社会化媒体中城市形象传播策略研究

王颖哲　赵英丽

【摘要】当前我国城市形象建设与传播过程中存在着定位不清、主体参与性不强等问题，影响着城市形象传播的效果。本研究从社会化媒体视角，结合我国城市形象传播的现状，探讨城市形象传播的策略，为城市形象建构与传播的优化提供参考。

【关键词】社会化媒体;城市形象;困境;策略

【作者简介】王颖哲，硕士，兰州文理学院新闻传播学院讲师;研究方向：传播理论、公共关系、媒介管理。赵英丽，硕士，兰州文理学院新闻传播学院讲师;研究方向：新闻史、新媒体。

【基金项目】本文系甘肃省社科规划项目《“一带一路”背景下兰州城市形象的媒体建构与传播路径研究》（项目批准号：YB140）研究成果之一。

社会化媒体是基于WEB2.0发展起来的一种新兴媒体形式，社会化媒体的发展为公民依托网络平台进行意见交流、分享的实现提供了基础。在社会化媒体的开放性、多元性、复合性的特点下，传播的过程也呈现出了新的特征，公众从被动转向主动，通过内容创作自发参与传播，成为议题的直接建构者，推动了议程设置权利的多元化拓展。我国多数学者认为，社会化媒体的发展为城市形象的构建与传播提供了新的渠道，也带来了新的助力，能够打造出多元参与、多面呈现的城市形象传播矩阵，并且能够发挥社会化媒体本身的营销功能，促进城市形象传播与经济发展之间的融合”^[1]。

一、当前我国城市形象传播的困境

（一）城市形象传播定位不清

城市形象是多元复合体，是一座城市经济、文化、产业、建设等内容的凝练与综合，但是就城市形象的建设与传播来说，多元复合的内容与特点突出的形象打造存在着一定的矛盾，这就需要城市形象在建设的过程中明确自身的形象定位，在形象定位的统筹下进行梳理、整合与传播。但是，就我国城市形象传播的现状来看，存在着城市形象传播定位不清的问题，这也就导致了多数城市在形象建构与传播的过程中过度注重眼前的效果，缺乏长期性与系统性，更难以突出城市形象本身的特色。一些城市在自身形象搭建与传播的过程中缺乏对各种元素的取舍，突出体现在现代文化与传统文化传承之间的矛盾、特色内容与非特色内容之间的矛盾等方面。例如，一些城市为了突出自身的现代化形象，反而忽略了它具有文化底蕴的特色资源，造成自身形象特色难以凸显。在城市形象定位不明的情况下，容易导致在形象传播过程中信息的杂糅性，影响到受众群体对城市形象信息的拼接与理解。

（二）城市形象传播主体参与性不强

社会化媒体时代，城市形象的建构与传播应当突出多元主体的互动与参与，这也是社会化媒体“去中心化”的必然选择和集中表现。城市形象的多元化传播主体包含政府、媒体、企业、学校、医院等社会组织以及社会大众，多元传播主体在“数字化”“社交化”的传播中分享、交流、相互影响，建构城市形象。在这个过程中，各类企业、社会组织和社会大众不仅是城市形象的见证者，更是重要的建构主体，他们通过内容生产参与到城市形象传播的过程中，一方面借助自身渠道提升传播的影响力，另一方面感受城市形象的变迁。但是，就当前我国城市形象的建构与传播情况来看，参与主体主要是主流媒体、政府部门或政府宣传部门。社会大众、企业等社会组织自愿参与的力度相对较弱，另外，当前城市形象传播的参与性也存在着地域性不均衡的问题，一些中部东部发达城市的社会化媒体用户由于理念较为先进、媒体素养相对较高，因而主动参与性也相对较高。这种城市形象传播参与的不均衡性，也使得不同城市在形象構建与传播的过程中出现较明显的差异性^[2]。

（三）内容同质导致城市形象的“刻板印象”

社会化媒体兴起以后，在信息传播的渠道以及信息传播总量方面有着明显的提升，受众信息的多元需求进一步加剧，传播渠道的多元化加速了信息本身的碎片化。同时，有关城市形象的传播内容中出现多种同质化信息，呈现出传播内容窄化、涉及领域不足的问题，难以呈现出完整的城市形象，甚至导致受众对城市形象认知的“刻板印象”。一方面，同质化信息影响信息对受众的吸引力;另一方面，城市形象内容的窄化，使得城市形象内容的创新性不足，呈现出参与不足和内容不足的问题。社交化媒体进一步打破了原有信息传播中的地域性限制，使得各种信息能够迅速在社交媒体渠道中进行“无界”传输，在信息同质、信息单一和信息不足的情况下，受众极易主动或者被动地接收其他城市的信息，并在参与过程中产生认同感，对所在城市形象传播的效果与影响空间进一步挤压^[3]。

二、社会化媒体中城市形象传播策略

（一）发挥社会化媒体“关系网”的渠道作用

社会化媒体有着鲜明的社交属性，这也是社会化媒体作用发挥的关键依托，社会化媒体的社交性主要体现在两个方面，即线下社交的线上转移和网络社交“熟人”的精准查找，这也能够使单个的受众成为具有传播影响力的主体。因此，城市形象在搭建与传播的过程中，通过调动受众群体主动参与到城市形象传播的过程中，以此来充分利用社会化媒体的社交属性搭建出自身的传播关系网。各个城市在形象传播的过程中，可以通过政府倡议、活动开展、媒体引导等形式，吸引普通市民和社会大众参与城市形象传播的兴趣，借用社会化媒体的传播渠道和传播网络将城市形象的信息传播出去，提升城市形象信息传播效果。

（二）突出社会化媒体用户传播者与建构者的作用

社会化媒体推动了用户向信息传播者与构建者的转型，社会化媒体本身有着低门槛、强参与、易操作的特性，伴随着社会大众传播技能的不断提升，出现了众多基于社会化媒体的UGC、OGC，推动信息生产与传播的速度不断提升。因此，在城市形象传播的过程中，可以充分发挥社会化媒体用户传播者与建构者的作用，以此来释放出城市形象建设与传播过程中的活力，拓宽城市形象传播的内涵和内容。一方面，政府主管部门可以发挥自身的引导和调动作用，引导用户群体参与到关于城市形象信息的生产、传播与把关的过程中，并通过与用户群体的互动，把握用户群体的需求，突出用户群体的主体地位，为媒体传播和政府传播提供参考，提高用户群体对城市形象传播中信息内容的认同感，培养用户群体参与城市形象传播的习惯;另一方面，在社交化媒体滥觞的当下，城市政府主管部门和主要媒体可形成良好的传播机制，选择高质量的用户生产内容进行“二次传播”甚至“多次传播”，扩大内容的影响力和传播效果。