新媒体时代政府形象提升策略分析

黄婉璐

摘 要：在过去的传统媒体时代，政府进行形象塑造的方法较为单一，传播效果并不令人十分满意，传统媒体对政府形象塑造和提升的弊端逐渐显露。然而新媒体时代的来临，为政府形象的改善和提升带来了极大的机遇和便利，但与此同时也面临着诸如信息公开制度不完善、双向沟通机制不健全等一系列挑战。探究新媒体时代下政府形象的构建与提升策略，对于增强政府的凝聚力至关重要。

关键词：新媒体;政府形象;机遇挑战;对策分析

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 21-0-02

一、引言

良好的政府形象是政府进行行政活动的基础，在提高政府的核心竞争力方面非常重要。抓住新媒体时代带来的机遇并将其转化为现实，将有助于提升政府的公信力。然而，对于新媒体技术的不当运用或不正视运用过程中存在的问题，无疑会对政府形象构成巨大打击。因此，政府能否理解并把握新媒体的特征，意识到新媒体的重要性和现存问题的严重性，采取有效的应对措施，对政府形象的提升具有关键作用。

二、新媒体和政府形象的概念界定

新媒体是相对于传统媒体而言的，仅从字面意思理解，它指的就是一种新的不同以往的媒体形式。它是在整合传统媒体优势的基础上发展而来的，以互联网技术和电子通信设备为依托，逐渐构建起的一个新形式的信息交流平台，颠覆了传统媒体的发展，具有创新性。新媒体运用现代化和网络化的传播手段，丰富了信息传播的形式和渠道，便利了公众的信息交流和互动。

政府形象，是指政府在进行各种管理活动时所展示出的姿态和态度，即具体表现，以及民众对政府自身活动和行为表现的总体认识和评价。政府形象包括政府组织的客观形象和主观形象。客观形象指的是客观存在的政府外在表现，例如构成政府外在的一系列实体标志：政府机构的徽章、建筑等。而主观形象是指公民对政府及其行为的直观认识和判断，由于个体的互异性，每个公民对于政府形象的感知也是有所差别的。

三、新媒体对政府形象提升的积极作用

（一）拓宽了政府服务公众的渠道

在新媒体时代，政府逐渐开始使用程序化管理来取代传统手工管理，比如建立政府的网上服务大厅，提供及时方便的在线服务，改变了以往那种办事需要跑多趟相关部门才能完成的现象。在拓宽政府服务公众渠道的同时，加强了政府与公众的沟通联系，提升公众对于政府工作的满意度，有利于提升政府形象。以广东移动民生服务平台——“粤省事”为例，它是一个集民生和政务服务为一体的集合式服务平台，用户在此平台可通办多项民生服务事项。截至2019年10月11日，该小程序实名用户量已达1885万，共推出747项服务，其中654项实现“零跑动”，累计业务量3.25亿笔，该平台已成为广东居民日常生活中重要的工具。

（二）拉近了政府与群众之间的距离

在新媒体快速发展的背景下，我国多个地方政府已经开通了“两微一端”等新媒体传播渠道，将各式各样的新媒体灵活地运用到政府的日常运作中，为展示政府部门的形象开辟了新的窗口。以人民日报客户端为例，作为一个权威的新闻发布中心，不仅及时发布官方的新闻动态，同时还经常结合时事热点甚至进行跨界联合来发布动态，在与群众的交流沟通中将新媒体的拟人化特征进一步显现。此举改变了以往社会大众认为政府部门高高在上的印象，调动人们互动参与的积极性，同时又在无形之中拉近了政府与群众之间的距离，进一步塑造政府的亲民形象。

（三）加强了对政府部门及其工作人员的监督

作为公共舆论的引导者，新媒体在监督政府行为方面扮演着重要角色，进一步遏制公权力滥用，促使反腐倡廉工作落到实处。随着新媒体技术的深入发展，政府部门变得越来越透明化，广大民众也开始利用新媒体来监督政府公权力的行使。“老虎” “苍蝇”等各类腐败分子经媒体曝光，纷纷接受法律制裁。政府部门不作为、乱作为、假作为的现象在媒体曝光之下被处理。在强而有力的舆论监督之下，政府各部门能够更好地为人民服务，真正做到情为民所系，利为民所谋，权为民所用，提升人民对于政府的信赖。

四、新媒体时代政府形象提升存在的问题

（1） 对新媒体开发利用不足，缺乏长远规划。在新媒体时代到来之时，各级政府迅速意识到新媒体技术的重要性并及时做出相应的改变，如注册微信公众号、微博账号、短视频APP官方账号等，起初是获得了一些粉丝的关注，但随着时间推移，人们会发现自己关注的官方账号出现了两个问题：一是发布的动态越来越少甚至再也没有更新过，逐渐变成了一个“僵尸账号”;二是更新虽然及时，但发布的动态内容单一，转载现象严重，分享的甚至是一些娱乐八卦等，与政府部门的工作性质毫不相干。官方账号建立的初衷是为了提升政府信息公开的透明度，拓宽信息传播的渠道，但是由于缺乏后期运营的整体规划而导致政府公信力动摇。

（2） 政府信息公开力度不足，引发公民质疑。新媒体的应用拓宽了公众获取信息的渠道，这一点毋庸置疑。但就目前来说，政府和公众掌握的信息仍然是不对称的，这一点也是不可否认的。一方面，政府掌握着第一手资料，但其在处理信息时，如果对媒体存在偏见而不愿与其主动联系，或者对信息进行掩饰、遮蓋，那么公众就不能及时接收到来自政府的全面真实的信息，损害了公民的知情权，也不利于政府形象的提升。另一方面，随着新媒体技术和互联网的发展，公众对于所获取信息的时效性和完整性要求越来越高，从而导致公众日益增长的信息需求与政府发布信息不充分之间的问题越来越严重。

（3） 政府与公众之间的双向沟通机制不健全。尽管新媒体技术使得公众能够及时了解政府发布的新闻动态，也能够在较短时间内进行评论，但是很多政府部门的思想观念仍较为陈旧，认为只要把信息及时发布出去，满足公众的知情权就可以了，但是往往忽略了受众对于信息的思考和疑问。例如公众在看到相关信息并进行评论时，不能够在较短的时间内得到答复，或者政府在进行互动时不能给出有效答复，总是以官方的说辞来应付敷衍公众，那么必然会导致公众对于政府的不理解，从而对政府的工作产生不满，不利于建立良好的政府形象。

五、新媒体时代背景下政府形象提升的有效对策

（1） 加强新媒体人才的建设和培养。意识到新媒体技术的重要性是前提，关键是要在行动中将其落到实处，仅仅建立官方账号而缺乏后期的维护更新是不可行也不长久的对策。相对于传统媒体及传统的思维方式，新媒体作为一种新生事物，人们对它的了解和接受需要一个渐进的过程。各政府部门只有在意识到其重要性的基础之上，开展系统的学习和培训，及时掌握前沿知识，提高工作人员的网络舆情政治敏感度，构建一支理论素养和实践经验兼备的专业的新媒体人才队伍，进而才能借助新媒体技术和平台展示政府向上的面貌和风采，传播正能量。

（2） 建立健全信息公开制度和反馈机制。首先，为了保证公民知情权的充分实现，各级政府部门要时刻牢记为人民服务的宗旨，最大限度地减少信息封锁、缺失、阻塞等此类现象的发生，确保所发布的信息具有准确性、全面性、针对性。其次，政府部门也要正确处理与媒体之间的关系，积极配合媒体的工作，不能以非正当的理由拒绝、逃避谈论相关信息，要针对某一公共事件做出正面表态，使公众知情权和相关的问责制度落到实处。同时政府部门要主动关注公众之间不同的信息需求，做好信息的筛选和审查工作，确保及时满足公众正当合理的需求。

（3） 积极建设与公众的双向沟通机制，重视群众的反馈。政府部门首先要及时转变思维方式，与时俱进，要明确新时代的公民已不再是仅仅满足于盲目地接收信息，而是帶着思考和批判的眼光来审视政务信息。面对公众的反馈，应秉承开明、开放、理性的态度，有计划有针对性地与公众进行互动，在互动过程中也要尽量避免过于官方的言论，要充分体现出人本思想和换位思考的管理理念。同时针对那些留言和质疑较多的问题，要在调查清楚之后及时作出正面解答，以免造成公众对于政府的误解。对于网络谣言、虚假信息也要及时澄清，确保公众接收信息的准确无误性，把握舆论主导权，增强公众对于政府的信任度和满意度。

六、结语

在将来，新媒体技术会以更快的速度运用和发展，面对不断变化的新形势，政府要积极作为，要合理充分地利用新媒体技术，使其为政府形象的塑造提升提供正向支撑。目前，对于新媒体环境和政府形象提升问题的探究还处于不断创新和进步的过程中，因此需要在后续的实践中不断进行探索。

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