浅谈汽车消费心理在汽车销售的应用

何鑫

摘 要：消费者的销售心理影响销售额，尤其是汽车销售，只有了解消费者的消费心理，才能制定出有效的销售策略。本课题主要对消费者汽车消费心理做出分析，提出基于汽车消费心理的汽车销售策略。

关键词：汽车 消费心理 销售

A Brief Discussion about the Application of Automobile Consumer Psychology in Automobile Sales

He Xin

Abstract：The sales psychology of consumers affects sales， especially car sales. Only by understanding the consumer psychology of consumers can we formulate effective sales strategies. This paper mainly analyzes the consumer psychology of automobile consumers， and proposes automobile sales strategies based on automobile consumer psychology.

Key words：car， consumer psychology， sales

消费心理主导顾客消费，消费心理很大程度影响顾客的消费动机。加强对顾客消费心理的研究，有利于提高销售的科学性。因此，笔者结合自身工作经验，提出有利于汽车销售的几点建议。

1 消费者汽车消费心理研究

汽车属于人们生活中的必需品，尤其近几年国内汽车需求不断提高。根据笔者搜集的相关资料以及自身工作的经验，消费者购买汽车的消费心理主要有以下几种：

1.1 实用心理

根据调查，笔者发现一部分家庭在购买汽车时，看中汽车的实用性，顾客在考虑汽车的性能与设计的同时，更关注汽车的空间、舒适度以及价格。这类消费者多属于一般收入者，更在乎汽车的“代步”功能，购买受“价格”限制。同时，根据调查，这类消费者购买国产汽车的比重更大，会选择外观时尚，舒适度高的国产汽车品牌。

1.2 从众心理

从众心理主要是顾客会选择大多数汽车消费者购买的品牌，所谓从众就是消费者受到群体的引导，做出与大众相同的选择，消费决策带有明显的从众倾向。根据数据显示，截止到2020年7月，汽车品牌销售榜前三为大众、丰田、本田，国产汽车品牌销售长安汽车位居第一。除了汽车品牌本身所具有的品牌影响力以及汽车品质，很大部分是由于购买这些品牌的顾客人数较多，在消费者购买汽车时，首先考虑位居汽车销售热门的品牌。

1.3 面子心理

面子心理驱使下购买汽车的消费者，这类消费者通常对品牌有一定的追捧或崇拜，重视汽车品牌与品质，但所购买的汽车价格，可能会超过顾客的经济负担能力。顾客为了获得心理上的满足感，会购买自身可能负担不起的汽车，并会展现强大的购买欲望。因此，销售人员可以利用消费者这中心理，突破市场，加大汽车宣传，实现销售额的提高。

1.4 炫耀心理

炫耀心理一般都是具有良好消费能力的顾客，顾客购买其汽车重视产品的品质，更看重汽车的“价格”，汽车价格越贵越稀有，越受到这类消费者的喜爱，顾客购买的心理因素远远大过于考虑汽车的实用因素。这种现象，从而创造了汽车的高端市场，以此满足顾客对汽车的炫耀心理，体现消费者的社会地位与经济实力，实现汽车销售额的增长。

1.5 攀比心理

攀比心理也是影响顾客消费决策的重要因素，很多消费者在购买汽车时，一方面具有较大的汽车需求，另一方面会参考自己周边人群的汽车购买，通过攀比获得心理上的满足感，获得购买的乐趣。此刻，顾客购买汽车更看重汽车的带给自己的心理价值，利用汽车表现自己的身份与社会地位。

2 基于汽车消费心理的汽车销售策略

根据对消费者消费心理的研究，笔者结合相关的调查，提出以下三点销售策略：

2.1 产品策略

首先，加大汽车产品的研发，提升汽车品质。汽车品质影响顾客消费心理，当前顾客越来越看中汽车的品质，尤其是受实用心理驱使的消费者，更看重汽车的品质与性能。因此，汽车产品的研发要实现外观设计、内饰设计、个性要求以及汽车动力、省油等多方面的研发，迎合消费者的消费心理。

其次，实施品牌化战略。当前消费者越来越重视汽车品牌，因此汽车生产商要加大实现品牌化，满足人们对品牌的需求。国内汽车市场，很多消费者追求德系或日系，尤其德系汽车在中国的汽车消费市场中占有绝对地位，很大部分源于德系汽车的品牌化深入人心。

2.2 价格策略

价格也是影响顾客消费决策的重要因素，顾客的消费心理很大部分也受价格的影响。为了提高汽车的销售额，销售要在汽车价格上下功夫。第一，采用需求导向的心理定价方法，很多顾客受现实经济能力影响，购买汽车时，重视价格与实用，汽车生产商的定价要研究消费者的收入水平与消费者购买汽车的心理预期价格，制定普遍消费者都可以接受的汽车价格，当前群众大部分可接受的汽车价格在7到12万之间，这一区间内的汽车较为受顾客青睐;第二，心理定价策略，主要包括尾数定价法、声望定价法以及习惯定价法等，中国消费者青睐于尾数定价，例如尾数666、888、999。

2.3 渠道策略

渠道策略主要以消费者消费心理为依据，通过良好的销售渠道，满足顾客对产品的需求。汽车销售渠道看中市场，而消费者看中的渠道则是购买的便捷性。因此，汽车销售的渠道一定要满足顾客购买的便捷性，选择科学合理的销售地点与制定合理的销售时间，寻找优质的销售渠道代理人，为顾客提供优质的服务。

2.4 促销策略

促销策略对消费者的消费心理研究最为全面与细致，直接決定了销售的成败。所以，促销工作也要全面细致。从产品广告、促销活动、销售人员以及公关处理等都要全面推进。首先，喜爱产品广告上，从产品形象的展示、产品代言人、广告标语等都要细致选择，直击消费者的购买心理，激发消费者消费欲望，使消费者通过视觉与听觉的双重感官，提高对汽车的购买欲望;其次，汽车促销活动，可以通过车展或节日促销实现，基于消费者价格上的优惠，激发消费者购买欲望。再次，销售人员是消费者可以接触到的直接联系人，要加大提高销售人员的销售技巧，促进销售人员对顾客消费心理的学习，掌握顾客需求。

3 结语

通过学习消费心理学，有利于掌握消费者在购买商品时的心理活动，把握消费者购买的规律与心理，从而提高销售额，增加经营效益。本课题主要研究消费者购买汽车的消费心理，根据顾客消费心理提出具有针对性的汽车销售策略。

参考文献：

[1]陈群燕.浅谈汽车消费心理在汽车销售的应用[J].时代汽车，2019（17）.

[2]魏莉鸿.浅析心理学在汽车营销中的作用[J].环球市场，2019（13）.