基于收益共享契约的网络零售联合促销策略研究

姜 璇，程相惠，李沿海

基于收益共享契约的网络零售联合促销策略研究

姜 璇1,2，程相惠1，李沿海3

（1.中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉 430073；2.中南财经政法大学运营管理与系统工程研究所，湖北 武汉 430073; 3.暨南大学 管理学院，广东 广州 510632）

网络零售业造节促销已成常态，优化网络零售平台（简称平台商）和销售商联合促销策略是一项值得深入研究的课题。本文基于收益共享契约，利用不同的博弈模型刻画入驻销售商和平台商之间三种不同的促销模式，包括由其中一方率先发起促销的模式和二者同时发起促销的模式，研究不同模式下销售商和平台商的最优促销策略。研究结论表明，在三种促销模式下，二者的最优促销策略均随着商品佣金费率的增长依次呈现三种不同的形式：从仅由销售商提供促销到联合促销再到仅由平台商提供促销。当且仅当佣金费率和商品的日常售价高于一定阈值时，销售商和平台商才会有动机开展联合促销。研究还发现，销售商和平台商在各自率先发起的联合促销模式下具备先动优势。销售商（平台商）率先发起的联合促销将更有利于对佣金费率较低（高）的商品实施。当销售商和平台商同时独立发起促销时，供应链整体促销力度最大，供应链的整体利润也最高。

网络零售;促销;收益共享;最优策略

0 引言

中国商务部发布数据显示2016年中国网络零售交易额达5.16万亿元人民币，同比增长26.2%，网络零售已成为带动中国零售业增长的主要动力。……