体育元素与电视商品广告的融合应用研究

陈华伟

(商丘职业技术学院，河南 商丘 476100)

电视商品广告图文清晰、直观具体、声情并茂、生动感人.正是因为其能够直接触动观众的感官和心理，给观众留下深刻印象，所以往往能够获得良好的宣传效果、显著的经济效益.随着我国社会经济的繁荣、全民健身运动的推进、健康意识的增强，体育元素正在以各种方式融入人们的生活.电视体育广告作为新兴的独立行业，已经成为体育产业的重要分支.体育产业作为社会经济系统的重要组成部分，也被纳入了国家新的战略部署范畴.2010年，国务院办公厅印发的《关于加快发展体育产业的指导意见》提出，坚持以人为本，坚持体育事业与体育产业协调发展，努力满足广大人民群众日益增长的多元化、多层次的体育需求；努力为人民群众提供健康丰富的体育产品[1].2014年，国务院又出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，部署了扩大体育产品和服务供给，推动了体育产业成为经济转型升级的重要力量，强调了“促进体育与旅游、传媒、会展等业态融合发展”[2].

本文以电视商品广告中的体育元素为对象，以CCTV5等5家电视台在2017年4月23日的商品广告为切入点，以文献检索、节目回放、数据统计、逻辑分析等为研究方法，探索体育元素与电视商品广告的融合应用规律.

1 体育运动元素及其电视商业广告分类

“元素”是一个源于日本的外来词[3]，指组成集的每个具体的事物.“集”，作为数学的基本概念之一，指若干具有共同属性的事物的总体，是“集合”的简称.《现代汉语词典》对“元素”解释的义项有：要素；数学中组成联合的几个部分；化学上指具有相同核电荷数的同一类原子的总称[4].一般说来，元素就是组成特定集合的具有特定属性的事物.

闫丽丽的《电视媒介上非体育类商业广告创意中的体育元素运用探析》一文认为，被大多数认同的、凝结着体育及体育相关文化、相关内容，并能体现体育特有的语言、形象或符号等，均可视为体育元素[5].据此，简言之，体育元素就是指与体育活动内涵或外延相关联的具有体育运动概念属性的所有事物.

许峰和张明伟在《体育元素在城市品牌系统构建过程中的作用机制》一文指出，城市中的体育元素具体分为项目类、资源类、空间类、产业类、文化类和精神类，并与城市品牌区位、资源、设施、文化和人才等载体相对应[6].本文根据现实生活和电视体育广告的实际，把电视商品广告中的体育元素划分为体育项目、体育明星、大众体育、体育标识以及体育设施等五大类.其中，体育项目是指足球、篮球、排球等具体的体育运动种类；体育明星包括历届奥运会、世锦赛、世界杯等之类的世界大赛冠军，以及国内外具有一定影响力的各项体育运动员；大众体育(或称“社会体育”)则是以某种体育爱好或情感为基础，为了娱乐身心、增强体质、防治疾病和培养体育后备人才，在社会上广泛开展的体育活动的总称[7]；体育标识是某体育运动团体拥有的不同于其他团体组织的独特的标志，诸如徽标、队服、装饰等；体育设施包括体育运动使用的场地、馆所、器材、装备等.

2 体育元素与电视商品广告的融合应用特点

为了加快发展体育产业和体育事业，协调商业与媒体的市场经济关系，规范媒体广告播出秩序，促进广告业健康发展，保障公民合法权益[8]，国家先后出台了一系列文件，如：中华人民共和国主席签发的《中华人民共和国广告法》；国务院颁布的《广播电视管理条例》《关于加快发展体育产业的指导意见》《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》；国家广播电影电视总局发布的《广播电视广告播出管理办法》等.

CCTV5是央视体育频道，CCTV1、CCTV6是2015年央视-索福瑞媒介研究有限公司在电视收视率调查数据排名中分列前两名的央视频道，湖南卫视和浙江卫视是在收视率调查数据排序中分列前两名的地方电视频道.这5家电视频道在2017年4月23日0时至24时的所有节目中共插播商品广告1532次，其中，具有体育元素的商品广告共443次，所占比率约为29%.不同的体育元素在商品广告中的具体的数据统计结果为：体育项目元素次数最多，达352次；数据最小的是体育设施元素，仅有1次；体育明星元素61次；体育标识元素19次；大众体育元素10次.体育元素在电视商品广告的融合应用，比较突出的特点可以概括为以下三个.

2.1 不同体育元素在不同类别电视商品广告中的应用比率差别较大

由表1可知，不同体育元素在不同类别电视商品广告中的具体使用比率差别较大，具体情况是：第一，使用体育元素最高的商品种类是食品酒水，此类商品中所使用的体育元素百分比高达10.44%.食品酒水类商品包括功能饮料、巧克力、啤酒等，他们一直都是体育元素的忠实追随者，因为体育运动中的能量需求与活力展现恰好是这类商品的功能体现，体育元素能较好地激发人们的购买欲望.第二，汽车类商品广告中所使用的体育元素百分比为5.95%.灵活、速度、力量等体育元素属性不仅能在汽车类产品中得到美好诠释，而且能使观众对汽车产品留下深刻印象.第三，家装电器类商品广告体育元素所使用的比例为4.24%.在家装电器类产品中，日渐畅销的净水器以及空气净化器，因其与人们的身体健康息息相关，因此，在这类产品中会渗入瑜伽、太极拳(剑)等养生类体育元素，能更好地体现产品特性.第四，药品保健品类商品广告所使用的体育元素比例为2.42%.由于在人们的意识里身体健康总是与体育运动相关联，所以在药品尤其是保健品的电视广告中，不乏体育元素的使用.此外，日用化妆品类产品广告中所使用的体育元素比例为2.28%，比例最低的是旅游类产品广告中的体育元素，仅为1.37%.

在五大类电视商品广告中，使用最多的是体育运动项目元素，所占比例为22.98%.这是因为体育运动项目种类繁多，形式多样，能更好地表达产品的自身属性，能抓住消费者心理，能吸引消费者眼球.电视商品广告中使用的体育明星元素，所占比例为3.98%.近几年，体育明星代言的产品逐渐增多，尤其是请奥运冠军代言的产品越来越多，这里除了因为明星效应外，更是借冠军寓意其产品品质优良，世界第一.此外，电视商品广告中使用的体育标识元素所占比例为1.24%，而使用的运动设施元素所占比例最低，仅为0.07%.

表1 不同体育元素在不同类别电视商品广告中的应用比率统计表 %

2.2 不同体育元素在不同电视频道中的商品广告应用比率差别较大

由表2可知，不同电视频道的商品广告，所使用的体育元素的比率也大不相同.就调研的5个电视频道来说，CCTV5体育频道播放的商品广告中，体育元素所占比率最高，为47.92%.其中，运动项目占41.67%，大众情感占4.86%，体育标识占1.39%，这与体育频道的特殊性有关.体育频道以播放体育赛事、体育新闻为主，其间插播一定数量的商品广告，不仅不会使观众群体(多为体育迷)产生厌烦，而且对观众会有更大的吸引力，更易促使观众产生购买意愿.

CCTV6为电影频道，其所使用的体育元素商品广告仅次于体育频道，所占比率为45.51%.这是由于电影频道中插播商品广告总数目较少，且商品以食品、药品、汽车以及家装电器为主，这些均是电视商品广告中使用体育元素较高的商品，因此，CCTV6使用含有体育元素商业广告的比率较其他频道高些.CCTV1为综合频道，其电视广告所使用的体育元素所占比率为第三位，此频道播放的商品广告中，以旅游类和酒水类商品广告居多.

浙江卫视和湖南卫视是两个地方频道，在其播放的商品广告中，含有体育元素的广告占比率分别为17.33%和10.00%.这两家地方卫视的特色是综艺节目，因为综艺节目拥有大批女性观众及年轻观众，其间插播的广告以化妆品和日用品居多，因此，应用体育元素的频率较低.

表2 不同体育元素在不同电视频道中的商品广告应用比率统计表 %

2.3 不同体育运动项目在电视商品广告中的应用比率差别较大

如图1所示，不同的体育运动项目在电视商品广告中的应用比率，差别较大.

第一，所占比率最大的是足球运动项目，高达17%.这一结果与足球在人们心目中的地位是分不开的，与足球球迷众多是分不开的.

第二，跑步与篮球这两个运动项目，所占比率均为16%.篮球运动与足球运动类似，而跑步运动就如同一日三餐，融合在一部分人的生活里，跑步运动后给人带来的清畅感觉持久而美好，在电视商品广告中使用跑步元素，给人一种轻松愉悦、充满活力的感受，进而也对商品印象深刻，产生购买意愿.

第三，乒乓球运动项目，所占比例为6%.乒乓球运动让国人引以为傲，大部分国人将乒乓球视为“国球”.此运动多呈现轻松灵活的画面，有的广告配乐也比较活泼跳跃，给观众以愉悦感.

第四，在大众健身的热潮下，太极拳(剑)、广场舞、瑜伽、滑板、骑行、击剑、游泳等运动项目在电视商品广告中也占有着一定的比例.运用这些运动项目的一般是大众快速消费型商品，比如饮料、旅游、钙片等.

第五，登山、漂流、跳伞等运动项目所占比例最低，登山、漂流均为2%，而跳伞仅为1%.

图1 不同体育运动项目在电视商业广告中使用情况所占比例图

3 体育元素在电视商品广告中的应用趋势与建议

体育是人类活动的重要组成部分和广告内容的重要载体，也是展示商品内在品质与品牌的主要手段.目前，中国特色社会主义建设已经进入新时代，社会主义市场经济蓬勃发展，电视体育广告作为一种新兴的独立的行业，业已成为体育产业的重要组成部分.赵英俊在《广告中体育元素的运用与表达》中指出，广告的强制力与吸引力，加上体育运动的观赏性，能促进体育元素与广告宣传的融合[8].

3.1 体育元素与电视商品广告融合应用的趋势呈多样性、综合性

体育元素在电视商品广告中的应用所呈现的发展趋势是多样性的、综合性的和个性化的.以南孚电池最新版的电视商品广告为例，该广告画面首先呈现两个专业运动员娴熟的击剑比赛场景，当其中一人的剑落在地面时配音响起：“功夫就是时间，成功就得千锤百炼”.而后在击剑胜利方奥运冠军雷声摘下面具时，又响起“南孚电池全新升级，27年磨一剑，相信持久的力量”的配音.在此广告设计中，所选择的击剑运动项目，能个性化地诠释产品优良特性.除了运动项目这一元素，奥运冠军的出镜，既将体育明星元素自然融入，又增加了广告的明星效应.

又如，保健品太阳神的电视商品广告，则是综合使用了一系列的运动项目.其广告画面依次呈现太阳升起，数人在湖边打太极拳，一位年轻女士端坐山顶，在日出的柔和光线里练习瑜伽，多人在草原策马奔腾，一位年轻男士在环境优雅的小区跑步晨练，等等，最后插入“太阳神一直在您身边”的标语.这则广告选取多个运动项目，综合使用了一系列体育元素，不仅极其巧妙地折射出太阳神保健品强身健体的保健功能，而且恰当地隐含了太阳神保健品在人们日常生活中时常相伴的意境.

3.2 应大力提倡电视商品广告中恰当应用体育运动元素

随着国内体育运动的商业化、普及化及传播媒介的高科技化，全民健身运动正如火如荼地开展.食品药品、家用电器及旅游类等的电视商品广告，本着贴近生活、贴近大众的亲民理念，融入太极拳、广场舞、瑜伽、轮滑及滑板等体育元素，在完成宣传产品自身特色和提高产品知名度的同时，既传承了我国传统体育文化，又吸收了部分国外运动文化，这是一件好事，值得鼓励，值得提倡.不仅大众健身运动项目，即使小众的运动项目也渐渐受到人们的追捧，如跳伞、击剑、登山、骑马和漂流等体育元素也越来越多地被使用在电视商品广告中，尤其是在汽车类产品广告中.电视商品广告中使用体育元素，是商家推销产品获取收益的需要，也是基于提高体育运动项目的影响力和吸引力，即推动全民健身运动的需要.当前，有些民众的健身知识、锻炼理念，仍处于有待进一步完善和提高的初级阶段[9].鉴于此，应该大力提倡和鼓励在电视商品广告中的恰当应用体育元素.恰当，就是要严格执行相关的法规制度；就是要认真理清体育元素、体育产业、体育事业之间的科学关系；就是要切实遵循体育产业和广播电视事业的内在规律.

3.3 应高度重视体育元素与电视商品广告的融合应用研究

黎伟在《广西城市群体育竞赛表演业与体育旅游业的融合发展》一文中提出，坚持体育产业与体育运动事业协调发展,把发展体育产业作为建设体育强国的重要内容和途径,不断满足人民群众日益增长的多元化、多层次的体育需求[10].目前，举国上下，东西南北，城镇乡村，各项体育运动的爱好者、参与者越来越多，体育明星的公众影响力、吸引力越来越大.因此，体育与电视商品广告的紧密结合并相互推动，一定能够很好地促进体育产业的成熟和发展，一定能够很好地促进体育运动事业的繁荣和强大，一定能够很好地提高体育运动在人们心目中的形象和地位.体育运动元素与电视商品广告有机融合进而形成坚实的基础，就可以有效地提升电视商品广告的影响力，提高产品或品牌的知名度.随着信息传播的加速和国际交流的频繁，电视商品广告也将越来越国际化，而体育元素作为一种全球通用的“语言”，将占有巨大的宣传优势，体育运动本身的健康与活力也更易获得人们的青睐.基于以上原因，我们应该高度重视电视商品广告中应用体育运动元素的研究，积极探索体育元素与电视媒体融合的新路径、新方法，努力拓展体育元素与电视媒体甚至与经济社会各领域融合的广度和深度，以便适应网络时代的要求，以便促使体育产业与电视商品广告事业互惠共赢，以便更好地服务社会、服务民众.