浅谈市级广电大型活动中的主题策划

摘 要：大型活动是目前市级广播电视台（以下简称“市级广电”）在服务经济社会、推广自身品牌和影响力、加强构建主流媒体话语权方面的重要抓手。市级广电必须抓住主题策划这个灵魂，凭借自身的公信力资源、媒体资源和编导团队，抢占传播的制高点，形成独有的品牌号召力。

关键词：市级广电；大型活动；精品意识；主题策划

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0180-02

融媒体时代，硬广持续下滑，线下活动日益受到广告客户的青睐。[1]大型活动成为市级广电在服务经济社会、推广自身品牌和影响力、加强构建主流媒体话语权方面的重要抓手。笔者所在的常州广播电视台（以下简称“常州广电”）从2015年起开始了广播、电视及旗下门户网站、新媒体方面的深层融合，并全面推进各类活动的开展。其中，既有植根于现有节目1P下的定制化活动，也有市级、台级层面的大型活动，还有来自广告客户单位的营销类活动。这些活动虽然出发点、服务对象、活动宗旨、内容形式上都有很大的差别，但是在受众眼里，它们都是广电出品。

“广电出品、必属精品”，这是我们多年来秉持的宗旨。要牢固树立精品意识、精品导向，用强有力的策划来抢占传播的制高点，众星拱月，再构市级广电的主流媒体影响力、传播力和公信力，这其中，主题策划是广电的传统强项，也是我们一直重点秉持和关注的方向。以下就从几个方面谈谈如何做好活动的主题策划。

一、坚持正面宣传为主，加强主流媒体传播的话语权

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。[2]

舆论监督和正面宣传看似相悖，实则在本质上是统一的。这是我们在策划品牌性活动“诚信的力量——3·15全媒体大型公益晚会”（以下简称“3·15晚会”）时最深刻的体会。“3·15晚会”，顾名思义，要曝光和揭露当前消费领域的典型侵权案例和行为，然而，如果只关注这一层面，整个晚会必然被沉重的“负面”情绪笼罩。“黑夜给了我一双黑色的眼睛，我却用它寻找光明”，作为编导，“寻找光明”才是创作的本意。

在多年的实践中，我们摸索出如下的做法：

第一，来自主办单位户、政府管理机构的权威发布。这里面既有维权方面的十大为民实事的揭晓，也有对奋战在维权一线的专业人员的表彰和激励，还有一年一度省级“放心消费企业”的颁奖。这些正能量的内容如繁星点点，让受众感受到了政府以及全社会在消费维权上的决心和努力。

第二，优秀企业组建的“诚信自律联盟”。每年的“3·15”，虽然被投诉的主体大多是商业企业，但要清醒地看到我们市场经济的主流还是好的，所以由常州广电号召发起，很多优秀企业参与到了“诚信自律联盟”中，每年他们齐聚“3·15晚会”的演播现场，面对电视镜头握拳宣誓，用正能量激励和鼓舞人心.

第三，精心创意的主题文艺表演。“3·15晚会”虽然名称看着冷冰冰的，但是通过编导在文艺上的精心创意，我们可以让它变得有温度、有内涵。这几年我们原创了大量主题文艺节目，全面反映常州在诚信社会建设上的新成绩、新贡献。

面对新媒体带来的冲击，广电作为主流媒体，应该承担起传播主流价值观的责任，引导受众形成正确的价值观。[3]通过以上手段和方式，“3·15晚会”不仅常做常新，还多次荣获省政府社教类特别节目奖项，成为现象级的品牌活动。

二、挖掘传统文化精髓，提升大型活动的品质内涵

在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。

从2014年起，我们连续承办了市文明委的“我们的节日”系列活动，引导广大市民主动了解、认同、传播优秀传统文化。以中秋节的“团圆”主题为例，我们每年挖掘的内容各不相同。2015年“我们的节日——中秋”，编导组推出了“城市候鸟 月圆梦圆”这个主题，打造了一场“弘扬传统文化、助力家庭团圆”的茶话式晚会，针对学校里的留守儿童，发动全社会的力量，帮他们实现团圆梦。在采访中我们了解到，很多父母工作艰辛繁重，中秋节赶回家看孩子几乎不可能，但是我们偶然找到了一位在上海宾馆里打工的母亲，说正好有假期，可以回常州看看女儿，后来在现场，这一幕团圆让很多人潸然泪下。活动特别成功，也坚定了我们做好主题性晚会策划的信心。

之后在2018年，一个商场邀请我们为他们策划“中秋晚会”，对于企业来说，晚会热闹就行，但既然交给我们来做，精品意识不能降低。考察后发现，商场不远的地方就有一个消防中队，这些消防战士在万家团圆的时候坚守岗位，是新时代最可爱的人。能把他们请到现场吗？我们与所属的消防大队大队长一沟通，没想到特别支持，说只要不当班，都可以来。最后现场来了20名消防战士，他们认真地准备节目、参加彩排，登台后，当他们一个个立正敬礼，大声报出自己的姓名和家乡籍贯时，当他们腼腆地诉说着对父母、亲人的思念时，现场所有的观众都受到了极大的震撼。晚会一结束，商场负责人就兴奋地对我们说，没想到你们策划的活动这么“高大上”。

只有在活动中努力挖掘它的文化内涵和核心，才能让我们的活动常办常新，做强做大我们媒体的话语权和公信力。我们每年要接很多客户的活动，只要有可能，我们就会坚持做主题策划，引导客户朝着我们的目标走。这一份底气和自信，正是源于我们对传统文化的信心和坚守。

三、紧扣时代脉搏，不断提升大型活动的品牌内涵和创意

常州广电在实践中创立了很多品牌性项目，而且坚持多年，除了前面提到的“3·15晚会”外，还有“广电开放周”“一袋牛奶的暴走”“蓝动常州”“我爱常州——境外友人系列沙龙”等等，它们构成了常州广电不同维度的不同风貌。作为编导，活动“套路”摸熟了，操作起来很顺利，但创新压力随之而来。以“一袋牛奶的暴走”为例，这是常州广电联合市级多部门主办的一项大型公益活动，以人们喜爱的毅行方式筹集善款，参与人数超过3万。面对这么多热心的市民，如何提供新鲜感、如何提供有意义的主题？紧扣时代脉搏、把握当下主旋律，成为我们的出发点和有力抓手。

2015年，我们寻找活动代言人，请来了常州籍的世界冠军卢兰为活动代言，随后每年都有不同的形象代言人加入，央视前主持人赵普、中国羽毛球队李永波和林丹、中国女排张常宁等都曾为我们的活动加油助阵；2016年，结合市文明委“邻里节”活动主题，挖掘常州大运河文化元素特点；2017年，结合“种好常州幸福树”主题，沿途布置历年活动照片、物品，让参与者回味公益付出带来的幸福感和獲得感；2018年，结合“我爱常州”这个主题，充分展现常州文化和非遗元素；2019年，新中国成立70周年，活动启动仪式上《我和我的祖国》快闪亮相，新媒体直播点击率超45万！

“诗文随世运，无日不趋新。”品牌活动创立不易，创立后的“维新”工作更是挑战，但是，只要能时刻把握住当下浓墨重彩的主旋律，就一定会让品牌熠熠生辉，成为我们广电的一个个“金字招牌”。

四、结语：

无论节目生产还是活动运营，本质上都是媒体在意识形态领域所做的传播工作，目的就是用正确的舆论引导人、用高尚的精神塑造人、用优秀的作品鼓舞人，无论媒体环境发生怎样的改变，这个初衷不能改。坚持做好主题策划，把市级广电的活动做出精品、做成招牌，相信传统媒体必然会凤凰涅槃，迎来崭新的天地。

参考文献：

[1] 张云.拓展品牌活动边界，创造广播新价值——以江苏新闻广播“青年演说家”活动为例[J].视听界，2019（06）：108-110.

[2] 习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲[M].学习出版社，2018：202.

[3] 刘远.新媒体时代下电视媒体对主流价值观的传播策略[J].佳木斯职业学院学报，2018（06）：430+432.

作者简介：倪莉娜（1970—），女，江苏常州人，本科，记者，常州广播电视台营销中心综合部副总监，主要从事大活动编导、执行工作，研究方向：活动与节目营销。