军工企业军品市场的营销问题与策略

霍世超 焦子洋 张东 于焕光

摘 要：在市场经济条件下，军品市场中的竞争愈演愈烈，军品市场的体制壁垒逐渐消失殆尽。本文就目前军工企业在市场中的营销问题进行了分析，针对军工企业目前市场意识、管理体系、售后服务水平以及营销策划方面的问题提出了改善措施，望有助于军工企业在市场竞争中稳步发展。

关键词：军工企业;市场;营销

随着军民融合政策的推广、科研生产许可的放开、军品免税政策的收紧，越来越多的民营企业参与军品的研制生产。军工企业作为国家企业，具有浓厚的计划经济色彩，在长期的经营过程中养成了重产品进度、轻市场的传统观念，对军工企业的市场化进程产生了极大阻碍。面临军品市场化，军工企业必须尽快做出应变，提高全员市场化意识，适应激烈的军品市场竞争现状。

1 军品市场的特征

军品，主要包括武器、运载以及武器辅助设备，它有着独特的属性，包括政治性、保密性、唯一性、技术性和市场性。

政治性：无论是武器还是运载，每次的发射、打靶都影响着国家在国际上的地位，其发射的成败关系着国家的政治地位，军品的进度与质量的保障是第一位的。

保密性：型号名称、数量以及相关的技术指标属于国家秘密，参与军品项目的企业必须拥有保密资质，不允许超密级承揽。

唯一性：军品的最终用户为国家，其服务对象是唯一的，市场的来源也是唯一的，同时也决定了军品市场的体量是有限的。

技术性：具有较高的技术难度，很多产品（例如高新工程、专项工程等）需要国家提供高精端设备、场地面积甚至是引进国外先进技术，确保军品技术处于国际先进水平。

市场性：随着型号供应商双定点规则的制定，市场性逐渐显现，军工集团之间、各大院校之间以及军民之间的协作越来越多，其市场的竞争越来越激烈。

2 市场营销的概述

市场营销主要是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需物品，同时达到双赢以及多赢的过程。其主要内容包括：市场环境分析、确定营销目标、确定营销策略、落实营销预算以及策略的执行与控制。

军品市场属于市场但又有所不同，军品市场的客户群体相对单一，其营销环境相对影响因素较少，产品定制性较强。其营销目标不同于标准市场，军品市场的合作模式受供方名录限制，营销策略相对简单。军品市场的成本观念受长期以来的计划经济体制影响相对较弱，营销预算管理相对粗放。

3 军品市场营销存在的问题

3.1 市场意识淡薄

军品市场受其技术性和保密性的影响，要求企业的资质较多，承揽军品市场的门槛较高，军工企业无需出门跑市场，年度计划基本上为进度生产计划，企业只需考虑如何完成生产计划，从不担心产品的销售问题。随着军民融合政策的推广、科研生产许可的放开、民企保密资质的认证以及军免政策的收紧等一系列导向性政策的普及，军工企业承揽的市场产品受到了很大的冲击，一些技术水平较低的军工企业已到了惨淡经营的地步，军品市场已经从计划经济体制转变为市场经济体制，军工企业必须要尽快适应市场竞争，提高全员市场意识。

3.2 管理体系缺乏系统性

军品市场目前的管理者大多为调度系统或者产品负责人兼职管理，这个层面的管理只能到进度层面，而最为重要的合同、财务、物资以及售后管理却分散在不同的部门，各自为政，市场行为涉及的手续流程繁杂迟缓，极不适应市场应有的迅速反应，体现出了现有军品市场管理系统性的严重不足。

3.3 营销手段流于形式

目前，军品市场营销手段主要包括：展品展示、宣传手册、技术推广、客户走访、客户满意度调查等，形式较为齐全。但是，展品展示缺乏目的性，手册发放技术推广无后续意向采集，客户回访客户满意度调查缺乏整改措施落实，整个营销形式化严重，缺乏落实。

3.4 售后服务水平相对较低

军工市场与民品市场相比之下存在一定的门槛，客户在选择市场时可选择的范圍相对较窄，使得军工企业存在独我一家的供给观念，企业内部几乎没有专门从事售后服务的管理部门，也没有专职的售后服务人员，兼职的技术人员在向客户提供售后服务时姿态较高。在处理更换、维修等具体服务过程中出现延迟、收费等降低客户满意度的情况较多，极大影响了企业军工的市场化发展。

4 军品市场营销策略

4.1 提高全员市场意识

军品市场的竞争局势已成为后续发展的主导方向，军工企业必须要摒弃以往计划体制下参与市场的习惯，从“闭门搞技术、酒香不怕巷子深”向“走向市场、以客户需求为导向”转变，“产品为中心”向“客户为中心”转变，加强全员的危机意识、竞争意识和客户意识，进而提高全员的市场意识。

4.2 建立健全市场管理体系

健全的管理体系是项目顺利进行的前提保障，逐步建立现代化的市场管理体系。首先引进“客户经理”制取代调度系统进行市场行为，按自身产品特性或按客户领域进行有针对性的市场环境分析、市场策划、客户关系维护以及售后服务等;其次企业内部要建立与市场开发对应的快速反应管理体系，从物资、工装、设备、人员以及经费等方面匹配产品的研制、生产以及交付，适应快速抢占市场的竞争节奏;最后要持续固化经过验证好的管理模式，不断完善需要改进的管理方法，形成科学系统的市场管理体系。

4.3 加强国家政策的跟进

军民融合政策推广改变了军工市场的格局。2014年推出了军品免税政策使得军工企业部分业务增加税务成本，2018年军改取消了军方在合同中盖章鉴证免税申请，2019年国家又取消了大部分军工企业的科研生产许可证，使得业务免税范围进一步缩小。2020年科研生产许可备案政策正在陆续推出，这一政策的推广将继续深化军民融合程度，民营企业获得军品的大部分许可，进一步强化了军工市场的竞争态势。军工企业要紧跟国家政策，在免税申请、许可备案申请等方面加大重视力度，避免因手续造成的成本增加。

4.4 完善售后保障体系

单位要定向培养新人，有针对性地培养具备相应技能和素质的售后服务人员，建立售后服务团队。售后服务人员要由经验丰富的员工担任，根据工作需要安排定向培养人员协助完成，服务过程积累的经验教训要通过“师带徒”“传帮带”等形式不断流传。售后服务不仅仅体现在产品出现问题后，要贯穿在整个销售过程，包括售前技术推广、产品说明书、安装使用培训、贮存条件等等，要完善标准化的售后服务流程。对于客户的投诉，要做到及时处理、事事有回应，尤其是对售后服务的投诉，要建立针对性的奖惩措施。对于售后服务态度好的，及时处理客户问题的要落实奖励，对于服务消极的、耽误售后服务进度甚至受到客户投诉的要及时惩戒并在整个售后服务团队中公示公告，切实做到激发售后服务团队成员的积极性，提高团队的服务水平，推进军工企业市场管理水平的提升。

4.5 建立有针对性的营销策略

首先要建立有针对性的市场开发策略。通过市场分析，针对企业现有占据的军工市场（产品、客户等）信息，做好市场细分，筛选年度目标市场，调整和选取合理的市场维护手段;同时针对竞争对手进行分析，每个军工集团都有各自所属的同行业军工企业，在市场竞争加剧和集团利益保护并行的环境下，竞争对手的分析对市场开发影响重大。在做好市场分析的基础上开展市场规划，针对企业现有的市场规模以及经济发展现状制定年度市场经营目标，要依据现有或可靠预计的市场分析制定年度市场策划。市场策划要详细具体，主要包含项目预算、项目全过程的统筹策划、项目权责分工、项目评价与激励机制等，策划要做到可操作、可实施、权责分明。

其次要建立有针对性的客户管理策略，无论是2/8理论还是“CRM”关系管理学，客户的关系管理是提高市场营销管理水平的重要措施。依据现有经济与任务分析以及客户等级档案制定年度客户回访策划，通过客户满意度调查、投诉建议处理等措施维护客户关系;依据市场分析制定新客户拜访策划，通过技术推广、产品推广等措施扩大市场占有量。一方面维护老客户，使老客户成为企业忠诚客户，另一方面开发新客户，扩大市场占有率，提高企业竞争力。

最后在市场行为中，通过再技术服务、产品推广、售后服务以及电子商务的应用中不断积累客户认可程度，逐步在军工市场中建立企业产品特有的品牌效应，占据代表性的地位。

5 结论

国家政策变更，市场竞争加剧，军工企业面对与时俱进的市场，市场营销管理方面凸显出了种种不适应。军工企业需要及时认清形势，改變意识，建立健全适应市场的管理体系，不断提高自身的市场营销管理水平，使军工企业在现代化市场中不断发展。

参考文献：

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[2]司晓斌.市场竞争下的军工企业市场营销管理研究.中国市场，2018（07）.

[3]梁会娟.如何做好军工市场营销工作[J].产业经济，2014（12）.