新媒体环境下文创产品营销影响机制探讨

黄嘉颖 余意 罗希悦

中图分类号：F274 文献标识：A 文章编号：1674- 1145（2020）4- 130- 02

摘 要 随着新媒体环境逐渐成熟和文创产品蓬勃发展，消费者习惯和消费者偏好也在不断改变，文创产品的营销方式也从线下逐步扩展到线上。本文讨论文创产品在新媒体环境下，即线上营销影响消费者购买意愿和行为的机制。

关键词 新媒体营销 文创产品 影响机制

随着文化创意产业蓬勃发展，市场上一系列文创产品应运而生。同时，新媒体市场环境逐渐成熟，影响力日渐凸显，资本流入，营销价值增强，催生了许多依托新媒体营销的新手段。然而，目前国内研究鲜有将文创产品营销置于新媒体环境背景下的研究。因此在文化产品特征、文创产品消费者群体特征以及新媒体营销特性基础上，探讨如何利用新媒体做好文创产品的营销具有研究意义。

一、文化创意产品及其消费者（一）文创产品定义及特征

文创产品源于文化主题，经由创意转化，借助科技对文化资源、文化用品创造与提升，通过知识产权开发和运用，具有市场价值的产品。文创产品有广义与狭义之分，狭义文创产品是符合“文化主题+创意转化+市场价值”三特点的物质化产品，而广义文创产品是在此基础上的任何能够满足需求的物质实体与非物质形态的服务。

1.美学价值高。知名文创产品大多因其产品包装精美，做工精细，用材考究吸引大量消费者，满足人的审美需求和个性化需求。由于文创产品源于特定文化主题的创意转化，产品外观通常具有较高趣味性，满足了猎奇心理。……