融媒体背景下舆情应对联动机制研究

凌洁 段峰峰

摘 要：融媒体背景下，舆论生态正在发生变化，针对横向和纵向、同质与异质、议题与话语的舆情应对联动模式的优势和挑战，需形成适应融媒体特质的联动机制，从而把握舆情引导主动权。

关键词：融媒体；舆情应对；联动机制；媒介融合

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0039-02

基金项目：本论文为湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“融媒体背景下精准扶贫舆情应对联动机制研究”成果，项目编号：S201910542005

一、融媒体背景下舆论生态的新变化

随着广播、电视、报纸等媒体的深度融合和县级融媒体中心的加速部署，融媒体时代正在到来，新的舆论格局正在逐步形成。过去媒介形式较为单一，信息传播渠道有限，对舆情的管控和回应相对简单。技术和网络的发展推动了不同媒介形态的产生，媒介融合进程加速。网络媒体、商业媒体的大量出现导致传统媒体在舆论中的权威性被消解；自媒体的诞生使得舆情事件发展迅速、舆论信息真假混杂；视频、音频、图片、文字等多种媒介的运用使舆情事件得到深度呈现，也使舆论环境长期处于信息过载的状态；互联网的记忆存储功能使得舆情应对仅靠简单的封堵手段解决不再现实。要想适应新的舆论生态，就要相应地调整舆情应对策略和机制，构建融媒体舆情应对联动机制十分必要。

二、融媒体背景下的舆情应对联动模式

舆情应对是一个需要紧密配合和全局部署的综合性工作，在融媒体背景下处理涉及政府的舆情事件则更加复杂。组织机构内部如何运行、信息发布媒体如何调配、舆论引导如何发声，都是舆情应对联动机制需要思考的问题。

（一）横向联动与纵向联动

大多数舆情事件都涉及多个部门，对舆情的搜集、回应、决策、處理，需要多个部门的沟通联动。横向联动是指同级部门之间的配合，如县委宣传部、县网信办与县教育局、县林业局等职能部门之间的联动，在舆情事件影响较小、职责明确的情况下，通过横向联动及时回应处理能良好地化解危机。当舆情迅速发酵、涉及多个部门的时候，通常需要通过纵向联动回应。[1]基层收集舆情情况并向上级部门报告，在上级部门做出决策后发声，如区县与市、省级部门的联动。

（二）同质联动与异质联动

融媒体时代下不同的受众群体对媒体的选择具有不同倾向，年轻人倾向于通过微博这样的社交媒体获取信息、中年人阅读公众号推文的时间可能更多、大部分老年人则固守传统媒体渠道。要想全方位回应舆情、根治社会症结，就要进行媒体联动报道，全方位呈现事实。其中，既包括《人民日报》《光明日报》《经济日报》等这些同质媒体之间的联动，也包括《人民日报》、央视新闻微博、侠客岛公众号等这些异质媒体之间的联动。要根据舆情爆发地和舆情主体人群，合理选择传播渠道，实现精准投放。跨媒体的联动式传播将形成声量叠加，有效增强传播效果。

（三）议题联动与话语联动

在部门联动和媒体联动之外，根据媒体性质和受众特征，恰当选择报道的主题和话语风格也很重要。舆论议题的设置在舆情事件发展的过程中起着导向作用，在调查事实、澄清真相后选择什么时机、什么渠道发表态度、表明立场、引导理性反思，对舆情走向有重要影响。语言风格也会给受众的信息解读带来偏向，语言或严肃尖锐、或庄重含蓄、或活泼简明，[2]标题的设置、插图的选择乃至文字排版都是舆情回应中需要联动配合的细节，会对舆情发展产生不可忽视的作用。

三、舆情应对联动机制的优势与面临的挑战

舆情应对联动机制在融媒体背景下具有突出优势，有利于优势互补，最大限度地发挥各种媒体的优势来应对舆情，达到整体大于部分的效果。舆情应对主体的横向联动与纵向联动使得内部信息传达更加通畅、决策与发声程序更加科学有序，提升了舆情处理的速度。媒体之间的同质联动与异质联动使舆情回应信息得到更加全面的呈现、舆情引导触达更加广泛的人群，有效地优化了舆情引导信息的传播效果。舆情引导内容的议题联动与话语联动结合载体特质和受众心理，增强了内容的亲和性，使官方话语更加容易被公众接受，可以有效防范次生舆情事件的发生。

联动机制在具备许多优势的同时，其运行也存在一定阻碍。“联动”意味着机制的运行需要多方的交流和配合，在这样的情况下，信息流通不畅或配套体制机制不完善，就会给舆情应对工作带来更大的阻力。此外，媒体联动、议题联动、话语联动需要因地制宜，根据不同的舆情事件进行灵活的调整，生硬的多方联动可能被受众视作“内容轰炸”，引发舆论对抗。

四、舆情应对联动机制运行策略

舆情应对联动机制需要制度来规范其运行，也需要体制的创新来扫除联动的阻碍。在全网联动的传播矩阵和张弛有度的话语策略的加持下，联动机制将使舆情应对工作产生事半功倍的效果。完善的监测预警和跟踪反馈制度和联动机制共同作用，能够促进形成健康的舆论生态。

（一）完善舆情应对体制机制

与县级融媒体中心的建设一样，融媒体背景下的舆情应对联动也涉及机构和权力的整合。只有打通体制机制之间的壁垒、畅通各部门和上下级之间的沟通渠道，舆情应对联动机制才能发挥功能。联动机制的运行还需要完善的配套制度来规范工作流程和职责范围，使多方主体在机制内能良好配合，减少矛盾和摩擦。

（二）构建融媒体传播矩阵

全媒体传播渠道的畅通是舆情应对联动机制存在的前提，舆情应对主体需要尽可能地拓宽传播渠道，打造立体传播矩阵。以县级舆情部门为例，电视、广播、报纸等传统传播渠道是基础，网站、微信公众号、微博等媒体是必要，客户端、抖音、头条号等平台则是进阶。入驻平台只是第一步，通过良好的日常互动、运营和创作提升用户数量和用户活跃度，是提高舆情引导内容传播力的重要过程。

（三）提升公务人员的媒介素养

融媒体舆情应对联动对舆情应对主体的媒介素养提出了更高的要求。要加强对全媒体人才的培养，使公务人员综合掌握文字、图片、视频、H5、直播等多种媒介形式的运用，在具备采编能力的同时，也要提升技术能力，掌握设备使用、后期制作、账号运营等全方位综合技能，适应融媒体时代的要求。涉及议题联动和话语联动时，舆情应对主体的传播智慧和媒介素养显得更加重要，在事件发展中时刻影响舆论的走向。[3]

（四）重视舆情预警与反馈

融媒体背景下的舆情应对联动机制针对的是舆情事件爆发后的应对过程，而完整的舆情引导还包括监测、预警、跟踪、反馈等过程。提前的监测和预警有利于防止舆情事件影响扩大、提前制定应对措施、减少事件的负面影响。后续的舆情跟踪和反馈能够直观反映舆情应对措施的效果，疏导社会大众心理，防止社会情绪沉淀。有效的舆情应对联动机制与舆情风险预警机制、舆情跟踪反馈机制结合形成闭环，可以为舆论环境的和谐稳定提供保障。

五、结语

在融媒体背景下，舆情应对应该立足于媒介融合思维，制定符合传播环境特点的舆情引导策略和机制。舆情应对部门内部和部门之间需要紧密合作，最大限度地发挥全媒体矩阵的联合传播效力。从受众角度出发，以切实的行动回应诉求，以恰当的话语缓和矛盾。同时要注重提升公务人员的媒介素养、重视对舆情的预警与反馈，为打造良好的舆论生态打下坚实基础。

参考文献：

[1] 程俊利.内蒙古地市政府涉决策舆情内外部联动沟通机制研究[D].内蒙古大学，2018.

[2] 谭秀珍.《人民日报》新闻报道跨媒体联动策略研究——以孟晚舟被捕事件为例[J].东南传播，2019（09）：26-30.

[3] 杨慧荣.融媒体视阈下提升主流媒体舆论引导力策略探析——以“美国制裁华为事件”为例[J].视听，2019（09）：171-173.

作者简介：凌洁（1999—），女，湖南株洲人，本科，研究方向：新媒体传播。

段峰峰（1982—），男，安徽亳州人，研究生，博士，副教授，研究方向：新媒体传播，网络舆情。