主流媒体推进融媒体工作室发展策略探讨

宋昌进

摘要：作为背靠主流媒体的融媒体工作室，以产品导向和服务导向来重构内容生产流程，是主流媒体激发创新活力、释放人才红利的绝佳平台。文章以安徽新媒体集团融媒体工作室建设为案例，对主流媒体融媒体工作室建设进行分析，提出推进工作室融合发展的初步对策。

关键词：主流媒体 融媒体工作室 融合创新

随着媒体融合发展走向深入，以融媒体工作室为代表的内容创新模式，“在纸媒、广电媒体甚至是非专业媒体类的政务机构逐步落地，从中央级、省级融媒机构到区县融媒体全面铺开，互助共建成为潮流”。①在这一背景下，安徽新媒体集团（以下简称“集团”）于2016年9月在全省率先启动融媒体工作室建设，打造了“徽喜鹊”“宛新平”等一批品牌工作室，以产品导向和服务导向来重构内容生产流程，组织上推行扁平化管理、赛马制选才、创新性激励，业务上讲求跨部门协作、专业化组合、项目制施工，充分激发创新活力、释放人才红利，有效发挥了主流媒体的舆论引导作用。

集团融媒体工作室发展概况

工作室建设情况。集团融媒体工作室建设工作起步较早。2016年9月，出于政务新媒体业务快速发展的需要，集团在全省率先组建了“徽喜鹊”工作室;2018年9月，组建“徽镜映像”摄影工作室;2019年以来，根据形势发展，先后组建了“宛新平”“徽视频”“噗通有声”等工作室。目前，集团共组建工作室14个，参加工作室采编人员80余名。

工作室运行情况。产品导向和服务导向是集团组建融媒体工作室的重要原则。目前，集团运行中的工作室分为两类。一类工作室服务集团新闻宣传，聚焦融媒体产品生产，如“宛新平”“徽视频”等，注重表达方式、表现形式、传播方式的创新，主要职责在于参与集团重大主题宣传报道，推出适应互联网传播的新媒体产品。另一类工作室以满足外部服务为主，如“徽喜鹊”工作室，为省内主要政务新媒体账号，并为服务对象定制生产融媒体产品，如H5、新闻海报、短视频、VR等。从运营实践来看，两类工作室都取得了较好的效果，融媒体产品生产上实现了安徽省中国新闻奖媒体融合类奖项零的突破，对外服务上开辟了全新的业务模式，已成长为集团主营业务之一。

推进融媒体工作室建设主要做法

聚焦分众传播，错位差异发展。分众化、差异化传播趋势下，内容生产不能局限于做“大锅饭”“大锅菜”，量身定做、精准传播已成主流媒体标配。作为背靠主流媒体的融媒体工作室，要提升内容生产能力、品牌传播能力、市场服务能力，必须站在全省乃至“长三角”的高度找准定位。在此思想指导下，“徽喜鹊”“宛新平”“徽视频”聚焦重点宣传、重大主题开展内容策划，重点对中央和省委重大决策部署进行正面阐释和解读;“守艺”“声玲其境”“地心力”等工作室分别聚焦非遗、经典诵读等垂直领域内容进行创作;“噗通有声”“社会回音壁”围绕群众关心的问题，展开深度调查，开展建设性舆论监督，引导舆论热点，弘扬时代正气，传播正能量。各工作室错位发展，力图走出一条差异化、特色化的创新之路。

聚焦移动传播，提升信息穿透力。在移动互联网和智能设备推动的多屏时代，融媒体工作室要扩大融媒体产品传播力、影响力，必须坚持移动优先战略。在2020年的新冠肺炎疫情防控宣传中，集团工作室共同发力，将各类素材信息制成短视频、H5、AI主播说新闻、MV等各式产品，迅速上传至微信、微博、抖音、快手等平台，形态丰富多样的产品汇聚成移动传播矩阵，实现精准推送，迅速占领移动信息传播制高点。“徽喜鹊”工作室、中安视频工作室推出大量感人暖心、易于传播的短视频，如《60秒 | 看！开往春天的列车已经鸣笛》《60秒 | 合肥开通所有高速公路出入口 恢复正常交通运输秩序》等，阅读量突破千万次。《江淮战“疫”致敬逆行》《静待春暖花开时》等一系列“可读、可听、可看”的产品刷屏朋友圈，大大提高了宣传报道的表现力，有力提升了防疫信息的穿透力和到达率。

聚焦全媒传播，扩大主流舆论覆盖面。与新兴媒体相比，主流媒体在思想、观点上有着巨大优势。扩大主流舆论覆盖面，要求媒体工作者必须立足自身优势，发挥“报网微端视”矩阵力量，构建全方位、多层次的全媒传播渠道，形成主流舆论的强大声势。围绕习近平总书记视察安徽主题，“宛新平”工作室推出系列漫评《研习之路——重温习近平总书记视察安徽时嘱托》，分别从“创新”“扶贫”“改革”“民生”“党建”五个方面，展示安徽贯彻落实习近平总书记指示精神交出的崭新答卷，通过数据、图片、具体案例展示了安徽取得的显著成绩，并在文末突出习近平总书记关于这五大方面的“金句”，集纳网友热评。作品图文并茂、数据详实、通俗易懂、生动活泼，易于网友阅读，引起转发热潮。为提升传播效果，工作室還尝试设计动漫形象代言人，以清新活泼的形式阐明观点、表现主题，如《爱国，从这些小事做起》等作品，精选各种“暖新闻”“正能量”，以动漫形象代言人和“手绘动画+短视频”讲述了一个个平凡人的爱国故事，“学习强国”平台首页进行了推荐和展示。

聚焦垂直领域，拓展服务业态。作为安徽新媒体集团重点打造的新媒体实验室，“徽喜鹊”工作室定位为移动互联网时代新媒体产品策划创新研发中心，致力于创意微传播、数据可视化、智能云平台等领域，实现多渠道、多平台、多终端一体式整合运营，经过内容创新策划、品牌拓展推广推出了一系列融媒体产品，以创新型的媒体传播方式占领信息传播制高点，唱响安徽发展主旋律、弘扬安徽建设正能量。截至目前，工作室参与服务的政务新媒体账号百余个，覆盖人群超1亿人次，各类政务账号累计阅读量50亿人次。工作室提供的的政务微博微信运营、融媒体产品定制生产、榜单数据咨询等多种服务输出，激活了政务信息的媒体基因，使政务信息插上了新闻的翅膀，扩大了传播效果，提高了到达率、分享率。

融媒体工作室建设存在问题

产品。一年多来，融媒体工作室围绕新闻宣传、产业发展，推出了很多有影响力的融媒体产品，但由于自有传播平台和第三方平台账号整体影响力不足，在打造直接面对终端用户的特色化IP方面还有较大提升空间。

技术。融媒体产品生产涉及多个技术工种，需要团队配合作业，如代码开发、视频剪辑，美术设计等。部分工作室创新策划冲劲有余，但由于缺乏专业技术支持，生产出来的产品往往“像那么回事”又“不是那么回事”。

运营。主流媒体重生产轻运营，大多没有专门的运营岗位，对于社交媒体平台拉新、留存、转化的用户思维严重不足，亟需转变作业方式。

变现。现有工作室的布局基本围绕新闻宣传展开，垂直领域面向市场的工作室相对较少，如果没有集团层面的资源倾斜，生存能力相对较弱。

对策

加强融媒体工作室发展的规划性。融合发展，规划先行。主流媒体要加强对融媒体工作室发展的统筹指导，推动各工作室精准定位，科学规划发展路径，通过制定融媒体工作室发展整体规划，引导各工作室差异化发展，力求融媒体产品生产的体系化、整体化、系统化，消除不同工作室之间的摩擦与内耗，避免单个工作室自行其是，进而促使融媒体工作室在推进主流媒体转型发展中发挥最大作用、最好效果。在现实操作中，每个工作室要面向不同受众进行内容生产，生产的产品也有所区别，甚至所处的发展阶段也不相同，这决定了各工作室的发展思路、工作重点有所不同，但这并不意味着工作室可脱离母媒体整体战略而存在。相反，这更要求融媒体工作室要集中资源，着力解决好规划的整体性与实施的分散性之间的矛盾。

加强融媒体工作室发展的协调性。加强协调的目的，是为了增强不同类型工作室在发展过程中的互补性，提高内容输出的叠加优势。目前，主流媒体创办的融媒体工作室业务内容差别较大，有的只聚焦微信公众号、H5等单一业务，也有的聚焦长图、短视频、移动直播等多个业务，这对采编团队提出了较高要求。一方面，主流媒体要通过“走出去”“请进来”的方式，组织工作室之间加强经验交流，提升工作室成员业务技能，挖掘内部潜力;另一方面，主流媒体建立相应的考核机制，对长期不能生成融媒体产品的工作室进行合并重組，加强内部资源整合，确保资源的有效利用。

加强融媒体工作室发展的针对性。依靠优质的内容来引导人、凝聚人、鼓舞人是主流媒体的职责使命。融媒体工作室建设是否有效，关键还要靠内容来说话。融媒体工作室背靠主流媒体，可使用母媒体的品牌资源、数据资源及整套技术体系协助内容生产，如新闻发布系统、传播效果评估系统、短视频及H5产品制作工具等，在内容生产方面拥有得天独厚的优势。融媒体工作室发展要充分发挥这一优势，坚持围绕新闻宣传重点，对标中国新闻奖获奖标准和获奖精品，在内容创新、形式创新、表达创新、传播创新等方面进行积极探索。

加强融媒体工作室发展的可持续性。融媒体工作室要实现良性发展，关键是做大做强主流媒体，通过更高层面的政策、品牌、技术等赋能加强融媒体工作室发展的可持续性。主流媒体要加快推进5G条件下传播体系建设，构建能够满足用户多种需求的生态级媒体平台，以最大限度汇集用户，为系列融媒体工作室获得更多话语权和生存发展的资源。（作者单位：安徽新媒体集团）

注释：

①李天行，周婷，贾远方：《人民日报中央厨房“融媒体工作室”再探媒体融合新模式》，《中国记者》，2017（1）。