论旅游业与非物质文化遗产传播
——以广西旅游为例

（桂林师范高等专科学校中文系，广西桂林541199）

一、旅游业对广西非物质文化遗产传播重要性

广西不仅拥有壮丽的自然风景，独具特色的人文属性，更具备丰富的文化积淀和鲜明的民族特点。在广西广袤的大地上，孕育出无数珍贵、稀有、多样、繁茂的非物质文化遗产，他们像一颗颗明珠，遗落在广西这片自然风光秀丽的土地上，亟待开发，亟待传播。改革开放以来，广西地区积极发展本身经济文化特色，各级政府与相关部门紧密配合，共同挖掘了一些非物质文化遗产，并有针对性地与旅游业进行结合。这种有效结合，使得当地被遗落的明珠得以重新走入大众的视野，不仅给广西当地旅游业带来了新的生机，也为这些“遗落明珠”的传承和传播做出了贡献，取得了令人惊喜的成果。

以广西的壮族织锦技艺为例，它是成名于宋代的“四大名锦”中最为壮阔的一笔遗产，在当时，是只有皇家才有资格享用的贵重锦缎，无论是从工艺上，还是从文化上、历史上，都有着较高的研究开发价值。然而随着近现代纺织工业的崛起，机械化操作大量地解放了劳动力，追求性价比的现代人也再不需通过锦缎来彰显身份，而年轻人也对织锦技艺越来越不感兴趣，使得壮锦大为没落，濒于绝迹。然而广西旅游业的发展却为织锦技艺带来了新的生机。各部门积极开展织锦技艺展览，并以旅游市场为平台，结合各地旅游景点，向各地游客大力宣传织锦艺术，并将优秀的壮锦作品带入游客市场，以做纪念和传播。通过一系列与广西旅游业结合的举措，使广西壮锦又焕发了它原本的活力，获得了新的需求力和传承力。

二、广西非物质文化遗产旅游开发与传播的成效

（一）多元化。广西非物质文化遗产丰富多样，表现形式不同，开发价值也不同，具备多元化的形式特征，在与旅游结合上也取得了许多独具特色的成效。如，上文提到的广西壮锦织锦艺术；再如，印象广西等传统的民俗表演；还比如，三江侗族生态博物馆这种侗族民族文化展览；再有一些类如“桂林山水文化旅游节”“河池铜鼓山歌艺术节”等文化艺术节的举办开展；还有历史文化街区的开发、民族特色小镇与度假区的结合等等。

（二）逐见规模。多种多样的广西非物质文化遗产旅游开发，不仅能够丰富旅游的人文内容，丰富游客的旅游体验，更能助力文化的保护与传承，推动旅游行业的发展，在旅游和文化两个方面，形成一个良性循环。广西非物质文化遗产在文化产业发展态势驱动下，开设的各类文化特色旅游项目已初具规模。如，在壮族传统节日“三月三”布洛陀诞辰日，广西武鸣壮族地区将它设置成“歌圩文化节”，将踏青歌节与文化、贸易结合，促成了以文化、贸易、旅游交流为主的大型博览会。在2019年广西武鸣“三月三”歌圩暨骆越文化旅游期间，各地游客蜂拥而至，共同关注广西壮族“八桂嘉年华·古韵骆越风”的骆越文化，观看舞龙大赛、千人竹竿舞，参与斗歌盛会，品尝五色蒸饭，观赏大型歌舞剧《三月三》，将壮族歌圩表演、壮族打榔舞表演、毛南族傩面舞表演、侗族多耶、白裤瑶打铜鼓、苗族芦笙、瑶族蝴蝶歌、壮族婚俗等独具民族特色和具备非遗文化特性的传统艺术和节日风俗展示给前来参观的游客。据有关部门统计，在广西2019年“三月三”的小长假期间，各地精心策划和准备了上千场的文化旅游活动，共接待游客1922．06万人次，旅游消费额突破150亿大关。

（三）品牌效应。广西各部门正大力开发非物质文化遗产，并与旅游高度结合，加大宣传力度，使得非物质文化遗产旅游开发品牌效应不断提升。例如，上文中提到的广西武鸣“壮族三月三”歌圩节，还有广西田阳布罗陀民俗文化旅游节，广西柳州市三江侗族自治县侗族花炮节、广西融水县苗族系列坡会群等等，年年节日都是人山人海的场面，不仅吸纳了大量的游客前来观看、游玩，更对当地特色文化节庆形成了一定的品牌效应和经济效益，实现“旅游业＋品牌＋文化”的有机整合与融合发展，使广西壮族民歌、歌谣、嘹歌、服饰、织锦技艺、舞狮技艺等非物质文化遗产具备一定知名度，并得以有效传播。

三、广西非物质文化遗产旅游开发与传播存在的问题

（一）内涵不足，开发深度不够

虽然各地非物质文化遗产开发声势浩大、吸引游客众多，但其却难免流于表象，只注重热闹性、观展性，却忽略了其文化内涵，欠缺对文化内涵的深度挖掘和表现。例如，侗族大歌表演、壮族舞狮技艺表演、三江花炮节展示、织锦技艺展示等，都仅仅着眼于其艺术观瞻性，以求用审美价值让游客买单，而其最本质的文化价值和文化内核，却并没有传达给游客。只不过是吸引游客不断拍照留念或购买消费，并没有产生什么文化交流。甚至于许多景区为了吸引更多游客，添加了许多现代元素，使得非物质文化遗产内容变得不再纯粹，扭曲了其本来的面貌。

（二）组织水平有待提高

许多非物质文化遗产旅游开发在执行的过程中，仍然是以民间为主，自主开发，自主策划。政府虽给予一定支持，却并没有安排相关负责人员统一进行指挥，而这种民族传承性的文化遗产开发本身也很难脱离民间。所以在许多文化节上，会发现整体结构相对混乱，缺乏总体规划，创新力和吸引力也有待提高。

（三）开发布局不合理

当前广西非物质文化遗产布局明显存在一定问题。在广西，像武鸣等壮族、苗族、瑶族等交通便利、人口较多的地区，民俗传统活动和非物质文化遗产开发也相对完善；而对于像彝族、京族、水族等地处偏远、交通和信息闭塞、人口也少的民族而言，其非物质文化遗产的开发度则要远远低于前者。这种开发与布局的不合理性，并不利于非物质文化遗产旅游开发的可持续性，也不利于地处偏僻、交通闭塞地区的非物质文化遗产开发与传播。

四、广西旅游业与非物质文化遗产传播策略

（一）广西旅游人才培养与非物质文化遗产传播

旅游人才是旅游开发与发展的关键基石，要对广西非物质文化遗产进行旅游开发和传播，必须要培养大量的具备高素质和非物质文化遗产全面知识的旅游人才。这就要求各类旅游院校积极开展广西非物质文化遗产的培训课程，让学生在了解非物质文化遗产的同时，也把握其深层次的价值和文化内涵，提升学生的创新能力和宣传能力，使旅游院校的学生能够具备大胆想法与创新思维，将广西非物质文化遗产与旅游业完美结合，推动更具特色、更具影响力、更具传播力的广西非物质文化遗产旅游开发。

（二）广西旅游纪念品与非物质文化遗产的传播

旅游纪念品通常都是独具某一地区特色，并得流传于民间，得到传承和保留的工艺品。旅游纪念品通常不仅具备经济特性，更具备文化传播特征。将广西非物质文化遗产与旅游纪念品相互结合，不失为一个传播佳径。广西拥有丰富的工艺品手工技术，在旅游景点，可以看到非常多的旅游纪念品。广西工艺品以其特色鲜明、独具民族风情而备受游客喜爱。其中最具特色的就是壮族织锦，织锦技艺不仅融入了壮族民族文化元素，更突出其经纬分明的特色，棉纱和彩线纵横相交，色彩纷呈，图案精致。在壮锦与旅游纪念品的结合上，可以稍加改进，譬如，将壮锦制成壁画、围巾、床单、沙发巾等具备实用性和观赏性的工艺品。

另外，广西非物质文化遗产保存相对完好，特点比较鲜明，如舞狮艺术等表演艺术、壮族织锦等工艺品艺术、苗族服饰等民族服饰文化、壮族民间医药等医药保健文化以及梧州龟苓膏等食品文化。这些都可以作为纪念品来推动广西非物质文化遗产的传播，它不仅体现了鲜活的民族原生态文化，同时也提升了大众的旅游文化品味，使游客在对纪念品的使用、赏玩或赠送中，增加对旅游纪念品的了解，感受到广西浓厚的文化底蕴，扩展自己的视野，丰富自己的民族文化知识。

（三）广西旅游网络消费与非物质文化遗产传播

互联网消费在不断升级，已成为当前的主流消费模式，它在使产业转型的同时，也为旅游业带来了新的前景。对广西非物质文化遗产而言，网络是最好的途径，借助于网络进行宣传、消费，是顺应时代特征的新传播方法、新传播策略。通过网络传播的方式，不仅可以方便地进行旅游消费，完善旅游路线设计，完善旅游计划，还可以利用独具特色的图片、文字、视频介绍等内容，将旅游产品的宣传性、娱乐性、艺术性做到完美融合，增加消费者的兴趣和吸引力，促进消费者购买欲，加大传播力度。例如，在广西旅游在线平台上，进行了广西旅游节日及文化活动的详细宣传，将目的地信息、目的地内容、游客体验通过图片、文字、视频等方式详细呈现，仅在2016年国庆黄金周内，在此平台订购的人数就达14万，比2015年增长了2倍不止。

（四）广西旅游新媒体推广与非物质文化遗产传播

以2017年广西借助新媒体推广的“三月三歌圩文化节”为例，在进行网络宣传了三四周的时间内，就获得了几千万的点击量，在整个文化节期间，总共接待各地游客近1300万人次，产生的旅游收益达83.78亿元。可见网络宣传对于广西非物质文化遗产传播的作用和贡献是如何巨大。要利用好新媒体这个端口，首先，就要建设健全的旅游服务网络体系，加大旅游网络及媒体端口的开设，增强网络客户的阅读体验和阅读实感，增强旅游在线客服服务的素质和质量。其次，要利用好服务号、订阅号等工具对广西非物质文化遗产及广西旅游的品牌宣传，推送集广西非物质文化遗产旅游咨询、美景、美食、活动、演出、讲解、游记、游客评价等于一体的旅游攻略，并吸引关注者自发地进行转发和分享，以此达到裂变宣传的效果。

五、结 语

总之，广西非物质文化遗产丰富多样，其独具特色的人文特性和民族特性，决定了它与旅游开发相结合的最佳宣传途径。非物质文化遗产旅游开发如果运用得当，组织得当，宣传得当，定能为非物质文化遗产的传播工作作出巨大贡献，取得不凡成就，推动这些遗落在民间的璀璨文明和优秀技艺得以重焕光彩并发扬光大。