融媒背景下广播纪录片的品牌化路径探析

摘 要：广播电台要秉持专业精神，打造具有深度观点、正向价值观的优质内容，这也是传统广播的核心竞争力。因此，“广播纪录片”这一体裁的价值再造值得探索。

关键词：广播纪录片；品牌化；路径

中图分类号：J952 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0042-01

基金项目：本论文为黑龙江省哲学社会科学青年项目“移动受众时代我省交通广播服务价值拓展研究”成果，项目编号：16XWC03

在音頻类APP不断发展的背景下，广播电台要挤占一席之地，除了围绕车子、房子、情感、消费等服务性内容吸引听众外，亦要秉持专业精神，打造具有深度观点、正向价值观的优质内容，这也是传统广播的核心竞争力。因此，“广播纪录片”这一体裁的价值再造值得探索。

中央人民广播电台把握题材空白，推出系列广播纪录片《致我们正在消逝的文化印记》（以下简称《印记》），以季播的方式制作了8个主题56期节目，涵盖方言、民俗、戏曲、美食等传统文化领域，以“声音”为卖点，形成风格独特的品牌标识，在此基础上，又推出了《城市——声音印象》系列，使品牌的衍生协同效应进一步扩大。

一、发掘听觉形象魅力，凸显广播媒体价值

（一）以“声”为媒，拓宽想象边界

《印记》系列将文化传承中的声音元素提取出来，在每个主题中开掘独特的“声音”符号，在娓娓讲述中，深入一个又一个隐匿在生活中的情景。例如，在职业传承系列中，四川最后一个“堂倌”抑扬顿挫的“吼堂”，再现了几十年前的市井文化；滴滴答答的表针声，诉说着钟表匠精雕细琢的寂静日常……节目力求挖掘到文化背后的声音元素，原味质朴的同期声凝练出鲜活的人物、环境，余韵悠长的解说词，使“传统文化”这一抽象的概念变得具体可感，声音描绘的场景容易让听众产生丰富的联想，沉浸在节目营造的氛围当中。

以声音的形态唤醒当代人的文化传承意识，以人文视角呈现文化流变，以“广播纪录片”的形式雕刻文化印记，为听众带来独特的收听体验。节目不拘泥于叙事逻辑，突出声音逻辑，通过音响、音乐和现场的同期声，形成具有画面感的叙事形式，连接不同场景，实现叙事转换。[1]《印记》不仅仅在内容上挖掘特色，更是意在输出一种制作范本，形成风格独特的品牌标识。

（二）把握主流话语，升华节目内涵

2018年3月，李克强总理在政府工作报告中提出，要深入实施文化惠民工程，培育新型文化业态，深化中外人文交流。要提高非遗保护传承水平、提高对外交流合作水平、进一步明确文化传播在各个层面上发展的方向。可见，文化软实力的打造在树立国家形象、增强国民自豪感上具有重要作用，央广的创作是对政策的回应，符合当下文化传播的表达要求。

如何把曲高和寡的文化传播融入普通人的生活中？要让文化“接地气”，在普罗大众中找到极具特色的文化传承人，让文化、手艺能够在受众中引起共鸣，又要避免猎奇与旁观。《印记》的制作，立足于“大文化视野”，长时间的多现场收声、典型声音的踏查与寻找，在此基础上，调动多平台力量，尝试利用优质的新媒体资源，把文化历史感和深邃感通过互联网思维改造出来，保证节目的热度与受众的高互动，以更深层次激发受众的自豪感和文化自信。

（三）经验复制，扩展品牌的衍生效应

在《印记》之后，制作团队先后与厦门、成都、雄安、合肥等城市的宣传部门合作，借鉴电视“城市宣传片”的思路，推出“城市——声音印象”系列产品，共同打造具有城市特色的声音名片，以各种展会活动为契机，助力城市形象的塑造与推广。

2017年9月金砖国家工商讨论会在厦门开幕，中国之声适时推出“厦迎五洲客，门泊万里船”的厦门声音，不仅宣扬地方的人文风情、景色特色，更给中国为主场的外交活动增色。2018年，首届世界声博会在安徽合肥开幕，中国之声为合肥送上一张声音“身份证”，记者在大蜀山录制宿鸟鸣虫、暮鼓晨钟，找到60年前《巢湖好》的原唱方金扣老人，现场录制其歌声。这些自然和人文元素使那些被忽视的场景与人物鲜活起来。

城市“声音印象”系列，其制作与推广的经验都来源于《印记》，以城市形象塑造为主线，风格得到了延续。中国之声纪录节目的品牌价值凸显，衍生产品提升了其品牌影响力，为平衡“主流引领与市场效益”的广播新闻频道发展提供了参考范本。

二、依托融媒渠道，踏准互动节奏？

（一）设置参与性话题，进行用户创作

广播纪录片不像直播节目具备良好的互动性和参与感，要依托其他平台来实现听众参与，节目播出前的话题热点讨论，匹配相应的微博话题和微信推送文章，充分引导《印记》的话题讨论度，叠加图片视频做好铺垫，是最常见的节目预热方式。例如，在“地名季”中，设置微博话题“一封无法到达的信”掀起了讨论的热潮，通过回忆那些儿时的记忆，引发对如今生活环境和方式变化的感触，让人们反思现代文化生活变化带来的精神冲击。

在互联网传播中，通过内容发布激发用户的兴趣点，吸引和刺激用户对节目的反馈意见以及内容的二次创作，延长节目的传播时效和覆盖幅度，形成良性互动，也让其更“接地气”。例如，在“方言季”中，通过听童谣写歌词、方言英语神对应和方言小测试等互动活动栏目，在微信上增加参与议题，如《方言四六级，邀你来出题！有奖拿！》等文章，引起自发的投稿创作，形成用户内容生产，促成内容再传播。还有让网友用家乡的方言读央广名栏目《新闻和报纸摘要》，提升互动的趣味性，孵化民间舆论场，最大限度与受众形成共鸣。

（二）开发周边衍生产品

广播开发周边产品的并不多见，而《印记》在“方言季”中，针对上海、陕西、四川和广东四地的方言高频词汇，专人开发微信表情包，通俗有趣，提升了日常互动使用频率。“地名季”推出有声明信片，不仅能够扫描二维码听取节目音频，还能够观看到相匹配的文字、图片，能够永久留存，增加文艺情怀，打造出以主题内容为核心的多形式周边产品，在一些新媒体和线下的活动中，作为纪念品派发给受众，也实现了节目宣传的作用。

传统广播的优质内容，配合创新性的制作方式，联合新媒体，可以迁移传统广播优质内容。不受时间段和播放次数的限制，加深受众对节目的印象，利用开放互动的交流形式，达到非常好的传播效果。

（三）差异化多平台推送

移动端标题的选取会直接影响文章、节目的点击率，广播语言经口语传播，清新文雅，体现了文化的厚重感。而新媒体更偏向视觉传播，标题需要“抓人眼球”，迅速捕捉到受众的兴趣点，讲求通俗易懂，语言表达上能够覆盖更多的受众群体，产生群体认同。[2]节目在不同平台拟定了差异化的标题，如“方言季”中的《上海腔调》在移动端的标题为《大片来了！用这种方式了解上海，你试过吗？》；广播节目《手暖良材木 心斫千古琴》改为更接地气的《古琴“主要看气质”是不行的》。

蜻蜓FM在“方言季”和“工匠季”开设的专题节目，总播放量达到了132万次，创作团队还与花椒直播合作，直播与手艺人的学艺互动和采录过程，并且还能导入微信，在媒体号和朋友圈传播。精良的制作辅以有效的融媒扩展方式，使传统的广播纪录节目重新焕发生机。

三、结语

传统广播媒体要不断创新和打造优质内容，“《印记》内容定位把握的难度虽高，但不能据此就认为只能偶尔为之，反而恰恰说明广播新闻内容生产的标准需要大大提高”。[3]传统广播只有锻造自身“声”的能量，回归声音本源，才不会被其他形式的媒介替代。积极开拓市场对声音产品的需求，传统广播电台还应有更多的大胆尝试。

参考文献：

[1] 江安.广播听觉形象塑造的途径——以中央电台《致我们正在消逝的文化印记》为例[J].东南传播，2017（04）：106-108.

[2] 杜佳汇.借力微信公众平台，传统广播开启互动新方式——以《致我们正在消逝的文化印记·方言篇》为例[J].声屏世界，2016（10）：58-61.

[3] 蔡万麟.新型广播需要新型产品——《致我们正在消逝的文化印记》之样本意义[J].中国广播，2016（05）：12-15.

作者简介：陈广宁（1982—），女，黑龙江人，研究生，硕士，副教授，研究方向：广播电视实务，财经报道。