药店保卫战

2020-10-27 09:54章蔚玮
商业评论 2020年10期
关键词:药店连锁品类

章蔚玮

随着在线售药业务的比重增加,传统药店开始学习讲好服务新故事。

从线上起家的叮当快药,根据新零售的规则,以3千米为界限重新布局线下网点,减少门店的重复设置,留出更多火力专注于线上平台的发展,及自有药品品类的开发。作为一家拥有自有App的新零售医药,叮当快药迅速收割了一批私有流量,如今其最核心的竞争力是其他连锁药店所没有的“数据”。

对传统药店而言,则在延长服務时间和供应品类上下功夫。在增设了线上药店渠道之后,24小时药店的夜间销量开始加速增长,连锁药店开始积极推动一批日间营业的药店向24小时药店转型。通过开设24小时药店的服务形态,重新培养品牌心智。

此外,线上药店增加药品SKU的脚步在不断加快。据了解,一批传统药店以商超的新零售模式为参照,开始筛选一部分药店转型为“药品前置仓”——结合药店的销量和竞争对手的订单数,再加上外卖平台提供的电子围栏热力图,进一步增加药品品类的即时供应。

未来药店的模式,可以有这样三类:

第一,更加个性化的药品规格。

第二,以药店和药厂供应链联合开发新品类的方式,拓展医美、保健产品。

第三,打造更多元的线上入口,从饿了么、美团到自有App,进行不同功能定位。

章蔚玮

突如其来的疫情催生了同城零售的大爆发,与之形成连锁反应的,是线下实体商业随之展开了一系列新的变革。继餐饮、商超之后,零售医药也在经历一场剧烈“震荡”。

在饿了么App中搜索“双黄连”,笔者附近10千米范围内,共有78家药店出售同款药品,配送速度从28分钟到50分钟不等。并且,不同药店还会给出不同程度的补贴,从满48元减20,47元减26,到38元减25,各种满减不禁让人回想起外卖刚刚兴起时的“补贴盛况”。

然而,在这背后是一场从线下到线上的流量争夺战,“蛋糕”正在被重新切分,从线下网点、药品售价到供应链,传统零售药店正或主动、或被动地走向一个新阶段。

多方角逐线上市场

2018年,零售医药企业海王星辰上线饿了么,当其他竞争对手还在左右观望时,海王星辰凭借先发优势,在一线城市迅速跑马圈地,抢占时间为红利, 在很长一段时间内,占据线上药店的主导权。

与海王星辰的打法不同,叮当快药从线上到线下,用新零售的方式发起进攻——当传统零售医药企业还在琢磨如何让线下医药网点向線上转型时,叮当快药已经拿着线上平台的数据,向线下铺设网点了。

以海王星辰为代表的传统药房的竞争优势在于高密度的线下网点,那么,叮当快药的优势就是线下网点铺设的精准性。

在上海,规定连锁药店的布点必须间隔300米以上,由此,各大药房打响了“300米战争”。如今,七八家药店同时“挤占”一条马路的现象非常常见。

但这样的配置很容易沦为一种资源“浪费”。在饿了么搜索发现,以上海中山公园为中心,附近10千米半径内,有16家益丰大药房,12家老百姓大药房,11家海王星辰,10家华氏大药房……这些昔日线下流量的入口,在线上却变成了一种“内耗”。

从线上起家的叮当快药,则根据新零售的规则,以3千米为界限重新布局线下网点,减少门店的重复设置,同时留出更多火力专注于线上平台的发展,以及自有药品品类的开发。作为一家拥有自有App的新零售医药,叮当快药迅速收割了一批私有流量,如今其最核心的竞争力是其他连锁药店所没有的“数据”。

以这两家先行者为模板,越来越多的零售药店品牌开始入局,攻势同样猛烈。“我们如果跟他对拼到底,也许就是我们活下来,如果不跟他拼,有可能就是人家活下来。”

在一家国营连锁医药品牌的相关负责人看来,如今,一二线城市的线上医药市场已经饱和,想要从先入局的企业手中抢市场,非常艰难;后来者,则只能转向三四线城市。

烧钱换市场的战火还在延续,在这一轮洗牌过后,能留下来的企业,才有资格谈未来发展。

相比海王星辰和叮当快药的“亏钱补贴”,拥有成熟供应链的传统连锁医药企业也有不可忽视的自身优势——更强的定价话语权。据上述连锁医药品牌负责人透露,同样“低价”的药品背后,有的药店是在亏钱补贴,有的药店则只是减少利润率。

因此,价格战更多比拼的是各家医药企业供应链能力的强弱。“供应链强的药企,线上药品出售的利润率在20%上下,虽然相比线下药品,大约低了15%~20%,但有利可图。”

催生传统零售医药变局

在转战线上的同时,传统线下药店的经营方式也在发生改变。

“过去的药店就是交易,他们很少提供服务,用户也不会对药店产生黏性。”在分析人士看来,随着在线售药业务的比重增加,传统药店开始学习讲好服务这个新故事。

从8小时营业时间到加开24小时门店,这是传统药店最明显的变化之一。

国药控股国大药房有限公司创新发展中心副总经理顾炜算了一笔账,过去,开设24小时门店,夜间人力成本高,销售业绩也不理想,是铁定“只亏不赚”的买卖,因此连锁药店都提不起兴趣。

但增设了线上药店渠道之后,24小时药店的夜间销量开始加速增长,从亏钱、收支平衡,再到真正实现赢利,这让企业看见了夜间售药的潜在市场。因此,连锁药店开始积极推动一批日间营业的药店向24小时药店转型。

“这本身就对连锁药店的经营能力提出了挑战。”在顾炜看来,夜间来药房买过药的用户,很容易记住这个药店,会不自觉地增加复购率。因此,开设24小时药店同样是通过服务,培养品牌心智的切入点。

以此为例,越来越多的传统药店开始有了差异化经营的意识。

在2018年,海王星辰为代表的传统药店上线外卖平台,当时的线上销售主要以胃痛、腹泻、紧急避孕药等一批紧急药品为主,一家药店上线的药品SKU在800个上下。但这个数字在飞快增加,如今,一些在线药店可售药品的平均SKU达到了1,500~2,000个,占到线下药店在售药品品类的75%。

随着在线药店的竞争加剧,更丰富的药品品类同样是决定订单转换的关键。顾炜透露,目前,他们线上药店可售药品SKU最多达到3,000多个,占线下药店药品总SKU的90%,剔除一批特殊商品及中草药之外,几乎做到线下门店的全品类上线。

然而,这还不足够,事实是,线上药店增加药品SKU的脚步还在不断加快。据了解,一批传统药店以商超的新零售模式为参照,开始搭建“药品前置仓”——结合药店的销量和竞争对手的订单数,再加上外卖平台提供的电子围栏热力图,筛选一批药店转型为前置仓,进一步增加药品品类的即时供应。

从药店到药品前置仓,对传统药店的运营能力提出了极大考验。“越不敢进货,就越没有客流。越没有客流,就越不敢进货。”

过去,传统线下药店的库存容量有限,对消费市场的动向反应也不及时,很容易出现可售药没人买,顾客想买的药没有卖的尴尬窘境。

根据顾炜介绍,根据目前药品前置仓的试点情况来看,SKU的增加会对传统药店的经营模式形成正向推动,从线上到线下,不少药店因此被盘活。

由此,传统药店正在被同城零售的风口吹向一个新的发展阶段,经营时间更长,可售药品品类更多元,甚至价格越来越低廉。

一轮新的洗牌无法避免,谁拥有更强财力、更完善的供应链体系,谁就更容易走到最后。

线上药店的未来畅想

遍布大街小巷的药店,要如何走出价格战的泥潭?自有、差异化的药品品类,是新商业模式成型的关键——沃尔玛曾经宣称能做到商超领域的最低价,最终,它通过小部分品类来获得毛利。

叮當快药已经出现了这种雏形——通过出售门店特有的贴牌药品,来提高药品品类的毛利率。

在分析人士看来,“这就是传统医药和互联网公司的差异,后者有数据,可以用数据做出更精准的复购报告、营销报告,在上游企业那里也更容易获得话语权”。

目前,可以畅想的是,未来的线上药店背后是一套集合了药厂供应链、零售药店和在线渠道的完整商业体系——供应链药厂通过药店和在线销售渠道获取的消费者数据,打造C2M的定制医药类产品,在线销售渠道和药店则对定制产品进行营销和销售,从产到销,生产出更多符合市场需求的医药产品。

可以预期的有这样三类:

第一,更加个性化的药品规格。

以同品牌的膏药贴剂为例,线下门店出售的标准款,通常为15贴一盒,一天5贴的剂量;根据药店提供的大数据,定制化产品可调整为一天2贴,一盒10贴的“青春版”包装。同样,某款感冒药,标准化包装是20粒一盒,为了满足更多元的需求,线上药店有望出售18粒或者24粒一盒的定制款。这样既能避免与线下药店打价格战,也可满足更多元的需求。

第二,以药店和药厂供应链联合开发新品类的方式,拓展医美、保健产品。

据了解,一批拥有供应链能力的药店正在联合有资质的药厂,着手开发包括有特殊医药功效的面膜、针对慢性病病人的保健食品等。这些非药类的大保健商品,通过外卖平台大数据,挖掘线上消费人群的需求,产品也将专供线上药店出售。这既能丰富非标准保健品的品类,提高用户的消费黏性和消费频次,也将补充标准化药品的利润。

第三,打造更多元的线上入口,从饿了么、美团到自有App,进行不同功能定位。

与第三方平台合作的目的是完成在线销售,而自有App则能提供更多服务功能,包括通过在线平台会员制的形式,进行慢性病长期管理、追踪,以及定制药品、保健品的销售。

有数据显示,到2028年,中国线上药品零售渗透率将上升至30.8%,总销售额约为1,770亿元。

有业内人士判断,未来两三年,受到医保政策放松,以及人们消费观念的转变,线上布局对线下传统药店的发展所形成的推动作用将会逐步显现。

显然,互联网的运作模式正在深刻影响这个传统零售行业,良好的数据运营、供应链合作,以及网点布局,将催生出这个行业的巨头企业,就如同在线打车、在线外卖一样,在线医药也将发展成一个垂直且有巨大价值的独立商业形态。

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