“官网及两微一端”传播渠道扩展策略研究

陈浩然 耿愿

摘 要：网站、微信、微博等主流网络媒体平台有着各自的传播特点，如何抓住各平台特点，整合、连接各种资源进一步延伸、扩展其传播渠道，尽可能达到受众覆盖最大化，是一个值得探讨的课题。本文以第七届世界军人运动会期间，“官网及两微一端”为例，结合实际运营经验，对其抓住各平台特点、整合资源、运营模式、传播渠道拓展的策略进行分析，探讨其对网络媒体网状结构的拓展和搭建情况，希望能为类似赛会的传播实践工作提供启发和思路。

关键词：第七届世界军人运动会;网络媒体矩阵;渠道;扩展;资源整合

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 21-00-02

在网络媒体时代，媒体平台日趋多样化，各平台所提供的产品和受众差异化日趋明显，单一平台已很难覆盖大部分受众。为了尽可能扩大受众范围，赛事传播往往采取矩阵式发展的模式。

2019年10月18日至27日在武汉举办的第七届世界军人运动会，是中国第一次承办综合性国际军事体育赛事，也是作为2008年北京奥运会之后，中国举办的规模最大、规格最高、影响最广的国际综合体育赛事之一，在赛事宣传和城市推广上有着全域覆盖的需求。因此，第七届世界军人运动会网络媒体也采取了矩阵式布局，选取了官方网站、官方微信和官方微博、APP客户端（以下简称“官网及两微一端”）平台作为办赛的网络媒体核心矩阵。

为了达到信息广泛传播的效果，根据各媒体平台的传播特点，以此核心矩阵不断整合、连接、拓展传播渠道，搭建起了整个办赛期间网络媒体网状结构，并取得了显著的效果。本文将从传播渠道资源、各平台网络扩展策略和传播渠道资源整合策略等方面来探讨该问题。

一、传播渠道资源分析

（一）央媒层面资源

第七届世界军人运动会是一个国际综合体育赛事，军运会期间，来自109个国家的9300余名军体健儿相聚江城武汉，是世界军人运动会历史上规模最大、参赛人员最多、影响力最广的一次运动会。因其规模大、规格高、影响广，受到新华社、央视、人民网、中国军网、新华视点、军报记者、国防部发布等央媒、军媒的重点关注。各大央媒、军媒公信力强、传播覆盖面广、受众群体基数庞大、实力雄厚。因此，借助各大央媒、军媒平台的传播渠道资源，积极拓展网络、扩大影响力是非常必要的。

（二）内部资源

第七届世界军人运动会执行委员会设立在武汉，执委会设置了新闻宣传部、志愿者部、市场开发部、竞赛部等13个部门和军事五项、空军五项、足球、篮球等39个单项竞赛委员会，各部门和竞委会都有着直接或间接的网络媒体传播渠道资源，以“官网及两微一端”为核心矩阵将其整合起来，就是一个庞大的传播网络。因此，“摸清家底”、理顺关系、整合传播渠道资源的工作就显得尤为重要。

（三）其他资源

网络媒体发展到当下，微博、微信等自媒体用户群体庞大，动辄百万或千万级粉丝的意见领袖等大V拥有巨大的传播力和影响力。因此，拓展此类传播资源渠道，和关键人在关键节点进行合作推送，传播影响力十分显著。

二、各平台网络渠道扩展策略

（一）借助央媒渠道扩展官方网站影响力

官方网站在军运会的信息传播中有着具有不可替代的作用，其优势在于军运会相关信息的独家性与官方平台的公信力。官方网站占有了丰富的第一手信息资源，是军运会相关信息权威发布最多、相关原创新闻最多，新闻图片最多，内容涵盖最广的平台。

官网包含“今日焦点” “中国军团” “官方動态” “赛场内外” “VR看军运” “全景军运”军运图片等多个专栏。功能上具备“网上购票” “赛程赛果”查询、新闻信息平台、竞赛视频、走进军运、军运天气等多个入口，为广大媒体、观众提供了权威丰富又极具趣味性阅读的素材，实现军运信息服务一网打尽，成为军运权威信息第一集散地。

对于官方网站的网络渠道扩展策略，主要突出其“军运信息服务一网打尽”的权威性、全面性和便利性。所以，我们通过主动积极向各大央媒提供丰富的军运信息，让更多受众知道官方网站的存在，从而使用官网查询自己想要的信息。

（二）整合“身边”资源织就官方微信公众号传播网络

微信公众号具有可视性强、形式多样性的特性，人际传播是其传播的重要特点之一。在微信中，信息交流的双方关系更为亲密，也就是大部分学者所认为的微信是“强关系链接网”。用户在朋友圈分享内容既是分享日常生活的过程，也是分享思想、看法的过程，也具有圈子性传播特点。

对于官方微信的网络渠道扩展策略，我们以创作优质内容为基础，全面深挖、整合内部资源，根据人际传播的特点不断扩大受众覆盖面。因此，只要在前期打好基础，获得一定量的粉丝，后续传播就会呈几何级数增长，这项工作的重点就是要从“身边做起”。

根据其工作职能和领域，设立在武汉的第七届世界军人运动会执委会的13个部门由武汉市40余个行政、事业和国企单位抽调的工作人员组成，各部门业务范围和原单位涉及领域十分广泛;39个单项竞赛委员会主体则以各区和高校为主。各个部门、单项竞委会主体原本就有非常丰富的微信公众号资源。通过官方工作渠道同各部门、各竞委会取得联系后，军运会官方微信同武汉大学、华中科技大学、青春武汉和各区、各相关政府机构主体微信公众号结成互推机制的合作关系，对官方微信进行线上推广。

此外，通过志愿者部主要负责的赛会志愿者招募、培训工作渠道，同在武汉的80余所高校建立起沟通和互推机制，鼓励各大高校，特别是团委组织在其微信、微博对“官网及两微一端”发布的相关信息进行转发和互动。

除了线上推广，线下推广也十分重要。通过和志愿者部的合作，将官方微信的推广深度植入到数万名赛会志愿者的线上和线下培训的课程和过程中，实现了参加赛会志愿者培训人员人人扫码关注，人人转发。还在武汉渡江节、军营传军运、军运志愿者形象大使、军运进校园、武汉国际马拉松、城市定向赛等军运会相关的线下活动中，也利用相关渠道进行了线下实地推广，将微信人际传播推广落到了实处。

除了渠道推广，根据不同节点推出优质内容同样不可或缺。官方微信在倒计时100天推出的《热动全城！军运会倒计时100天宣传片出炉，武汉准备好了！》一夜刷屏;精心策划制作的航拍合集《震撼！最新最全军运场馆航拍大合集来了！赶紧收藏起来》在倒计时30天前推出，阅读量很快突破10万+。全网首发的《开票啦！武汉军运会比赛门票今日开售，最全官方信息看这里》《官方剧透！开幕式亮点超多》等推文阅读量也近10万。

（三）强互动抓住重点环节引爆官方微博

由于微博的强话题性，微博的传播内容大多是公众关注的话题，通过参与话题讨论扩大传播范围。因此，抓住重点事件、重点人物参与赛事相关的微博话题传播，是扩展大型体育赛事传播渠道的重要方式之一。对于官方微博的网络渠道扩展策略，我们采取的是同粉丝、大v强互动加上突破体育明星等重点资源的方法。

充分发挥微博实时互动特质，通过官方工作渠道与微博领域大V形成良好的互动关系。与@人民日报、@央视新闻、@新华视点等央级主流新闻媒体微博号互动频繁，与@军报记者、@人民海军等军媒官方微博密切联系，及时转发点赞与军运会、军人等相关微博内容，形成双向互动关系。

并通过官方资源的优势，同明星运动员樊振东、汪顺、闫子贝、索冉、覃海洋、张雨霏、卢嫔嫔、李梦、孙梦然等人建立沟通渠道进行互动，并转发点赞，提升武汉军运会话题热度的同时，也吸引粉丝关注。

据中国互联网新闻中心2019年11月发布的《武汉军运会传播效果分析报告》显示，在热门微博文章TOP20排行榜中，由官方微博@武汉军运会首发的“#军运会巴西吴彦祖#？醉倒在這位巴西兵哥哥的笑容里”位列第一。热门微博短视频top20排行榜中，#一个军礼为什么引全场尖叫#中的视频，同样出自@武汉军运会。

三、结语

互联网传播渠道其实就像一张大网，在接通一个节点后，会发现又浮现出无数新的节点。找到合适的初始节点、打通关键节点，在传播渠道的拓展上就会事半功倍。

在网络媒体时代，大型体育赛事在传播渠道上其实都有着十分丰富的资源，这些资源有些是直接的，有些是间接的，有些是聚集的，有些是分散的。在分析、梳理了这些资源后，根据各平台不同的传播特点、平台定位来制定传播策略，对各方面和各层面可用的传播渠道资源进行整合或连接，最终才能达到传播效果的最大化。

参考文献：

[1]秦天碧.大型体育赛事的微博传播特征分析——以2019年篮球世界杯为例[D].北京体育大学新闻与传播学院，2019.

[2]周珂.浅析微信传播的特点[D].南阳师范学院新闻与传播学院，2018.

其他作者简介：

耿愿，女，汉族，湖北武汉人。研究方向：新媒体传播。