企业环境话语建构方式对公众态度的影响
——基于两种绿色广告诉求的对比分析

我国经济早期的快速发展基本建立在资源与环境的大幅输出上，(1)翟东升：《中国为什么有前途：对外经济关系的战略潜能》，北京：机械工业出版社，2015年，第92页。由此引发的环境问题(如资源短缺、环境污染)在制约社会可持续发展的同时，也逐步引起政府和公众的关注。自20世纪70年代以来，我国政府多次对环保政策和环保机构进行调整，“美丽中国”在十八大后首次成为我国的执政理念，生态文明建设也变成关乎人民福祉和国家未来发展的重要工作。

在环境议题重要程度日益凸显的背景下，环境传播也成了政府、企业、社会公众等多个主体关注的焦点。我们可以将环境传播理解为一种实用性工具和建构性工具，它能帮助我们了解环境以及我们与自然世界间的关系，调节个人对于自然和环境相关的问题的信仰、态度和行为。(2)罗伯特·考克斯：《假如自然不沉默》，纪莉译，北京：北京大学出版社，2016年，第21-23页。作为环境传播的重要主体，各类企业也应积极响应政府的环境政策，通过输出自己的环境话语引导公众关注环境问题，改变其对环境的态度并促使其更多地践行环保行为。

在实践中，企业常以开展环保活动、在不同媒体渠道传播环保信息等方式参与环境传播。其中，绿色广告是企业使用最频繁、与公众接触最多的方式，其目标在于增加消费者对绿色产品或服务的信任和好感，在此基础上逐步引导他们养成可持续消费的观念和行为。反观公众一方，他们不仅重视环境问题对生活质量的影响，(3)Yutao Wang, Mingxing Sun, Xuechun Yang and Xueliang Yuan, “Public Awareness and Willingness to Pay for Tackling Smog Pollution in China: A Case Study,” Journal of Cleaner Production, Vol.112, No.2, 2015, pp.1627-1634.其绿色消费意识也在逐步增强，国家发展和改革委员会发布的《2017年中国居民绿色消费发展情况》显示，以阿里零售平台为例，该平台的绿色消费者人数在2012—2015年间增长了14倍，比重达到其活跃用户数量的16%。本研究选择归因理论的研究视角，尝试通过分析不同绿色广告诉求的传播效果，从消费者认知的角度讨论企业绿色话语的建构方式，并为提升企业环境传播效果提出有价值的参考思路。

一、关键概念及研究视角

(一)绿色广告诉求

“绿色广告”通常是指“以凸显产品(服务)环境友好属性为主题的广告”，(4)Easwar Iyer and Subhabrata Banerjee, “Anatomy of Green Advertising,” Advances in Consumer Research, Vol.20, No.1, 1993, pp.494-501.Carlson等学者总结了一些常见的绿色广告诉求，如以产品或生产过程“环境友好”的特征为卖点，或者是直接呼吁消费者增强环保意识，又或者是阐述具体的环境问题(如动植物濒临灭绝、空气污染等)吸引消费者的注意。(5)Les Carlson, Stephen J. Grove and Norman Kangun, “A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach,” Journal of Advertising, Vol.22, No.3, 1993, pp.27-39.大量研究表明，在广告中使用绿色诉求能够唤起消费者对环境的关注，还能使他们对广告和产品产生好感。

不过，随着绿色广告使用的增加，也有一些学者对其效果提出质疑。例如，Grimmer和Woolley发现以环保为诉求的广告并没有显著地增加消费者的购买意愿；(6)Martin Grimmer and Meghann Woolley, “Green Marketing Messages and Consumers' Purchase Intentions: Promoting Personal versus Environmental Benefits,” Journal of Marketing Communications, Vol.20, No.4, 2014, pp.231-250.另外有研究者认为，环境恶化的主要原因是过度消费，只有从根本上减少消费行为，才能避免环境的进一步恶化。(7)Kamaljit Sodhi, “Has Marketing Come Full Circle? Demarketing for Sustainability,” Business Strategy Series, Vol.12, No.4, 2011, pp.177-185.在此背景下，基于Kotler和Levy的“逆营销”策略，即企业出于解决供求不足、重新定位目标人群、凸显产品价值等目的，呼吁消费者减少消费，(8)Philip Kotler and Sidney J. Levy, “Demarketing, Yes, Demarketing,” Harvard Business Review, No.79, 1971, pp.74-80.Soule和Reich提出了“绿色逆营销”(green demarketing)的概念，亦即企业通过广告等方式呼吁消费者减少对自家产品或服务的消费。这类诉求不同于以增加销售为目标的传统诉求，它更强调企业的环境理念及社会责任感，呼吁消费者关注并积极支持环保事业。(9)Catherine A. Armstrong Soule and Brandon J. Reich, “Less Is More: Is a Green Demarketing Strategy Sustainable?” Journal of Marketing Management, Vol.31, No.13-14, 2015, pp.1403-1427.

与传统绿色诉求相比，绿色逆营销诉求在我国的实践还不多。借助实证研究对这两种诉求的效果进行比较，一方面可以考察绿色逆营销诉求的运用价值，从而在企业愈发重视环境传播的背景下为其优化环境话语表达提供有益参考，助力企业充分发挥自身作为环境传播主体的作用；另一方面，在有关传统绿色诉求的研究已经比较充足的情形下，能够通过新的研究视角、方法和对象，进一步丰富绿色广告的效果研究。

这里需要指出的是，在绿色广告的实践中，自然图片的运用是研究者们关注的重点话题。自然图片能调动消费者的积极情绪，还可以激活他们与自然接触的愉快记忆，(10)Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáez and Patxi Alija, “Nature Imagery in Advertising: Attention Restoration and Memory Effects,” International Journal of Advertising, Vol.32, No.2, 2013, pp.183-210.这种情感体验不仅会带来正向的广告态度，还能够优化消费者对品牌和企业形象的评价。(11)Béatrice Parguel, Florence Benoit-Moreau and Cristel Antonia Russell, “Can Revoking Nature in Advertising Mislead Consumers? The Power of ‘Executional Greenwashing’,” International Journal of Advertising, Vol.34, No.1, 2015, pp.107-134.因此，在考察绿色诉求效果时，也有必要将自然图片的影响纳入研究范畴。

(二)企业动机归因

归因是个人根据所掌握的信息对他人的行为表现进行分析并推论其原因的过程；(12)周晓虹：《现代社会心理学：多维视野中的社会行为研究》，上海：上海人民出版社，1997年，第196页。为有效地适应并控制周围的环境，人们会对已经出现的特定情况进行因果分析。目前，归因理论的代表性观点主要有：Heider发现，个体的归因既包括“内部因素”(个人能力、动机、情绪、努力程度)，也包括“外部因素”(所处环境、他人影响和事情的难易程度)；(13)Fritz Heider, The Psychology of Interpersonal Relations, New York: Wiley, 1958, p.297.Jones和Davis提出了“对应推断理论”，即个体会判断行为是否属于“有意为之”，并推论这个行为所反映的行动者的内在特质；(14)Edward E. Jones and Keith E. Davis, “From Acts to Dispositions: The Attribution Process in Person Perception,” Advances in Experimental Social Psychology, No.2, 1965, pp.219-266.Kelley的“三维归因模式”则认为，“行为者自身”“行为所指对象”和“环境”是个体归因的依据，并概括了归因的三个原则，即“一致性”“独特性”和“持续性”。(15)Harold H. Kelley, “Attribution Theory in Social Psychology,” Nebraska Symposium on Motivation, No.15, 1967, pp.192-238.

研究者们通常将绿色广告视为企业履行其环境层面的社会责任的一种方式。企业的环境社会责任可以被理解为企业采取一系列行动，以确保“在不损害后代发展所需环境资源的前提下，满足当前发展需求”。(16)Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing (13th ed.), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2011, pp.71, 392.基于这样的认识，绿色广告的动机归因可以参考企业社会责任的动机归因。一般来讲，消费者对企业社会责任的动机归因结果可以分为“利己”和“利他”两类：“利己动机”是指企业投放绿色广告只是为了获取更多利益，“利他动机”(环保动机归因)是指企业投放绿色广告是为了环境利益、消费者利益和社会利益。有研究表明，持有“利他”归因的受众对企业环保行为的态度会更积极；反之，受众会对企业持有负面评价。(17)Béatrice Parguel, Florence Benoit-Moreau and Fabrice Larceneux, “How Sustainability Ratings Might Deter ‘Greenwashing’: A Closer Look at Ethical Corporate Communication,” Journal of Business Ethics, Vol.102, No.1, 2011, pp.15-28.

(三)广告可靠度

“可靠度”是个人对事物准确可靠、值得信赖程度的评判。(18)Charles C. Self, “Credibility,” in An Integrated Approach to Communication Theory and Research, edited by Michael B. Salwen and Don W. Stacks, Mahwah, N. J.: Lawrence Erlbaum, 1996,pp.421-441.Cacioppo和Petty在研究信息的说服效果时指出，信息的可靠程度是影响其说服效果的最重要因素之一。(19)John T. Cacioppo and Richard E. Petty, “The Elaboration Likelihood Model of Persuasion,” Advances in Experimental Social Psychology, Vol.19, 1986, pp.123-205.广告可靠度就是消费者对广告中信息真实可信程度的判断。绿色广告中包含介绍产品和企业环保属性、责任等方面情况的内容是否可靠，对受众的感知、态度乃至行动都会产生关键的影响。

(四)感知绿色价值

这里提到的价值是产品或服务能够满足消费者需求的能力，当消费者认为自己的需求被满足时，相应的产品就具有价值。(20)Theodore Levitt, “Marketing Success through Differentiation of Anything,” Harvard Business Review, Vol.58, No.1, 1980, pp.83-91.这表明产品价值是依赖消费者感知而存在的，研究者们提出并认可了“感知价值”的概念，认为它是消费者基于已有认知对产品“是否有用”的整体评价。感知价值的核心是利益的“得失”，(21)白长虹：《西方的顾客价值研究及其实践启示》，《南开管理评论》2001年第2期，第51-55页。消费者会据此对产品(服务)的整体效用进行判断或评价。对企业来说，消费者感知价值是其满意度的“晴雨表”，当感知价值增加时，消费者的满意度、再购买意愿和忠诚度，以及企业的获利能力都会随之提升。(22)Claes Fornell, “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience,” Journal of Marketing, Vol.56, No.1, 1992, pp.6-21.

在绿色广告的研究中，感知价值包括两个层面：一是“环保层面”，即消费者为“改善环境质量”而选择产品；二是“社会层面”，即消费者希望向他人展示自己“关注环保”的意识，并获得赞赏。(23)Patrick Hartmann and Vanessa Apaolaza-Ibáez, “Green Value Added,” Marketing Intelligence & Planning, Vol.24, No.7, 2006, pp.673-680.孙瑾和张红霞将其总结为“感知绿色价值”，即消费者在选择产品时所关注的环境生态价值。(24)孙瑾、张红霞：《服务业中绿色广告主张对消费者决策的影响——基于归因理论的视角》，《当代财经》2015年第3期，第67-78页。近年来的研究也表明，消费者在选择环保产品时会关注它的绿色价值，这会对他们的品牌态度、行为倾向和满意度产生重要影响，(25)Won-Moo Hur, Yeonshin Kim and Kyungdo Park, “Assessing the Effects of Perceived Value and Satisfaction on Customer Loyalty: A ‘Green’ Perspective,” Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol.20, No.3, 2012, pp.146-156.因此感知绿色价值可作为衡量企业环境传播效果的标准。

(五)广告态度和品牌态度

态度是一种多层次的心理状态，包括个体的信念、感受、价值观，以及采取某种行动的倾向。(26)Cacioppo and Petty, “The Elaboration Likelihood Model of Persuasion,” pp.123-205.本研究中的广告态度是在某一特定场合下，消费者对某一广告所表现出的喜爱或厌恶等情感反应。(27)Scott B. Mackenzie and Richard J. Lutz, “An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Presenting Context,” Journal of Marketing, Vol.53, No.2, pp.48-65.相似地，品牌态度指消费者对待某个品牌的整体看法和评价。(28)Terence A. Shimp, “Attitude toward the AD as a Mediator of Consumer Brand Choice,” Journal of Advertising, Vol.10, No.2, 1981, pp.9-48.

二、研究假设与模型构建

(一)绿色广告诉求的效果

企业的绿色广告是否有效，在很大程度上取决于消费者如何看待企业传播信息的动机。(29)Mark D. Groza, Mya R. Pronschinske and Matthew Walker, “Perceived Organizational Motives and Consumer Responses to Proactive and Reactive CSR,” Journal of Business Ethics, Vol.102, No.4, 2011, pp.639-652.与绿色逆营销诉求相比，传统绿色诉求的核心在于强调产品“环境友好”的属性，一项针对中国消费者的研究显示，传统绿色诉求在绿色营销中的运用较为普遍，消费者对传统绿色诉求的熟悉程度较高，因此会表现出更强烈的信任感和喜好。(30)Ricky Y.K. Chan, “An Emerging Green Market in China: Myth or Reality?” Business Horizons, Vol.43, No.2, 2000, pp.55-60.与之相对，陌生的信息会增加消费者的信息处理过程，当企业的表现不符合消费者的常识时，其动机可能会被质疑，以至引起负面的认知。(31)Brandon J. Reich and Catherine A. Armstrong Soule, “Green Demarketing in Advertisements: Comparing ‘Buy Green’ and ‘Buy Less’ Appeals in Product and Institutional Advertising Contexts,” Journal of Advertising, Vol.45, No.4, 2016, pp.441-458.本文认为，对消费者而言，传统绿色诉求明示了他们能够“得到”的环保效用，而绿色逆营销诉求强调的是“减少消费”。因而，前者所提供的环境效益的“保证”更为可靠，消费者从中感知到的“效益”也更真切。受此影响，传统绿色诉求对广告态度和品牌态度也会产生同样的影响。由此提出如下假设——与绿色逆营销诉求相比，传统绿色诉求会：H1. 产生更积极的环保动机归因；H2.让消费者产生更高程度的广告可靠度；H3. 给消费者带来更高的感知绿色价值；H4a. 让消费者产生更积极的广告态度；H4b. 让消费者产生更积极的品牌态度。

在广告图片的影响层面，尽管如前文所提到的，Hartmann等学者已经发现自然图片能够对消费者的认知产生积极的影响，但也有学者指出，自然图片的效果是不稳定的，它会随着广告产品类型的变化而改变。(32)Fei Xue, “It Looks Green: Effects of Green Visuals in Advertising on Chinese Consumers' Brand Perception,” Journal of International Consumer Marketing, Vol.26, No.1, 2014, pp.75-86.对此，本文提出一个问题：RQ. 自然图片是否会对绿色广告诉求的效果产生影响？

(二)环保动机归因对消费者态度产生影响的作用机制

Ellen、Webb和Mohr认为，消费者的归因对其态度和行为会产生显著的影响，当消费者认为企业具有环保动机时，他们愿意信任广告内容，所感知到的产品环保价值也会提升。(33)Pam S. Ellen, Deborah J. Webb and Lois A. Mohr, “Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Social Responsibility Programs,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.34, No.2, 2006, pp.147-157.这表明环保动机归因还可能通过广告可靠度对感知绿色价值产生影响，本研究据此提出假设——环保动机归因会：H5a.正向影响广告可靠度，H5b. 正向影响感知绿色价值；以及H6. 广告可靠度是环保导向归因和感知绿色价值间的中介变量。

另外，Pollay等学者发现中国消费者对包含充足信息，即可靠度较高的广告会有积极的反应。(34)Richard W. Pollay, David K. Tse and ZhengYuan Wang, “Advertising, Propaganda and Value Change in Economic Development: The New Cultural Revolution in China and Attitudes toward Advertising,” Journal of Business Research, Vol.20, No.2, 1990, pp.83-95.这意味着高水平的广告可靠度会表现出“产品对环境实实在在的好处”，广告产生的效用更加明显。据此又提出假设——广告可靠度会：H7a. 正向影响感知绿色价值；H7b. 正向影响广告态度；H7c.正向影响品牌态度。

有一项针对2015—2017年间中国经济发达城市的调查显示，中国消费者在消费中对产品环保属性的关注度有了显著提升；相关研究也表明，绿色产品正在得到更广泛的关注和认可，产品的感知绿色价值越高，消费者越可能产生积极的广告态度和品牌评价。(35)孙瑾、张红霞：《服务业中绿色广告主张对消费者决策的影响——基于归因理论的视角》，《当代财经》2015年第3期，第67-78页。而广告可靠度还可能通过感知绿色价值和广告态度对品牌态度产生影响，故而，本研究又以此为依据提出假设——感知绿色价值会：H8a. 正向影响广告态度，H8b. 正向影响品牌态度；以及H9. 感知绿色价值、广告态度是广告可靠度影响品牌态度的中介变量。

图1 本文的研究模型

最后，广告态度对品牌态度的影响已经被多次验证，即广告态度会对品牌态度产生正向影响，(36)Steven P. Brown and Douglas M. Stayman, “Antecedents and Consequences of Attitude toward the Ad: A Meta-Analysis,” Journal of Consumer Research, Vol.19, No.1, 1992, pp.34-51.消费者的广告态度可作为其对品牌态度的预兆和前提，而与此相对应的假设是：H10. 广告态度会正向影响品牌态度。

根据上述一系列假设，本研究建立的模型如图1所示。

三、研究方法

(一)变量的测量

在对企业环保动机的测量上，本研究参考了Vlachos和Tsamakos等学者使用的量表，用6个题项(经预调研后精减为3个)对企业的“利己动机”和“利他动机(环保动机)”进行测量；(37)Pavlos A. Vlachos, Argiris Tsamakos, Adam P. Vrechopoulos and Panagiotis K. Avramidis, “Corporate Social Responsibility: Attributions, Loyalty, and the Mediating Role of Trust,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.37, No.2, 2009, pp.170-180.在广告可靠度的测量上，采用Tucker等学者的研究成果，确定了3个题项；(38)Elizabeth M. Tucker, Nora J. Rifon, Eun Mi Lee and Bonnie B. Reece, “Consumer Receptivity to Green Ads: A Test of Green Claim Types and the Role of Individual Consumer Characteristics for Green Ad Response,” Journal of Advertising, Vol.41, No.4, 2012, pp.9-23.在感知绿色价值的测量上，借鉴杨晓燕和周懿瑾的研究，设计了3个题项；(39)杨晓燕、周懿瑾：《绿色价值：顾客感知价值的新维度》，《中国工业经济》2006年第7期，第110-116页。在广告态度和品牌态度的研究中，使用Mitchell和Olson的量表分别制定了3个题项。(40)Andrew A. Mitchell and Jerry C. Olsen, “Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?” Journal of Marketing Research, Vol.18, No.3, 1981, pp.318-332.

上述所有题项均使用李克特七点量表进行测量，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，被试在观看广告材料后根据自己的真实情况予以填答。问卷最后进行了针对实验材料效果的操控性检验，并收集了被试的人口统计数据，包括性别、年龄、职业、收入和受教育水平。

(二)实验材料描述

为确保实验材料的真实可靠，本研究选择在传统绿色诉求和绿色逆营销诉求方面均有实践的新能源汽车作为广告产品，将不带自然元素的普通图片和带有自然风景的图片作为广告背景，并按照广告诉求和图片类型设计了2×2的组间实验。实验材料共有四个广告情景(如图2所示)。由于已有的汽车品牌可能会对广告态度和品牌态度产生影响，本研究虚构了新能源汽车品牌“领逸”(Lenveed)。情景设计包含对企业的简单描述，具体有企业成立时间、主营业务、主要产品，以及一段关于私家车与空气污染关系的文字。其中，传统绿色诉求的核心内容为“选择新能源汽车，使用清洁能源”，绿色逆营销诉求为“选择新能源汽车，每周少开一天车，减少能源消耗”。除诉求的文字材料存在差异，实验材料中其他内容均保持一致。

私家车已成为出行首选,但在行驶过程中,它消耗了大量能源,排放的尾气也是造成空气污染的主要原因之一。我们可以选择更清洁的电能、更环保的出行方式,集你我之力,拥抱绿色,让生活更美好。EV-7s纯电动轿车使用清洁电能,无噪音、无尾气、无燃油消耗,轻享科技,让出行更环保。选择领逸EV-7s,拥抱清洁电能,让每一天都是蓝天。第一组 传统诉求×普通图片私家车已成为出行首选,但在行驶过程中,它消耗了大量能源,排放的尾气也是造成空气污染的主要原因之一。让我们一起减少能源消耗、拥抱低碳生活,集你我之力,节能减排,迎接更环保的未来生活。EV-7s纯电动轿车搭载E-vion高效锂电池,一次充电,持久航行,耗电更少,远行无忧。选择领逸EV-7s,每周少开一天车,让每一天都是蓝天。第二组 逆营销诉求×普通图片私家车已成为出行首选,但在行驶过程中,它消耗了大量能源,排放的尾气也是造成空气污染的主要原因之一。我们可以选择更清洁的电能、更环保的出行方式,集你我之力,拥抱绿色,让生活更美好。EV-7s纯电动轿车使用清洁电能,无噪音、无尾气、无燃油消耗,轻享科技,让出行更环保。选择领逸EV-7s,拥抱清洁电能,让每一天都是蓝天。第三组 传统诉求×自然图片私家车已成为出行首选,但在行驶过程中,它消耗了大量能源,排放的尾气也是造成空气污染的主要原因之一。让我们一起减少能源消耗、拥抱低碳生活,集你我之力,节能减排,迎接更环保的未来生活。EV-7s纯电动轿车搭载E-vion高效锂电池,一次充电,持久航行,耗电更少,远行无忧。选择领逸EV-7s,每周少开一天车,让每一天都是蓝天。第四组 逆营销诉求×自然图片图2 实验材料图片

(三)数据收集与样本描述

本研究通过专业调查公司招募被试，在预调研阶段被试数为100。预调研结果显示，在“动机测量”维度上，超过70%的被试在填答中存在疑惑。为确保被试能够准确理解题目的意思，在正式问卷中，环保导向归因量表被精减为仅包含“利他”中心的3个题目。其余题项不做调整。

正式调研阶段的被试有400名，被随机分配到上述四组实验情景中的任意一个。考虑到被试对新能源汽车的了解程度和需求情况，以及其对环境问题的认知和关注，被试年龄被控制在18至55岁间。在剔除填答时间为3分钟以下和选项完全一致的问卷后，获得360份有效问卷，其中，第一组87份，第二组90份，第三组92份，第四组91份。研究样本的人口统计特征描述如下：

在被试360人中：男性157人，占43.6%；女性203人，占56.4%。年龄方面，18～25岁94人，占26.1%；26～35岁197人，占54.7%；36～45岁55人，占15.3%；46～55岁14人，占3.9%。职业方面，学生45人，占12.5%；国有企业79人，占21.9%；事业单位(学校、医院等)57人，占15.8%；政府/行政机关13人，占3.6%；私企/民企/外企149人，占41.4%；个体户9人，占2.5%；其他8人，占2.2%。受教育水平方面，高中学历10人，占2.8%；大学专科学历62人，占17.2%；大学本科学历255人，占70.8%；硕士学历31人，占8.6%；博士及以上学历2人，占0.6%。月收入(￥)：0～3000元41人，占11.4%；3001～5000元74人，占20.6%；5001～8000元103人，占28.6%；8001～10000元70人，占19.4%；10001～15000元41人，占11.4%；15001～20000元19人，占5.3%；20001～30000元9人，占2.5%；30000元及以上3人，占0.8%。

四、数据分析

(一)操控性检验

表1 信效度汇总表

接下来对各题目及题项的相关关系进行分析。如表2所示，广告可靠度、感知绿色价值、广告态度和品牌态度与环保动机归因呈显著正相关关系，且相关系数均小于0.7；各题项间的相关系数矩阵如表3所示，同一题目的各题项均显著相关，可对上述假设进行后续检验。

表2 构面相关分析结果

续表2

表3 各题项相关分析结果

*为p<0.05；**为p<0.01；***为p<0.001；n=360

(二)绿色广告诉求主效果分析

本研究的方差分析结果显示，传统绿色诉求会对消费者的环保动机归因、广告可靠度、广告态度产生显著影响。而广告图片类型也影响着绿色广告诉求的效果。

表4 绿色广告诉求主效果分析

图3 本文的结构方程模型

(三)路径及中介效果分析

为了从整体检验归因行为对广告可靠度、感知绿色价值、广告态度、品牌态度等自变量的影响，本部分使用AMOS 24.0进行结构方程模型分析。根据前文的假设，本部分的模型如图3所示。

本文首先检验上述模型的拟合度，得到的配适度数据如下：χ2=205.977，χ2/df=2.512，GFI=0.930，AGFI=0.897，NFI=0.933，IFI=0.958，TLI=0.946，CFI=0.985，RMSEA=0.065，除AGFI略小于0.9外，其余数据基本符合要求。经Bollen-Stein Bootstrap(bootstrap次数设定为2000次)修正后，(41)Kenneth A. Bollen and Robert A. Stein, “Bootstrapping Goodness-of-Fit Measure in Structural Equation Models,” Sociological Methods and Research, Vol.21, No.2, 1992, pp.205-299.χ2为88.30，χ2/df的值为1.08，GFI=0.97，AGFI=0.95，NFI=0.97，IFI=0.958，TLI=1.00，CFI=1.00，RMSEA=0.01，表明本研究所构建的模型具有较好的拟合度。

依据Anderson和Gerbing的建议，(42)James C. Anderson and David W. Gerbing, “Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach,” Psychological Bulletin, Vol.103, No.3, 1988, pp.411-423.本研究首先对结构方程模型中的五个构面进行验证性因素分析(CFA)。数据显示，所有构面的因素负荷量均在0.635至0.907之间，且达到显著(p<0.001)，组成信度在0.8至0.9之间，平均变异数萃取量在0.576到0.725之间，除广告态度构面的第三个题项(AAD3，SMC=0.403)和品牌态度构面的第三个题项(AB3，SMC=0.440)的SMC值略小于0.5，其他均符合标准；另外，区别效度结果显示，每个构面与自己的相关系数均大于它与其他构面的相关系数，因此所有构面都具有收敛效度和区别效度。

表5 潜在构面信度分析结果

***为p<0.001

表6 区别效度分析结果

在上述基础上，本文进一步验证此前提出的假设。如表7所示，所有构面两两之间均呈现出显著的影响，假设关系均得到验证(p<0.05)。具体解释如下：

表7 假设路径检验与模型配适度指标

*为p<0.05；**为p<0.01；***为p<0.001

图4 结构方程模型分析结果

首先是环保动机归因对消费者认知的影响。其一，环保动机归因会对广告可靠度产生显著的正向影响(β=0.310，t=5.102，p<0.001)；其二，积极的环保动机归因也会提升消费者的感知绿色价值(β=0.146，t=2.474，p=0.013)，H5a、H5b得到验证。

随后是广告可靠度和感知绿色价值对消费者广告态度和品牌态度的影响，H7a、H7b、H7c以及H8a、H8b均得到验证。广告可靠度对感知绿色价值(β=0.482，t=6.986，p<0.001)、广告态度(β=0.173，t=2.682，p=0.007)和品牌态度(β=0.332，t=5.529，p<0.001)具有显著的正向影响；与此类似，由于消费者确切感受到了产品所提供的环保效益，他们会对广告(β=0.559，t=7.723，p<0.001)和品牌(β=0.247，t=3.368，p<0.001)做出正面评价，品牌的好感度也会随之提升。由此，广告态度对品牌态度的正向影响也得到了验证(β=0.310，t=4.635，p<0.001)。

本部分共涉及两组中介效果的分析，分别是广告可靠度作为环保动机归因影响感知绿色价值的中介变量，以及感知绿色价值、广告态度作为广告可靠度影响品牌态度的中介变量。本研究使用bootstrap方法(抽样2000次，置信水平为95%)，对H6和H9中因果关系的直接和间接效果进行分析。(43)David P. MacKinnon, Chondra M. Lockwood, Jeanne M. Hoffman, Stephen G. West and Virgil Sheets, “A Comparison of Methods to Test Mediation and Other Intervening Variable Effects,” Psychological Methods, Vol.7, No.1, 2002, pp.83-104.在H6中，间接效果、直接效果和总效果对应的Z值均大于1.96，各置信区间不包含0，故上述三条路径具有显著效果，该假设成立，且广告可靠度在环保动机归因对感知绿色价值的影响中起到部分中介作用。

表8 广告可靠度的中介效果

在H9中，三个间接效果对应的Z值均大于1.96，表明广告可靠度通过感知绿色价值、广告态度对品牌态度的影响是显著的。在所有间接效果中，“广告可靠度→感知绿色价值→品牌态度”的效果占总效果的46.5%，这意味着当消费者信任广告内容并认为产品具有较高的环保效益时，他们会对品牌产生更好的评价。

表9 感知绿色价值、广告态度的中介效果

续表9

五、研究结果与讨论

本研究以归因理论为基础，利用SPSS23.0和AMOS24.0对问卷数据进行处理及分析，逐一验证了各个研究假设与研究问题，最终得到的结果为：在本研究所提出的10个假设中，除H3、H4b不成立外， H1、H2、H4a、H5a、H5b、H6、H7a、H7b、H8a、H8b、H9、H10全都成立。

研究发现，传统绿色诉求更容易得到消费者的积极反馈，这与此前的相关研究的结果基本一致。当消费者对企业环保行为进行动机推论时，他们所掌握的相关信息通常不充分，(44)刘宝宏：《信息不对称条件下的消费者行为》，《商业经济与管理》2001年第7期，第18-21页。这样绿色广告就成为他们归因的主要信息来源。传统绿色诉求通常强调产品或生产技术的环保属性，其信息更具感染力，会让消费者得出企业“具有环保意识”的结论，(45)谢加封：《绿色广告研究评述与展望》，《广告大观(理论版)》2017年第3期，第16-25页。也更容易形成积极的认知和态度。有关感知价值的研究也解释过这一结果，当广告诉求表明“消费者购买此产品会得到何种收益”时，相比“消费者需要为环保做出一定牺牲”的信息，消费者会给出更正面的评价。(46)Sigal Segev, Juliana Fernandes and Weirui Wang, “The Effects of Gain Versus Loss Message Framing and Point of Reference on Consumer Responses to Green Advertising,” Journal of Current Issues & Research in Advertising, Vol.36, No.1, 2015, pp.35-51.

针对绿色逆营销诉求的已有研究表明，当广告呈现的对象是企业而非产品时，绿色逆营销诉求的效果会优于传统绿色诉求。不过本研究发现，在以产品为呈现对象的绿色逆营销诉求中使用自然图片，也会取得同样的效果。这一发现验证了自然图片在绿色广告中的作用，也补充和拓展了绿色逆营销的效果研究。

结合上述发现，笔者聚焦绿色广告诉求设计，为企业环境传播中绿色话语的建构提出优化建议：

第一，正如有研究提出的，绿色广告如果使用充足的信息和细节展示企业在环保行动方面所做出的具体贡献，就能在一定程度上帮助消费者判断企业是否会真正推行环保措施。(47)Carlson, Grove and Kangun, “A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach,”pp.27-39.企业在设计绿色广告诉求时，应该增加与产品环保属性相关的实质内容并用具体细节加以说明。从效果上看，这一方式不仅可以强化公众对产品环保效用的认可，还能得到他们对企业环保行为的信任，从而更为有效地改善企业环境传播在态度和行为层面对受众的影响。

第二，如果企业希望向公众表达以节能减排的方式保护环境的信息，那么在环境传播中使用绿色逆营销诉求是可行的策略，但这类信息必须真实可信，不包含任何可能对消费者造成欺瞒和误导的内容，同时应当确切详尽地向公众介绍企业如何采取环保措施。出于避免消费者消极态度的考虑，企业可以在绿色广告中适当运用一些自然图片，通过增加消费者的积极情感体验来实现预期的传播效果。

第三，作为社会经济发展的重要主体，“在发展经济和保护生态间维持平衡”已经成为绝大多数国家和地区的政府、公众对企业的期望。(48)Alexander Dahlsrud, “How Corporate Social Responsibility is Defined: An Analysis of 37 Definitions,” Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol.15, 2008, pp.1-13.如今，绿色环保正在成为企业的核心竞争力，它能够直接影响到公众对企业的印象和感观，以及企业环境传播的效果。(49)高芳芳：《环境传播：媒介、公众与社会》，杭州：浙江大学出版社，2016年，第155页。环境传播是一个持续的过程，企业不仅要增加和优化环境话语中的实质内容，还应注重与社会公众的日常沟通。已有研究表明，企业如果对利益相关者进行恰当的社会责任信息披露，就能够获得内部和外部的发展动力，如来自员工的承诺、社会公众的认同，以及相应的经济收益；(50)刘建秋、宋献中：《社会责任活动、社会责任沟通与企业价值》，《财经论丛》2011年第2期，第84-91页。但假如企业披露的信息与公众的需求存在较大差异时，这些信息反而可能会对企业造成不利影响。(51)卢东、S. Powpak、李雁晨：《基于意义建构理论的企业社会责任沟通策略研究》，《外国经济与管理》2009年第6期，第18-24页。对此，企业在与社会公众的日常沟通(包括借助绿色广告展开的沟通)中，应该了解他们对企业环境传播、环保行为的期待，并对此前的环境传播效果进行分析评估，结合利益相关者的需求和自身实际情况，选择恰当的沟通渠道(如利用微博和微信等社交媒体)和沟通方式(如注重事实层面或价值层面信息的传递(52)胡百精：《危机传播管理对话范式(上)——模型建构》，《现代传播》2018年第1期，第26-31页。)，将自己在环保领域方面的行动和态度有针对性地传达给社会公众，引导他们逐步建立对环保产品的信任和好感，树立环保消费观念，为社会的可持续发展、生态文明建设提供助力。

本文探讨了不同的绿色广告诉求的效果，以及归因行为对消费者态度的作用路径，并发现了广告可靠度和感知绿色价值对企业环境传播产生的影响。这里需要说明的是，因为本次研究财力和精力有限，我们仅选择了新能源汽车这一消费者卷入度较高的产品，以及以产品为中心的广告类型，所以在研究范围上存在一定的局限性。此外，由于企业的环境传播会通过线上线下多个渠道、运用多种媒介形态展开，故而绿色广告的形式也不限于平面广告这一种类型，在未来的研究中，笔者会进一步考量不同渠道、不同表现形式对企业环境传播效果的影响。此外，本文虽然证实了环保动机归因对公众态度的作用，但部分学者认为环境态度也会对消费者的广告及品牌认知和态度产生影响，笔者在下一步的研究中不仅要从其他角度探讨消费者归因动机的形成机制，还会在企业环境传播的效果研究中关注环境态度这一变量的作用。