《盘王大歌》微信公众号传播困境与策略研究

贺诗珂

摘 要：《盘王大歌》作为瑶族的创世歌，是瑶族的文化瑰宝。伴随着新媒体的不断发展，作为非物质文化遗产的盘王大歌传播现状引人注视。本文采用内容分析法，从传播学角度分析《盘王大歌》微信公众号的内容生产以及传播的特点，探讨江华《盘王大歌》在微信公众号方向传承和发展的传播策略。

关键词：新媒体;盘王大歌;微信公众号;传播策略

1 引言

2014年，由江华瑶族自治县报送的《盘王大歌》入选第四批国家级非物质文化遗产名录。《盘王大歌》是瑶族历史文化的精华和核心内容之一，是瑶族文化的活化石。它反映了瑶族的历史、思想斗争和文化，有着广泛而深远的社会影响力，是瑶族人民极具代表性的名片。《盘王大歌》的传播范围广泛流传于我国湘、桂、黔、粤、滇等省的瑶族地区，甚至在越南、泰国、法国、加拿大等过段瑶族地区也有传唱。

作为非物质文化遗产的《盘王大歌》具有民族历史文化价值，学术研究价值，文学艺术价值和族群认同和民族团结价值。伴随着时代的发展和互联网的普及，新媒体技术的不断进步，为非遗的传播创造了新的契机。目前，关于《盘王大歌》新媒体传播的论文仅只有一篇，而关于《盘王大歌》在微信传播方面的研究暂无内容。

本文通过对《盘王大歌》微信公众号的内容进行内容分析，探讨《盘王大歌》在微信方向传承和发展的传播策略，希望能为《盘王大歌》的微信传承和发展提供参考借鉴，促进瑶族文化的发展和不断进步。

2 《盘王大歌》微信公众号传播现状

由于《盘王大歌》是属于瑶族文化的一部分，通常伴随其他瑶族文化一同传播。笔者通过搜索关键词“瑶族”、“瑶族文化”、“盘王节”、“盘王大歌”，在微信、微博、抖音平台分别进行搜索，以平台号权威度，用户活跃度，发文篇数以及与盘王大歌的相关度为筛选标准，从内容数量、内容来源、内容主题、表现元素、点赞量转发评论量最多内容这些方面进行统计，在微信公众号挑选出瑶族视界、瑶族文化、江华微时光以及瑶风四个公众号2019年1月1日至2020年12月31日的发布内容进行内容分析。

本文设计内容来源分析、发布内容主题分布、发布内容表现元素、发布时间分布特点、活跃粉丝量分析、“热门”内容特点六项指标，对《盘王大歌》微信公众号平台的内容进行定量分析。

2.1 内容来源分析

经过笔者对瑶族视界、瑶族文化、江华微时光以及瑶风等微信公众号的分析，《盘王大歌》新媒体传播主体主要有以下三种类型：一是政府机构。二是中国瑶族文化传承中心、江华瑶族自治县文学艺术界等各类瑶文化工作机构，如瑶族视界公众号，是由湖南瑶族文化研究中心等官方机构主办。三是传承人或瑶族文化的爱好者，如瑶族文化的内容主要来源于对瑶族文化的爱好者。

2.2 发布内容主题分布

分析发现，《盘王大歌》微信公众号平台的发布内容主题多集中于瑶族文化（44%），而动态资讯（24%）次之，教育科普（2%）题材最少，如下图所示。

其中，瑶族文化的内容主题表现多集中于瑶家歌舞、瑶族风俗、瑶族迁徙历史、瑶族信仰、瑶族图腾崇拜、瑶族服饰、瑶族美食等内容，引起了受众较高的关注度。动态资讯表现多集中于瑶族盘王节动态、江华瑶族婚嫁、瑶族表演活动、研学活动等内容。学术表现多集中瑶族或盘王大歌相关论文著作。相比之下，运用瑶文宣传的教育科普内容较少。

2.3 发布内容表现元素

在表现元素上，微信发布内容主要为视频+文字（50%）以及图片+文字（49%），音频+文字较少，这与瑶族语言不能很好得让受众识读有关。其中视频分为新闻报道，动画，歌舞MV，地区宣传视频，纪录片等类别，内容较为多元，包括瑶族的饮食、居住、生活习惯、瑶医、文字、活动等。同时，部分视频会增加字幕，同时会增加视频特效等手段，增加画面动效，使得视频画面更具可读性和观赏性，能够让读者更多元地了解盘王大歌。

2.3.1 发布时间分布特点

笔者对抽样的四个公众号2019年1月至12月关于盘王大歌内容的发布时间进行了统计，发现四个公众号的内容主要集中在11月份左右及1月份左右，这与2019年农历10月16日的盘王节有关，一年一度的盘王节是瑶族人民祭祀祖先的民间盛大节日，瑶族人们都十分重视这一民族祭典，公众号会对盘王大歌的内容较多地传播。而1月份则近春节，会对瑶族各方面的传统文化进行分享和宣传。

2.3.2 活跃粉丝量分析

“活跃粉丝量”指在一段时间内，清博数据所观测到的公众号活跃用户量。虽然其并不能完全代表粉丝数量的具体情况，但其对观察公众号总体粉丝总量有很大帮助。笔者随机抽取2020年3月1日-3月7日这一周内周榜前五名数据，具体排名如下：

在接下来的分析中，本文将“觀察者网”等五个公众号的各方面数据视作一个参照，和抽取的4个《盘王大歌》微信公众号的平均阅读数、平均在看数、头条在看数等各项数据进行对比，以直观显示目前《盘王大歌》微信公众号的总体质量。

表主要反应出了如下信息：相比清博指数平均阅读量周榜排名前五微信公众号100万+的活跃粉丝量，《盘王大歌》微信公众号的活跃粉丝数量整体不高，最高不到5万，部分公众号因为微信活跃粉丝过少暂无数据，距离成为有影响力的“微信大号”还有很远的距离。

2.3.3 “热门”内容特点

受各公众号粉丝基础不同，本文挑选的与“盘王大歌”相关的四个微信公号的内容阅读量及获赞值存在其差异性。

在瑶族世界，其阅读量主要集中在100至800之间，点赞量在20以内。其中阅读点赞量综合最高的文章为“音频|瑶族大歌：这就是祖先守望的天堂，一曲盘王歌地老天荒”，内容主要以音频+歌词为主，鼓舞性的标题引起了瑶族人民的共鸣。

在江华微时光，阅读量区间主要集中在1万以内，其中超过1万的文章共有两篇。内容皆与江华11月的盘王节活动有关。一篇为江华2019年的盘王节活动安排表，一篇为江华举行盘王节活动的活动回顾有关。

在瑶风，阅读量区间主要集中在1000以内，点赞量主要集中在20以内。其中阅读点赞量综合最高的文章为“盘瑶祖居地位置及南迁情况”的学术论文。

在瑶族文化，主要集中在1000以内，点赞量主要集中在50以内。其中阅读点赞量综合最高的文章为“我爱我的民族——瑶族”的诗歌，爱民族情怀的内容吸引了受众，增强了受众对公众号的粘性。并列点赞量第一的文章为瑶族盘王节的活动记录。

综合以上几个公众号关于盘王大歌的热门内容分析，可得出“热门”内容存在以下特点：一，与盘王节活动有关的动态资讯反响较大。盤王节是瑶族人民祭祀祖先的民间盛大节日，瑶族人们都十分重视这一民族祭典，对与盘王节有关的活动会有较高的关注度。二，对盘王大歌及瑶族文化呈积极正面态度的文学内容更容易得到受众的认可度。三，有关于民族探源的作品能引起受众较高的关注度。

3 《盘王大歌》的微信公众号传播困境

3.1 缺少《盘王大歌》垂直公众号

微信公众号关于《盘王大歌》的内容，主要分散在瑶族文化等公众号中，目前仅存一个垂直于《盘王大歌》非物质文化遗产的公众号，但是其只推送过7条内容，主要大学生为了研究课题暂时运营，在2018年3月3日课题完成后便无更新。同时，并未设立完善的《盘王大歌》查询功能，用户无法获得系统化的《盘王大歌》非遗内容，且难以借助公众号获得与《盘王大歌》相关的更多信息。

3.2 公众号关注程度不高

在笔者针对《盘王大歌》抽样公众号的内容分析发现，盘王大歌内容推文的阅读量在由个位数至四位数的均有分布，而过万阅读量的却少之又少，多为盘王节活动有关的动态资讯。这与盘王大歌自身的文化属性有关，在自身的推广宣传上较为欠缺且难度大。同时《盘王大歌》公众号的非营利属性导致其传播受到限制，借助营销方式进行自我推广的策略实施困难，需要政府相关部门的协助推进。

3.3 公众号内容呈现方式单一

在笔者针对抽样公众号的内容分析发现，《盘王大歌》微信公众号目前的内容呈现形式主要是视频+文字以及图片+文字的形式，这二种占到了99%的比例，在音频+文字板块仅占到了1%，而H5的占比几乎为0。从抽样公众号数据上看，视频+文字的占比客观，但采用视频形式呈现内容的形式未在《盘王大歌》大部分公众号普及，且多以录播剪辑为主，直播等形式较少。如何结合《盘王大歌》微信的新媒体属性发掘其更加立体化的呈现方式，是《盘王大歌》非遗公众号运营者值得思考的问题。

4 《盘王大歌》的微信公众号传播策略

4.1 巩固政府主导地位，打造《盘王大歌》垂直号

政府的传播策略在主体策略中占主导地位。在《盘王大歌》微信公众号传播的政府传播层面，政府应重视《盘王大歌》微信公众号方向的传播，制定宏观的《盘王大歌》新媒体传播规划，促进《盘王大歌》垂直公众号的打造。

在促进《盘王大歌》垂直公众号的打造中，应该对从事《盘王大歌》垂直公众号的运营人员持支持态度，给予鼓励以及适当政策上的支持，制定《盘王大歌》新媒体传播的奖励政策。如在微信公众号上发布一篇有新闻价值的关于《盘王大歌》的图文，奖励100元;短视频（15S）每条奖励400元，15S以上宣传视频每条奖励3000元以上;对专门传播《盘王大歌》等瑶族非物质文化遗产的机构，每年给予5万元资助等（但需要保证发布量和粉丝增长量）等等。

在政府的主导下，各类瑶族《盘王大歌》工作机构以及文化爱好者等应该提升自身的专业素质，更充分地利用瑶族《盘王大歌》的文化资源，与政府合作增大媒体的宣传力度，为新媒体传播提供更多的优质内容，有效地保护和促进《盘王大歌》的传承。

4.2 把握新媒体传播规律，提升受众对公众号关注度

《盘王大歌》要进一步提高热度实现活态的传承，必须把握新媒体传播的规律。《盘王大歌》的传播主体要分析传播受众的特征，投其所好地对受众进行有针对性的传播。如通过鼓舞性、正能量、具瑶族情怀的标题，吸引受众对包括《盘王大歌》在内发瑶文化的认可度。同时，在每年11月的盘王节活动，除去普通的活动预热和回顾，还可以线上进行有奖互动活动，能更有效地增强受众对《盘王大歌》相关新媒体平台的粘性。

在“互联网+非遗”越来越受年轻人喜爱的今天，文化机构、非遗企业、传承人从两微一端传播非遗文化，使得《盘王大歌》的受众逐渐呈年轻化趋势。在新媒体作为重要传播工具的背景下，《盘王大歌》从内容到形式都在发生变换，越来越多的外部受众主动参与到《盘王大歌》的传承中。把握新媒体传播规律，让受众变身传播者，是使提升受众对公众号关注度的有效形式，同时也是《盘王大歌》能够永葆生机的新出路。

4.3 丰富传播内涵，多种形式呈现传播内容

《盘王大歌》蕴含着丰富的文化内涵，它的起源与发展都拥有着丰富的历史积淀，同时伴随着时代的不断发展，《盘王大歌》的内容也应该推陈出新，除去对其文化源头、文化背景等内容进行介绍传播，同时可以根据新时代《盘王大歌》的盘王精神等内容，对盘王进行当今新的演绎，丰富《盘王大歌》的传播内涵。

同时，文章呈现形式也在影响着公众号的传播。在前文的内容分析中，采用视频形式呈现公众号内容的形式未在《盘王大歌》大部分公众号普及，且多以录播剪辑为主，直播等形式较少，而H5、微场景等的传播形式更是少之又少。

笔者觉得可以通过多种形式呈现在《盘王大歌》的内容。除去微电影、宣传片、记录片等形式，在《盘王大歌》新媒体机构对内容的严格把关下，让网络直播的加入微信公众号推文内容，可以《盘王大歌》的传播得到了更多的可能性。《盘王大歌》具有鲜明地域性以及浓厚的传统色彩，利用直播以精准、互动、及时的传播方式，能够让《盘王大歌》更好的引起人们的关注，促进《盘王大歌》的推广与传承。同时，通过H5能够在呈现《盘王大歌》内容的同时能有效提升公众号内容的交互性，利用Html5编码技术进行编辑的微场景也能加深受众对《盘王大歌》的认识。

5 结语

作为当下最收欢迎的新媒体形式，《盘王大歌》在微信公众号的内容还有很长的路可走。加强《盘王大歌》微信公众号传播工作，对于增强社会对《盘王大歌》非物质文化遗产的保护意识，提高《盘王大歌》保护传承水平具有重要意义。本文将《盘王大歌》的微信传播问题做了一个系统的研宄，提出了一些具有参考价值的观点与建议。针对《盘王大歌》公众号存在的缺少《盘王大歌》垂直公众号、公众号关注程度不高、公众号内容呈现方式单一等问题，本文给出的建议主要分为稳固政府主体主导地位，把握新媒体传播规律，多种形式呈现传播内容三个方面。希望能为《盘王大歌》非遗公众号的传播起到一定的参考价值，促进《盘王大歌》非物质文化遗产的进一步发展和传承。

参考文献

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