意味着摒弃传统的招生方式。恰恰相反，大数据技术是对传统招生方式的补充优化。大数据与高校招生的深度融合，能够最大限度提升信息传递的精准性与及时性，实现对象精准、内容精准、时间精准，提升高校招生宣传的效率。

（一）开发学校内部的大数据招生管理系统

大数据技术最突出的优势就是“去繁就简”，从海量庞杂的数据中提炼出最核心的信息和结论。目前大部分高校招生宣传的数据分析主要依赖所在省份的招生工作部门。这些数据相当庞杂，很难直观精准地发现其中的规律。学校要建立招生管理系统，利用大数据技术对往年考生的成绩、排名、地区、报考的专业等进行分析。“利用大数据技术，依托大数据服务提供商，建立官方的招生大数据服务平台，可以真正实现孤立化信息资源的堆积管理转变为信息资源的多元化大数据服务。”[3]大数据招生管理系统能依托数据分析，得出以往招生宣传的重点方向和存在的疏漏。结合这些信息，高校能够更加科学精准制定招生宣传的方案。

（二）学校开发专门性的招生宣传机器人

大数据技术最突出的优势就是数据的抓取与分析。如前所述，传统招生宣传的做法存在高校与考生之间对话不及时、不充分的问题，阻碍了招生宣传的深度展开。学校可以依托大数据技术，开发专门性的招生宣传机器人。招生宣传机器人与学校网站实现共建共联，并对考生常见的问题进行整理。当考生向招生宣传机器人进行问题输入时，能够根据以往的信息词条匹配出最精准的答案。值得一提的是，招生宣传机器人还可以引入生涯规划的内容。当学生将个人的学习成绩、社会实践、兴趣爱好等输入，为学生进行初步的生涯规划分析。学校招生宣传机器人的开发设计将很大程度上解放高校招生宣传人员，也建立了与考生提供及时性、全天候、深度化的互动机制。

（三）学校依托大数据进行差异化宣传

大数据技术与高校招生宣传的结合，能够实现招生宣传的个性化与差异化。“利用大数据分析技术对考试招生数据进行分析和挖掘，能为学校主动调整学科专业、省分专业招生计划的优化分配、各学科专业办学绩效分析等提供科学精准服务。”[4]其一，在数据分析基础上确定重点性宣传的地域与高校。不同地域、高中对高校或者专业的选择具有一定程度的偏好。大数据技术既能分析出考生报考的热门地域、高中，又能明确学校在招生宣传中存在的薄弱环节。这样一来，招生宣传更能有的放矢。其二，结合以往数据改进招生宣传的方式。传统招生方式在实践中发挥着重要的作用，但也存在不同地域适应性不同的问题。通过大数据分析，不同地域对高校招生宣传方式的接受程度具有差异性，必须寻找与之适应的招生宣传方式。对于发达地区，线上招生宣传更加得到考生和家长的青睐，而对于欠发达地区，印刷品宣传、摆摊咨询宣传等可能更受欢迎。

（四）依托大数据改善招生宣传的内容

传统的招生宣传方式在较长时间内发挥着重要的作用，但也遭遇诸如模糊化、宽泛化等问题。通过大数据技术，分析传统招生宣传内容存在的问题以及可能改进的方向。当前考生和家长关注的不仅仅是高校的排名、专业、实力等方面，对学校的住宿、食堂等基础设施的关注程度也在不断提高。大数据技术与高校招生宣传的“联盟”能够更好实现招生宣传内容的精准匹配。例如，通过大数据技术分析印刷品宣传中学生最关注的信息，高校招生宣传在设计之初就将这些信息植入其中，能更好地吸引学生的兴趣。

大数据能够借助云计算等各种智能计算设备对海量庞杂的数据进行分析处理，能为高校招生宣传的创新发展提供有益的决策参考。将大数据的理念与技术引入高校招生宣传的工作实践之中，已经成为了大数据时代背景下招生宣传的必然选择。但是将大数据技术与理念融入招生宣传是一项系统工程，需要高校在理念、技术、人员等方面多措并举，形成合力。