“体验时代”饮食消费的“微升级”

文/ 张 硕

近日，凯度消费者指数与厚生投资发布了《2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）》（以下简称白皮书）。凯度是全球最大传播集团WPP旗下市场调研公司，覆盖超过全球90个市场。白皮书显示，随着人均可支配收入的增加，饮食消费行业进入体验经济时代，“寓食于乐”和“寓乐于食” 成为生活方式的“微升级”。饮品作为典型的可选消费品，更容易被赋予“乐”的属性。

核心观点：

●对于消费者来说，解渴、激活唤醒和风味偏爱是其重要的购买原因，而自我和社交满足则是更高转化率的选项。

●市面上众所周知的饮品品牌均重视完整的消费者体验，面对消费者全方位的体验化需求，如何从入目入口、入身、入脑和入心四个要素满足消费者体验将成为成功的关键。

●目前现制饮品已经基本完成供应链端的整体升级，相比第一阶段的粉末茶饮和第二阶段的街头茶饮，现阶段的新式现制茶饮实现了更好的原料、更丰富的拼配和更方便的交付。

●对比喜茶和蜜雪冰城两个现制茶饮案例，可以发现看似不同体验和价格带的产品，实质上均是顺应了目标消费人群生活方式的“微升级” 趋势。

●随着到家业务和电商渠道的加速渗透，饮品的近场需求进一步提升，饮品的交付场景较过去发生较大变化，同时“近场化”趋势也对现制茶饮门店点位选择提出了较高的要求。

（饮品饮用主要场景）

白皮书指出，中国的食品消费经历了过去40年的阶段性演进，逐步从产业侧驱动转变为消费侧驱动。……