中小企业品牌管理发展策略研究

段丛蕊

【摘 要】 本文从品牌管理的重要性入手，逐步对中小企业品牌建设的现状及存在的主要问题进行剖析，从正确树立品牌观念、精准把握品牌定位、塑造强势品牌价值、维持提升品牌资产等方面提出了相应的对策。

【关键词】 中小企业 品牌管理 发展策略

一、中小企业品牌建设及品牌管理的重要意义

中小企业是我国经济发展中的重要组成部分，品牌管理不仅关系到企业本身的生存发展，而且对我国经济全面发展、实施“中国国家品牌计划”及企业国际化竞争具有重要意义。

首先，品牌管理是中小企业的必然选择。在激烈市场经济环境下，同质化越来越强的今天，品牌已经成为消费者购买决策的重要参考指标之一。如果没有人知道该品牌，那就很难有市场机会。因此，面对市场上硝烟弥漫的惨烈竞争，面对越来越精明的消费者，面对“满天渐入迷人眼”的花式广告，创建品牌是一个企业必然的选择。

其次，品牌管理是中小企业发展壮大的必由之路。品牌资产这一概念已经被越来越多企业经营与管理者所认可，一个良好的品牌可以为企业带来很多营销优势及源源不断的财务收入。反之，缺少品牌资产，企业在市場上很难立足。所以，品牌化、品牌差异化是中小企业赢得市场竞争的重要保证，拥有良好的品牌知名度和美誉度，也会不断提升企业的市场份额及财务收益收益，逐步形成强势品牌打造营销优势。

第三，品牌管理是中小企业走向世界的通行证。随着市场经济的国际化迅速发展，给中小企业带来巨大挑战的同时也提供了更加广阔的发展平台。中国企业的产品和服务已经越来越被全球各地的消费者熟悉和认可，中小企业的国际化发展也是是我国经济发展国际化、“中国国家品牌计划”有效实施、提升国家品牌竞争力的重要组成部分。面对全球化的竞争，品牌是企业产品和服务的信用背书和重要名片，只有优秀的强势品牌才能在国际市场上获得消费者广泛的认可。

二、当前我国中小企业品牌管理现状

我国中小企业对品牌的建设和管理还存在着各类问题，主要表现在以下几个方面。

1. 品牌观念存在误区。多数中小企业偏重于生产销售而容易忽视品牌建设，对品牌管理的重要意义缺乏认识，对品牌资产的价值认识不足。

2. 品牌定位不精准。品牌定位的主要作用就是塑造本企业在消费者心中独特鲜明的形象，在消费者心中建立品牌差异化认知。部分中小企业存在定位模糊、混乱、善变的情况，品牌目标顾客不明确、品牌辨识度不高、核心价值不明显、优势不突出等，这对企业日后的品牌形象有很大的负面影响。

3. 品牌核心价值不突出。品牌的核心价值是品牌获取消费者信任和建立顾客忠诚度的重要保证。品牌核心价值不仅仅是产品或服务的功能或利益，还有文化内涵等。中小企业如果不能打造并提炼品牌核心价值及优势，就会失去品牌在市场中的竞争力。

4. 品牌传播方式不恰当。中小企业缺乏对品牌管理的系统战略规划，需要长期的运营和维护。面对互联网时代背景下社交媒体爆发式增长的营销环境，消费者对品牌信息获取的方式发生了革命性的变化，中小企业也要跟上时代的步伐，利用好网络社交媒体传播平台，对品牌进行更为有效的传播和推广，不断积累品牌资产。

三、强化中小企业战略品牌管理发展的建议

中小企业只有全面加强自己的品牌建设，塑造强势品牌，积累品牌资产，才能在市场竞争中不断取得强有力的竞争优势，更好地发展和壮大。

1. 正确树立品牌观念。中小企业首先应从思想上认清品牌资产的价值，厘清品牌管理的对企业发展的重要意义。只有树立正确的品牌观念，具备了强烈的品牌意识，才能对企业长远发展、不断壮大具有不可替代的战略性意义。其次，要制定科学系统的品牌战略管理规划。最后，战略品牌管理的核心及底线原则是优秀的产品或服务质量，中小企业要把控好产品服务质量关，逐渐赢得消费者及市场的认可，为企业积累品牌资源、创建品牌资产打下坚实基础。

2. 精准把握品牌定位。中小企业由于成立初期品牌建设的意识不足，可能在市场的品牌定位上有所模糊，总而对后面品牌的推广和传播带来重重障碍。所以，在正确树立品牌观念后，首先要做好的就是重新审视市场与企业自身，精准把握及明确品牌在市场中的差异化定位。 其次，对于已存在的品牌在进行市场定位时，一定要结合行业和自身实际情况，及时对品牌定位进行调整和改善，逐步明确品牌自身的核心优势，并将其准确传递给消费者，逐渐建立品牌差异化优势。再次，建立品牌差异化定位时一定要紧密结合消费者的需求，并逐渐挖掘消费的潜在需求，再将其与品牌优势结合起来，逐步通过精准市场定位建立消费者的品牌认知。

3. 逐步塑造强势品牌。塑造强势品牌能为企业带来很多营销优势和源源不断的财务收益，中小型企业品牌需要对企业自身进行全面诊断，对企业面临的竞争环境进行深刻剖析，进一步提升和打造企业核心价值，不断加强品牌传播与推广，建立更多消费者的品牌认知，建立积极地、差异化的品牌联想，不断累积品牌资产，形成强势品牌。最后，打造品牌故事，通过讲故事的方式突出品牌的文化内涵，打动消费者，感染消费者，让消费者逐渐成为与品牌“同呼吸、共患难”的忠实粉丝，不断为品牌传播与推广助力。

4. 维持提升品牌资产。当品牌拥有一大批忠实用户或忠实粉丝之后，品牌就有了越来越多的基于顾客的品牌资产，需要进行全面的管理与维护。首先，要做好品牌的维护，要善于利用法律手段保护企业应有的权益，防止不法之人窃取品牌资产。其次，在品牌推广与传播是，要善于利用互联网时代的社交媒体工具，采取消费者习惯的获取信息方式进行推广，保证品牌信息传播的高效。再次，品牌建设是一件长期工作，不可能一帆风顺，在遇到品牌公关危机时，要有一定的预警机制和危机处理方案，妥善处理与媒体、社会公众和消费者之间的关系，做好品牌公关。最后，对中小企业来说，战略品牌建设与管理需要不断积累、不断创新、不断完善，只有创新才是保持健康发展的不竭动力。

【参考文献】

[1] 凯文 莱恩 凯勒. 战略品牌管理[M]（第四版），2014. 中国人民大学出版社

[2] 王威. 中小企业品牌营销中的问题及对策. 中外企业家. 2019.2