绛州木版年画中的商业品牌意识

杨哲，张瑞超（通讯作者）

（西北农林科技大学 风景园林艺术学院，陕西 咸阳 712100）

《国语》中记载：“绛邑富商，其财足以金玉其车，文错其服，能行诸侯之贿。”这其中的“绛邑”就是指今天的新绛县一带。当时的绛州是晋南地区政治经济文化的中心，统领稷山、河津、闻喜、垣曲、绛县等地，这一带民风淳朴、民俗事项繁盛，从而推动了绛州木版年画的发展，使其在清道光、咸丰年间达到鼎盛。绛州木版年画应用范围广泛得益于雕版印刷的便利性，从生活所需的 “神像”“财马”“门画”“对联”到商品贸易所需的“商标”“广告”“书籍”等，都通过木版印刷的方式来实现。绛州木版年画中出现的“商标”我们广义上也称作的“木版年画”，但实际上它与木版年画的作用不同。在清末时期的社会经济背景下，由于其制作手法和木版年画相同，木版年画的手艺人承担起了商标印刷的义务。年画主要是在节日期间起装饰作用，而商标雕版是印在纸上，再用印好商标的纸来包裹商品，在售卖产品的过程中作包装作用。同时商标对于商号信息的传递作用使其具有广告的功能。

一、绛州木版年画的现状

绛州木版年画起源于北宋，兴盛于清中期至民国初，发源地在今天山西省西南部新绛县，古称绛州。2008年冯骥才先生在新绛县进行考察时，关注到绛州木版年画的人文价值和艺术价值，并提出全面普查整理绛州木版年画的相关资料，于2009年绛州木版年画被列入山西省非物质文化遗产保护名录。绛州木版年画的代表性传承人有两位，其中一位吴百锁先生在2007年成立了“新绛县绛州木版年画研究所”（即二天门木版年画社），其妻李华是二天门木版年画社的画师艺人，夫妇二人挚爱木版年画艺术，多年来奔走于民间收集各类木版年画，长期从事对绛州木版年画的挖掘、保护、收藏、整理、研究等各方面的工作，注重保护老画版、老画稿、老画卷。目前，新绛县绛州木版年画研究所共收藏有各个时期的古版500余块、老画300余幅，最早的可以追溯到明代，最小的绛州木版年画比拇指还小，最大的《福禄寿三星》作品长宽近2米，为全国最大的木版年画。经过多年的研究与创作，二天门木版年画社的木版年画作品在继承传统的同时不断创新与发展，形成了独有的风格。

二、绛州木版年画中的商标设计

> 图1 刻有“襍拌名烟”的永和成号商标

商标、标志、Logo这些都是包豪斯现代设计范畴下的新名词，但在中国商品经济的初期，城镇作坊、行铺也都会在自家商品上标注商业性的标记、商号名称或刻印制造者的姓名，以示与他人的产品相区别，至今我们仍可以看到中华老字号的身影。在对绛州木版年画调研过程中，发现现存少量的包装、商标、银票等，看着这一张张带有商号名称、地址和“广告语”的“木版年画”，仿佛又回到了那个经济、文化繁荣昌盛的古绛州。

（一）刻有“襍拌名烟”的永和成号商标

据传承人吴百锁回忆，大约在1998年前后于晋南地区某个古董市场，发现了这块刻有“襍拌名烟”“永和成号”“言不二价”等的雕版（图1），据推测这块雕版产生时期大约在清末。整块雕版呈长方形（长140mm，宽110mm），整个以文字设计为主体，通篇使用繁体字，并同时有字号大小、编排方向的不同变化，在四周边缘处使用中国传统纹样“回型纹”装饰。这个商标设计使用细线来划分为7个部分，使繁杂的文字信息变得有序，占据整个篇幅最大的是“襍拌名烟”四个字，这四个字位于整个版面的中心，大约占整个版面四分之三面积，表明了商号的经营范围；“襍拌名烟”上部是商号的名称“永和成号”；“襍拌名烟”下部是“言不二价”四个字，这是商家的经营理念，告诉顾客不议价，商家更不会报出不同的价格，让大家可以放心购买；“襍拌名烟”的左右两侧是商号的地址信息“本店今在绛州城内大街陶家口北”；“襍拌名烟”右上角和左上角分别是“古绛”两个字。商标整体设计风格简洁、明了，虽然信息量较大，但是繁而不乱，所有信息使人一目了然。

（二）刻有“中秋月饼”的昌盛泰商标

另外在考察过程中，还发现有应用在月饼包装上的商标版（图2）。在传承人吴百锁为笔者展示其收藏的老版时，描述了这块版收藏的经历。吴百锁在发掘老版的过程中结识了很多古董收藏者，大约2014年左右在晋南地区一位姓聂的古董收藏者家中发现了这块刻有“中秋月饼”“昌盛泰”等字样的雕版，随后将其收购，据推测这块雕版的产生及使用时期在清末。雕版整体形状呈多边形（长160mm，宽110mm），采用繁体文字设计，字号及编排方向随内容变化略有不同，文字内容由一粗一细的两根六边形雕版的轮廓线围合。雕版的整体布局设计使用细线分割成6部分，使繁多的文字变得井然有序。上部是商号的名称“昌盛泰”，约占整个版面的四分之一面积；“昌盛泰”的下面被分成六个小部分，产品名称“中秋月饼”位于中间，“中秋月饼”左侧的内容是对商号地址的详细描述“本号今在绛州北关西大街座南向北”；“中秋月饼”右侧则是广告宣传语“自运广福杂货山珍海味等样凢（异体字，同“凡”），形容其产品门类多、货样全；左下角还有“赐顾者招牌为记”，“赐顾者”是商号对光顾店铺的消费者的一种敬称，“招牌”是古时候对商号的称呼，意指商号名称“昌盛泰”，这句话的意思是让消费者在购买产品时要认准商号的名称，具有现代品牌的意味。这张商标的设计采用中国传统的对称式构图，将商号的名称“昌盛泰”放在了整个版式的顶部，结构上做了缺角处理打破了原有的长方形结构，使整个版式呈缺角长方形的形态，从而达到突出商号名称的目的。下部的广告信息表明了商号的性质和经营产品的范围，整体的分割布局显示出商标设计的规范性。

> 图2 刻有“中秋月饼”的昌盛泰商标

（三）刻有“定粧（妆）粉”的戏剧化妆品商标

除了生活产品类的商标，绛州的“木版年画”中还出现了戏剧表演时上妆用的定妆粉商标（图3）。传承人吴百锁在发掘保护木版年画期间，经常到晋南地区的各个古董交易市场寻找木版年画的老版，这块戏刻有“戏剧”“定粧粉”等字样的雕版是大约在1998至2007年期间在晋南地区的某古董市场发现并收购的。雕版呈长方形（长103mm，宽90mm）整体设计内容为图案结合文字。商标的右侧刻画了一位女子人物图像，约占版面的二分之一面积。女子人物头梳“海棠髻”，手翘“兰花指”，身穿“云台衣”，披“长绸”，宛如民国时期的经典京剧剧目“天女散花”中的主角，可以看出人物图像容易使消费者识别产品种类；人物图像左上方刻有“戏剧”两个字，“戏剧”与人物图像表明此产品的所属的使用门类；人物图像左下方刻有“定粧粉”三个字，其中“粧”等同于 “妆”，属于“一字异形”的异体字，“定粧粉”是戏剧演员所用的化妆品表明产品的用途；人物图像的左下角刻有“一市斤”三个字，以示产品的重量，“市斤”这一度量单位是在1928年国民政府公布了《中华民国权度标准方案》后开始使用的，设立标准斤二分之一为市用制一市斤。可见，这张商标的使用年代应该是在1928年以后。民国时期中国的设计受到西方的影响，图形语言在广告和商业宣传上带来的效果比文字更富有冲击力。从民国时期的商标设计来看，民国初期商标设计的创作题材以人们耳熟能详的小说、故事为主，同时也包含戏曲故事、情节等。这张商标的设计出现的图像，从设计上增强了商标的识别性。自由的版式设计让商标图面看起来更灵活，图像与文字的主次分明。我们从这张商标上出现的人物图像、商品名称及产品的质量信息的标准可以看出其具备了现代包装设计的功能，可以说是现代包装的雏形。

（四）刻有“喜临门”的任永兴商标

> 图3 刻有“定粧粉”的戏剧化妆品商标

> 图4 刻有“喜临门”的任永兴商标

随着时代的发展，绛州的商标设计也在不断变化。据传承人吴百锁描述这刻有“喜临门”的任永兴商标雕版来之不易（图4），1999年前后，吴百锁先生在新绛县内一位姓贾的古董收藏者家中发现了这块版，开始这位收藏者不愿意出让给他，后来经过吴百锁先生多次上门拜访，由衷地表达对这块版的喜爱，最终这位收藏者被吴百锁的诚意所打动，以合理的市场价格出售给他。据推测这块版的产生时间大约在新中国成立后50年代，整块雕版呈长方形（长140mm，宽100mm），整体以对称结构的构图展开，中轴两侧图案内容等量对称，文字处理与图案设计结合巧妙。商标的整体设计可分为上中下三部分，上部分描绘的是类似门头装饰的图案，刻有“喜临门”三个字的横幅在中间，横幅下是条带打结的图案，横幅两侧是两朵牡丹花图案，牡丹花下有条带装饰，整体的装饰图案营造了一种吉祥喜庆的气氛。中间部分是两个传统年画娃娃的形象骑着锦鲤，寓意“年年有余”，两个娃娃手里拿着花束，锦鲤簇拥一个“囍”字，传递喜悦；下部分以对称的花环图案为主，花环两端的部分与锦鲤的尾巴相接，留白的空隙处刻了“任永兴”三个字，使整个图案的设计构图饱满，“任永兴”是商号的名称。这张商标采用大量的吉祥图案设计，其中出现了传统绛州木版年画中的年画娃娃图案，图案与文字设计使整个商标构图饱满、装饰形强，很好地把握了设计节奏，突出了重点。通过吉祥图案我们可以看出这张商标是任永兴商号下所经营的“喜临门”婚嫁系列产品，图案的设计是对美好生活的追求和传递祝福的愿望。

三、结语

现代商业品牌设计的概念源于美国，成熟于日本，属于现代设计体系的范畴和理念。1960年，美国市场营销协会（AMA）给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌意识也称品牌认知，就是对品牌效用及其内在价值的认知和理解，是企业提升市场竞争力、充分发挥品牌效用和价值的关键所在。从绛州木版年画出现的商标中，我们可以看到现代品牌意识的萌芽，在包装上出现了店铺的名称“永和成号”“昌盛泰”“任永兴”的字样，以及对商号地址信息的详细描述。另外在“襍拌名烟”的商标上出现“言不二价”、在“昌盛泰”的包装上出现“赐顾者招牌为记”等带有现代经营理念的字样，可见在中国近代民族资产阶级的萌芽时期，古绛州地区的经济繁荣景象，传统商号已经产生了现代意义上的品牌使用意识，这就是现代设计范畴品牌意识的雏形。绛州商业背景下诞生的品牌意识为我国的商业品牌研究提供了借鉴意义。■