新消费创业为何多以“亏”而告终？

文/李倩 整理 铅笔道

可能你百思不得其解，为何以下几种新消费现象会发生？

相同品质的坚果，A用塑料袋包装，B用精致的外包装袋，里面还配备一个专门开果壳的工具。相同性价比的前提下，为什么99%的用户会选择后者？

在80年代，若蹦床项目出现在商场，用户一定不会自掏腰包。因为自己出力蹦床，难道不是商家给我钱？如今完全不同，大家去玩沉浸式鬼屋，自己进去被吓一跳，结束了还要给人付钱。为什么“花钱买罪受”的项目越来越受欢迎？

当下，越来越多年轻人把本来买房的存款拿去各种囤货。这种囤货行为，其实是无形中做了经销商：消费者自己用钱压货，把自己家屯成了小仓库——消费者疯了么？这种行为背后的逻辑是什么？

以上三个问题的答案，就是当下消费需求正在发生的最新变化。

疫情爆发前，新消费行业正经历“胡乱创新期”。比如一个卖水创业者的促销策略：买水吗？买水送你一件衣服。你单身吗？买水送你一个女朋友。

疫情爆发，把所有创业者拉回一个残酷的现实：赚钱。这个需求，把所有高大上的、不切实际的事，都一下子拉到赚钱这个不怎么美好的维度上。

然而，用户是有需求的，是正在变化的。创业者的现实是残酷的，但是是有机会的。

怎么抓住？

当下的新消费正在进入利益重新分配的博弈期：经销商是赚钱的，渠道、销售、物流也赚钱——只有运营环节在赔钱，品牌方赔钱最多。

品牌方是利益分配方，需要与各个角色谈判。这些赔钱品牌的背后，隐藏着一个重要问题：没有定价权。……