探究新媒体环境下短视频的发展态势

摘  要：本文立足于短视频的发展现状，分析内容、用户、平台与运营四个方面发展面临的阻碍，并对发展态势进行预测和展望。在用户方面，通过发起互动话题、更新工具性能的方式，增加用户黏性;在内容方面，加强优质垂直内容的培养;在平台方面，创立短视频+直播新模式;在监管方面，鼓励全民参与监管，杜绝不文明现象产生，使短视频以良好的态势获得更大的发展。

关键词：新媒体;短视频;发展态势                                           中图分类号：G206                        文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）03-077-03                                    DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.03.019

本文著录格式：张强.探究新媒体环境下短视频的发展态势[J].中国传媒科技，2020，03（03）：77-79.

导语

在智能移动终端逐渐普及、新媒体飞速发展背景下，以短视频为主的新型社交方式诞生，获得广大网民的喜爱。与以往图文社交方式相比，短视频更加生动形象，传达信息量更大，成为新媒体社交模式的重要媒介之一。但是，在其发展中仍然面临诸多阻碍，应从内容、用户、平台、运营等方面着手进行规范，使其获得更加广阔的发展空间。

1.短视频的发展现状

随着我国网民群体规模的不断扩展，对信息传播量与传播方式提出了更高要求，短视频应运而生。其具有生动形象、简单便捷、拍摄分享一站式等特点，深受网民的喜爱，可见短视频拥有更多潜在机会，市场潜力巨大。

1.1用户规模逐年增长

在国内移动互联网环境稳定发展之下，短视频用户量逐年上升，截至2019年底，我国手机网民数量达到10.6亿。在移动视频领域，手机网络视频用户达到7.74亿，超过80%的用户采用手机端上网，这为短视频行业用户量的提升打下了坚实基础。短视频APP在2014年集中爆发，2015年的第一季度，移动视频的用户达到0.88亿，虽然短视频APP数量占全移动视频APP的6.1%，但用户量的增长幅度最大，同比增长401.3%。截至2019年底，短视频APP的用户量已经达到5亿，在庞大的用户量支持下，短视频迎来发展的黄金期。

1.2内容碎片化、泛娱乐化明显

在短视频诞生之初，视频拍摄时间大多在10秒内。随着4G技术的不断发展，当前，市面几大典型短视频可支持5分钟内的拍摄。与传统视频相比，短视频的时长较短，具有内容碎片化特点，使制造者无需过度关注视频内容完整性，内容选择更加随意，观看者也可利用各种零散时间浏览和分享，与当前受众碎片化阅读习惯相符合。据2018年短视频调查结果显示，搞笑类与明星类内容更受观众喜爱，播放量占总量的67%，但是，此类视频的用户黏性较低，很难向商业化转换，且娱乐内容扎堆，容易出现同质化情况，许多短视频发布者为了吸引用户关注，甚至加入黄色低俗内容，打擦边球，呈现明显的泛娱乐化现象。在2019年的调查中，虽然搞笑类视频的排行仍居榜首，但垂直类视频流量占比超过60%，说明该行业已经意识到优质内容的重要性，并不断朝着“内容为王”的趋势发展。

1.3商业模式多样

自视频网站成立后，盈利问题始终是各大网站的焦点所在，以往采用的贴片广告盈利效果不够明显。近年来，一些典型的视频网站陆续实施用户付费模式，目前已取得一定成效。该模式剔除广告中介，直接将盈利模式作用于视频内容，将盈利思路从以往的“流量变现”变为“内容变现”，发挥内容价值，使平台获得长久的盈利能力。要想吸引更多用户对视频进行“打赏”，要求短视频应打造更多优势内容，满足用户需求;开发多样化商业变现模式，使用户对喜欢的博主、视频内容等通过赠送礼品、打赏等方式表示支持;培养更多“网红内容”与“网红博主”，发展粉丝经济，促进商业变现。2017年，以普及人文历史为主的短视频“看鉴”开展会员服務，精心打造付费视频专辑，在上线一个月后，粉丝数量便已过万。但是，从整体上来看，短视频用户付费模式仍然不够成熟，需要后续不断地完善优化，才能获得理想的发展前景。[1]

2.新媒体视域下短视频发展面临的阻碍

2.1内容良莠不齐

现阶段，我国短视频产品模式大多为“用户生成+专业生产”模式，在短视频商业化发展之下，职业生产模式的比例逐渐提升，虽然在视频制作方面更加专业，但在各大短视频APP中仍然以用户生成的模式为主，该模式虽然有利于吸引受众参与、培养用户平台习惯，但由于用户的专业性较差，生产的视频质量良莠不齐，受拍摄设备、技术等因素限制，许多用户生产的内容仅供娱乐，导致同质化明显，优质内容较少。对于平台来说，优质内容才是竞争的关键，如何在确保专业、职业生产的基础上提高用户生成内容的专业性，生产出更多短小精湛的内容，才是短视频未来发展需要高度重视的问题。

2.2用户忠诚度较低

短视频内容生产除了借助专门APP之外，还可借助其他视频网站与社交平台。对于视频网站来说，短视频并非其核心业务，但网站的成立时间较长，积累用户量较多，如微信、微博等平台的用户量均以亿为单位。相比来看，短视频的产生时间较晚，在用户数量与质量方面均处于弱势。因此，在短视频成立初期便依靠原有的大型社交平台，与微信、QQ、微博等软件链接起来，从社交平台中“过渡”用户，营造出用户火爆的景象。例如，“秒拍”在成立初期便与微博链接，通过在微博中内置秒拍应用，借助明星效应等方式向用户进行宣传，吸引用户使用，尤其是在微博开通WIFI环境下自动播放视频功能后，更使秒拍播放量成倍增长，但是真正属于平台的用户量却远远不及，如若脱离微博等大型社交平台的用户，短视频用户将很难通过视频内容建立牢固的社交关系，用户的忠诚度较低。[2]

2.3平台同质化明显

2017年第一季度，对短视频平台用户占全网视频用户的比例进行统计，对渗透率前十位的短视频APP进行排列。在入选的十个APP中，娱乐类APP占80%，虽然在产品定位方面有所区别，但视频内容并无明显不同，主要以生活视频、搞笑类为主，拍摄技术不够专业，娱乐类视频占比较大，很容易被模仿，出现同质化现象。以“美拍”为例，通过主打特效受到用户喜爱后，“秒拍”等APP也纷纷加入许多特效来丰富拍摄效果。在短视频APP应用中，用户最为注重内容与功能，而扎堆娱乐导致平台丧失特色，长此以往，同质化成为当下短视频APP的通病。

2.4审核监管难度较大

在短视频飞速发展的过程中，一些低俗色情内容也随之产生，对网络健康环境造成损害。短视频以视听为主，部分博主为了吸引用户关注，刻意夸张低俗内容，为用户传播低级价值内容，对APP平台造成污染。对此，国家广电总局明令禁止此类行为，并采取一系列措施提高短视频平台的监管力度，但成效甚微，低俗内容仍然存在。究其原因，主要受两个方面影响：一方面，为优化用户体验，视频上传具有即时性特点，用户在拍摄后可以立即上传，无法监控;另一方面，当前用户量与视频数量呈现爆炸式增长，监管平台面对庞大的视频上传量难以面面俱到，这些都在很大程度上增大了审核监管难度，影响监管工作效率。

3.新媒体视域下短视频发展的态势走向

在新媒体时代背景下，短视频的诞生为信息传播提供新的渠道，受到大众的一致认可与喜爱。当前正处于短视频发展的起步阶段，在内容、用户、平台与监管等方面存在些许不足，未来应对其进行完善，牢牢把握机会，勇于探索，获得更大的发展空间。主要的态势走向如下。

3.1提高内容品质

在当前的短视频中，工具型APP主要为“用户生产”模式，媒体型以“专业生产”为主。对于短视频来说，要想具有较强的传播能力、商业转换力，提高盈利水平与竞争力，则应采用“用户生产+专业生产”模式，打造新型社交APP，这也是未来短视频发展的主流趋势。对于“职业生产”模式来说，缺陷在于无法在短时间内提高内容质量，因此，应将经营重心转移到社交平台的打造上来，依靠拍摄视频吸引用户关注，帮助用户养成使用短视频的习惯。在用户关系链稳定后，为“专业生产”打下坚实的用户基础。平台应深刻认识到，用户的核心需求始终是优质的内容，精细、高质量的内容更具传播价值，还可提高商业变现能力，在未来的发展中应积极建立“专业生产”团队，并提高专业化能力。总体来看，未来短视频不但具有分享视频的作用，还可获取更多资讯，吸引并留住用户，将“用户生产”与“专业生产”放在同等地位。

3.2调动用户参与性

3.2.1发起话题互动，吸引用户参与

受国内文化影响，许多草根用户的视频社交习惯尚未养成，时常感到无视频可拍，导致平台用户的流动性大。对此，平台可定期发起话题互动，激发用户的参与欲望。在话题选择方面，应尽可能地贴紧民生，与每位公众息息相关，也可结合当下热点话题，提高视频的传播价值。例如，快手APP在春节期间发起“拜年红包”活动，在新冠肺炎疫情期间发起“为一线护理人员加油”等话题;在视频营销活动中，同样可通过话题促进营销，依靠用户的力量向亲朋好友进行推广，广泛覆盖社交圈。为吸引用户通过拍视频的方式传播品牌广告，在设置话题时还可将品牌元素融入生活，并设置一些奖励，吸引用户参与，使用户在制作和传播视频时不知不觉地接收到品牌信息，在提高用户忠诚度的同时还可促进营销活动的推广。[3]

3.2.2创新工具性能，增强新鲜感

对于运营商来说，APP性能十分重要，其不但可吸引更多用户关注，还可作为产品的特色与卖点。例如，“美拍”“火山小视频”等，均采用新奇娱乐的制作工具吸引大批用户的关注。但是，当前，短视频行业中普遍存在同质化现象，工具性能趋同，容易使用户产生审美疲劳，热情降低，因此，需要平台不断提高工具性能，增强用户的新鲜感。一方面，可灵活调整拍摄时长与画质，如“抖音”中的拍摄时长有10秒、30秒、1分钟、5分钟可选，在日后可根据用户的实际需求不断延长;另一方面，拍摄功能也应不断更新，如滤镜效果、美颜、主题风格等，使用户被丰富多样的性能所吸引。此外，APP还可结合自身实际，做好产品风格定位，例如，“美拍”主要面向女性群体，在拍摄风格上以“唯美”“美颜”等性能为主，这樣不但可满足用户需求，还可有效避免产品同质化问题。[4]

3.3打造“短视频+直播+社交”新模式

当前正处于网络直播行业发展上升期，针对平台同质化问题，应积极打造新的运营模式，以“短视频+直播+社交”为主，彰显平台特色，吸引更多公众关注。在功能方面，网络直播与短视频平台之间拥有许多共通之处，一是二者都为用户提供了展示自己的平台，内容涵盖生活的各个方面;二是均以社交为主要功能，以视频内容为桥梁，使用户与博主联系起来，与短视频相比，直播互动更加即时高效，用户与博主可直接交流，博主也可根据用户意向调整内容;三是二者未来均朝着垂直领域发展，在当前的社交市场中，网络直播已经成为最为火热的平台之一。据艾瑞调查显示，当前，直播平台已经超过200余家，就业者超过80万人，分布在综艺、社交、电竞等多个领域，市场中不但有独立的直播平台，还具有社交网站、BAT巨头等，正在开展无声的战争。以直播平台为例，主要的发展态势是以直播的方式构建新的社交社区，但当前面临着用户忠诚度低、主播资源匮乏等挑战。

与直播相比，短视频的成立时间较早，在网红资源与用户量方面占有较大优势，可通过“短视频+直播+社交”的新模式实现发展目标。当前，许多短视频网红已经陆续进入到直播领域，如PaPi酱的直播首秀，粉丝在线人数超过2000万人，打赏礼物折合人民币90万元。现今，许多短视频纷纷进入直播领域，以“美拍”为例，在平台内部单独设置直播模块，并主推“高颜值”主播直播。由此可见，直播与短视频均是以社交为核心的平台，通过打造“短视频+直播+社交”新模式，由短视频为直播提供更多的优质主播资源，吸引更多用户群体的关注，丰富产业链，使盈利模式更加多元。[5]

3.4加大短视频监管力度

为了营造绿色健康的网络环境，针对短视频监管问题，可采取以下强化措施：

一是严格落实文件要求，加强平台监管力度。短视频平台具有较强的特殊性，容易产生低俗信息，对此，国家广电总局应针对平台中的不文明现象制定相关条例，明确不文明行为的惩治措施，杜绝擦边球现象，并要求从业者贯彻落实;作为短视频平台，应加强自身管理力度，认真贯彻落实国家广电总局下发的相关文件，与其他短视频平台有机联合，加大对黄色低俗信息的处理力度，针对违规行为终身禁播，以免出现知法犯法现象。

二是做好事前监督。当前，用户参与短视频录制与传播几乎是“零门槛”，短视频监管常常为事后监督，在发现不良信息后进行封杀，但是短视频一经发布已对网络环境造成污染，对社会风气产生损害，对此，应做好事前监督，适当提高用户视频发布的门槛与要求，在注册阶段便开始监管，要求用户阅读平台守则、实名制后才可观看和发布视频，以此提高用户的守法意识。还应在视频上传中进行审核，即使延长用户上传等待时间，降低体验，也要尽可能的确保整体网络环境不受损害。

三是鼓励全民监督。面对庞大的短视频内容与用户群体，在培养用户健康行为的同时，还应激发用户的“主人翁”意识，自觉维护平台环境。一些传播低俗内容的博主常常为了吸引公众目光，获取更多点击量，如若用户能够自觉抵制此类内容，树立强烈的文明上网意识，自然可从源头上抵制垃圾信息。短视频平台可在明显处增设举报链接，鼓励全民监督，发挥平台与用户的合力，共同营造绿色健康的视频网络环境。[6]

結语

综上所述，在新媒体背景下，短视频APP面临多方面阻碍，应跟随时代潮流与社会基本态势，以提高视频内容、加强平台监管、发起互动话题、更新工具性能、创立短视频+直播新模式为主，使短视频能够产生更大的影响力，从而摆脱困境，拥有更加光明的发展前景。

[1]刘梦霞.新媒体环境下短视频App的发展状况与反思[J].新媒体研究，2019（12）：53-54.

[2]信博.新媒体环境下短视频发展分析[J].西部广播电视，2019（9）：2.

[3]龙腾.新媒体环境下秒拍短视频的发展[J].电子技术与软件工程，2019（21）：66.

[4]范艺馨.浅析新媒体环境下短视频的发展态势r——以“抖音”APP为例[J].新闻研究导刊，2018，9（7）：98.

[5]范琦琪.网络新媒体环境下电视节目短视频化的传播路径与建议[J].西部广播电视，2019（16）：14-15.

[6]王利霞.新媒体环境下短视频新闻的发展现状及展望[J].新闻研究导刊，2018，9（10）：80-81.

作者简介：张强（1972-），男，黑龙江哈尔滨，博士，记者，研究方向：新闻学。