让员工成为可持续品牌第一代言人

林波

员工对品牌的作用是不可替代的。美国学者Berry和Lampo在2004年做的一项消费者调研发现，服务人员决定了顾客对品牌的喜好程度。当消费者被要求用语言描述他们最喜欢和最不喜欢的品牌时，所有受访者描述的都是服务人员的行为，而其他品牌要素，如广告、设施、便利性或价格，却没有受到如此的重视。这表明，员工行为往往是顾客形成品牌感知的重要源泉，“如果品牌传递给顾客的信息得不到员工行为的一致支持，品牌的可信度就会降低”。

员工品牌化行为是指员工在接受企业相关培训和企业文化熏陶后，理解并认同企业愿景中的品牌形象，并将该品牌形象传递给顾客和企业其他利益相关方的过程。员工品牌化行为是员工达到的一种工作状态及其表征，是员工与品牌价值相联系的动态行为。可持续品牌是将可持续发展理念融入企业管理与实践，并通过在利益相关方中实现可持续发展形象的累积，所形成的企业品牌类型。其中，员工是企业重要的利益相关方，企业的可持续发展形象首先要在员工心里逐渐累积，再通过员工的外化行为展现给消费者和其他利益相关方。因此，员工是企业打造可持续品牌的关键一环，企业应当在员工心中树立“最佳雇主”的形象，让员工对于企业的品牌有着一致的理解和认同，再通过高层管理者的身体力行、宣讲、激励等行为激发员工自觉维护公司品牌、以自身行动展现品牌内涵的行为，最终实现员工个人品牌与公司品牌的高度统一。……