融媒体背景下学术期刊的微信公众号运营策略—以江苏省5种高职高专学报为例

张 眉

(苏州市职业大学 学术期刊中心，江苏 苏州 215104)

《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告(2019)》指出：“我国媒体融合已由形式融合、内容融合一跃而升级至以体制机制融合为主要特征的融合3．0时代。”[1]随着期刊市场化改革的深入以及传统媒体和新兴媒体的融合发展，学术期刊之间的竞争也日趋激烈。学术期刊，尤其是高校学报类学术期刊，并不以营利为目的，而是由所属高校提供运营经费，且学术论文本身由于其内容的艰深、专业，受众面较窄，传播范围有限，不管是在出版发行，还是宣传推广等方面，都较为保守，很难做到与时俱进。

由于体制机制和学术要求等特殊性，目前大多数学术期刊依然主要是以纸质刊物为中心，但固守传统的办刊模式显然已经无法适应时代的发展[2]。学术期刊想要通过媒体融合创新发展，构筑先发优势，抢占学术制高点，在刊物如林的期刊阵营中求得生存，提高期刊的品牌价值，必须积极进行媒体融合，从而提高学术期刊的影响力。当然，改革不是一蹴而就的，学术期刊的办刊层次和出版内容差别很大，其发展策略当然也是各不相同。本研究以江苏省5种高职高专学报为例，探索融媒体背景下学术期刊微信公众号的运营模式与传播策略。

1 研究对象

本研究通过对比江苏省高职高专院校名录和《中国学术期刊影响因子年报(2019年)》，筛选出江苏省高职高专类学报，并搜索其是否开通微信公众号。通过检索发现，有5种江苏省高职高专学报开通了微信公众号，分别是《苏州教育学院学报》《苏州市职业大学学报》《南通职业大学学报》《江苏建筑职业技术学院学报》《无锡商业职业技术学院学报》，并将其作为研究对象。

2 5种高职高专学报微信公众号运营现状

由于高职高专学报的事业单位性质，编辑部并没有专门的资金和人员进行新媒体运营，只能由部分编辑兼职完成这些工作，因此绝大多数学术期刊的媒体融合探索都局限于“纸刊+网站+数据库+微博+微信”的阶段。然而，通过调查研究发现，这5种学报都没有开通微博账号，微信公众号的运营现状也并不乐观，5种高职高专学报微信公众号运营情况见表1(数据统计时间截至2020年2月28日)。

表1 5种高职高专学报微信公众号运营情况

3 高职高专学报微信公众号运营存在问题

目前高职高专学报的微信公众号运营面临着诸多问题：如开通时间短，没有在微信公众号发展的红利期进入其中；缺乏专门的运营人员，导致微信公众号的更新频率低、推送内容少、互动服务弱等。公众号订阅量不高、推文点击率和转发率不高，微信公众号整体传播力、影响力较低，这些都与微信公众号移动、便捷、开放、传播等优势背道而驰[3-4]。

1)同质化严重。从这5种学报微信公众号的推送内容和菜单栏可以看出，其推送内容基本上都是刊物目录和期刊文章，菜单栏的设置也是大同小异，且微信公众号推文都是原样照搬纸质刊物的内容，缺乏差异性和创新性。

2)缺乏专业化的运营。高职高专学报微信公众号几乎没有固定的更新时间和更新频率，除了《苏州教育学院学报》和《苏州市职业大学学报》的微信公众号推送原创内容篇数过百外，其他学报的微信公众号长期处于“僵尸号”状态。

3)缺乏积极有效的互动。移动互联网的最大优势就是“互动”，但由调查可知，这5种学报微信公众号所推送的文章几乎都没有读者留言，“在看”的点击数也都是个位数，缺乏与订阅读者的互动。

4)宣传推广工作不到位。高职高专学报微信公众号的宣传推广途径极为单一，局限于编辑转发到微信群、朋友圈。酒香也怕巷子深，这种局限于“一亩三分地”的宣传模式，很难发展新的订阅者。

4 高职高专学报微信公众号发展优化策略

如今，在这个信息爆炸、碎片化阅读的时代，信息只有通过传播和共享才能真正实现其价值，媒介经济本质上也属于“注意力经济”，受众基础越大，期刊的品牌价值才越高，学术影响力才越强。因此学术期刊应该主动出击，树立以用户为核心的互联网思维，通过多种媒介、多种形式、多个渠道进行宣传推广，以最快的速度向社会大众传播最新的研究成果，增强学术期刊的社会影响力，从而树立期刊品牌形象。

4.1 丰富推文内容

本研究调查的5种学报中，《苏州教育学院学报》和《南通职业大学学报》的篇均阅读量较高，通过查询其微信公众号所有推送的文章，筛选出其阅读量排名前6的文章见表2(数据统计时间截至2020年2月28日)。

表2 《苏州教育学院学报》和《南通职业大学学报》微信公众号阅读量排名前6的文章

由表2可知，阅读量较高的文章类型为期刊目次、通知公告，而期刊最为重要的内容—论文—的阅读量反而不高。一方面这是因为移动端阅读碎片化、快餐化、趣味化的阅读取向，和追求学理性、思辨性、规范性的动辄成千上万字学术论文并不相符；另一方面这些学报微信公众号几乎都是将纸刊内容“复制+粘贴”到网上，并没有进行修改或补充，使得订阅者不愿意点击阅读或是转发。

对此，高职高专学报微信公众号可以扩展推送内容类型。除了纸刊内容外，还可以发布期刊动态、征稿启事、行业资讯，或者转载、推荐热点文章。与此同时，对于篇幅较长的论文，在制作微信公众号推文时，可以通过加入导读、适当删减、提炼要点，或是根据时事热点重新组织往期内容等方式丰富推文形式[5]。如“文艺批评”微信公众号在每一篇文章的开头加上一段“编者按”进行导读；《苏州教育学院学报》微信公众号在金庸逝世时，将过刊中相关文章整理出来重新编辑，及时推出了“金庸研究回顾”专题，这些都有利于提高文章的可阅读性和时效性。

4.2 拓宽宣传渠道

在“内容为王”的基础上，学报编辑部要积极地在多个渠道宣传微信公众号：学报编辑部工作人员除了在自己的微信朋友圈、微信群中进行转发之外，还可以在官网、纸刊以及和作者、审稿专家交流的邮件中附上公众号的二维码；学报编辑部要充分利用学校资源，和学校其他微信公众号进行联动，向学校教师和学生宣传学报微信公众号；学报编辑部之间也可以形成期刊微信联盟，互相推荐公众号，形成资源的有效置换。 同时，学报编辑部可以积极承办学术会议，一方面可以通过会议约稿组稿，另一方面可以通过学报微信公众号进行会议签到、发布会议通知、整理会议资料等。如《苏州教育学院学报》编辑部承办了“2019年陶渊明与吴文化暨园林文化研究”学术研讨会，在其微信公众号上整理发布了会议通知和与会专家的诗作，取得了较大的传播力和影响力。

4.3 提高编辑能力

在媒体融合的大背景下，学术期刊编辑除了必须具备优秀的编校能力、沟通能力和策划能力之外，还要具有全媒体素养。如是否具备互联网思维、对新媒体形态和技术的学习能力、大数据检索与分析的能力等。编辑应当从“专才”向“全才”转变，除了约稿组稿、选题策划、稿件编校之外，对美学、法律、计算机、宣传、经营等方面也要触类旁通。

移动互联网的本质是为用户服务，以“人”为本，因此学术期刊编辑也应该主动适应新形势，以作者和读者为中心，提高自身的服务意识。作为读者和作者之间的“中间人”，编辑一方面要为作者服务，坚持“内容为王”，以工匠精神打磨稿件，在审稿、编校、出版、发行等过程中做到精益求精，并积极为学术新人提供机会和渠道；另一方面要深入了解各个媒体平台的读者需求，在内容和形式上都有所创新。

4.4 借助第三方平台

由于高职高专学报附属于院校，其运营情况受学校相关政策的影响，在资源、经费、人员、技术等方面存在限制，很难独立运营新媒体，因此学术期刊可以和相关的第三方机构进行合作。如超星“域出版”平台和国家新闻出版署出版融合发展(武汉)重点实验室的“OSID 开放科学计划”，帮助学术期刊进行媒体融合。

5 结语

在数字化、网络化、媒体融合的时代，学术期刊要加快适应当下的媒体竞争形势，根据自身条件和特点形成自己的品牌策略，并综合运用微信、微博、头条，甚至目前最火的短视频等平台，对期刊进行宣传推广。与此同时，学术期刊编辑要提高自身的新媒体编辑工具应用、统筹策划和资源重组等方面的综合能力，不断完善自我，成为一个适应全媒体时代的综合性编辑。