《海峡时报》对中国企业的报道研究

刘晓慧 贾惠兰

摘 要：随着中国经济的日益崛起，越来越多的中国企业走出国门，开始参与国际经济贸易。这些走向国际的企业不仅推动着自身生产力的加速发展，更在国家形象的传播中担任着重要角色。东盟国家是中国企业走出去的重点领域，既与中国有着邦邻友好关系，又是中国推行“一带一路”发展的沿线地区。本文选择东盟地区的代表性媒体——新加坡《海峡时报》为研究对象，通过内容分析法对中国企业新闻报道的数量、篇幅、议题、题材、倾向性和消息来源六个方面进行梳理，呈现中国企业的对外形象，探究中国企业形象建构的相关问题，并在此基础上，从传播内容和传播途径两个方面为中国企业在东盟地区的形象建构提出指导性建议，助力其更好地走出去，传播中国形象。

关键词：中国企业;国家形象;《海峡时报》

中图分类号：G236  文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0061-06

自2013年习近平主席提出“一带一路”倡议以来，中国与沿线国家尤其是东盟国家之间以“共商、共建、共享”为中心理念，在政策、经贸、文化等诸多领域取得了丰硕成果。中国与东盟国家的双边经贸关系持续发展，双边贸易总额呈上升趋势，越来越多的中国企业到东盟国家开展经贸合作。中国企业所带去的中国文化在当地产生了一定的影响，东盟国家的新闻媒体对中国企业的相关报道也日益增多。新加坡是东盟地区最发达的国家，其拥有先进的现代传媒机构，且与中国素来关系紧密，通过研究新加坡具有影响力和代表性的新闻传媒对中国企业的报道，更能呈现出中国企业的形象建构。中国企业在东盟地区的影响力日趋突出，尤其是在中美贸易摩擦频发的当下更加具有重要的作用。中国企业在东盟地区的发展也存在一定的挑战，除了提高自身实力以应对竞争激烈的贸易发展外，还需要通过建构企业形象改变国外媒体的刻板“他塑”。基于此，本文以新加坡《海峡时报》中有关中国企业的报道为研究对象，以内容分析和文本分析的方法揭示中国企业在《海峡时报》中所呈现的正面、中性、负面的形象特征，并从传播内容和传播途径两个方面，进一步探析中国企业在面向东盟的传播中应该怎样塑造良好的企业形象。

一、《海峡时报》中国企业报道内容分析

创刊于1845年7月15日的《海峡时报》是新加坡历史最长的英文报纸。在自身定位方面，作为东南亚舆论场，《海峡时报》提供多国新闻信息;在内容特色方面，《海峡时报》主打新加坡英文报业旗舰报，坚持内容至上;在传媒视野方面，《海峡时报》站在东方角度，其代表着新鲜的国际话语与有效、可靠的印刷媒体。因此，《海峡时报》在东南亚地区是极具代表性的媒体之一。《海峡时报》对中国企业的报道较多，且题材多样，具有丰富的样本和重要的研究意义。通过对此报的研究，能在一定程度上展现东盟地区新闻媒体所呈现的中国企业形象，为后续相关研究提供参考。

（一）研究样本与类目建构

本文选取《海峡时报》2018年9月1日到2019年1月31日这五个月所有涉及中国企业的新闻报道为研究样本。内容分析部分所制定的六个类目分别为：报道数量、报道篇幅、报道议题、报道题材、报道倾向性以及消息来源。

1.报道数量：按照样本所选时段分析各个月份的报道数量趋势和走向。

2.报道篇幅：分为500字及以下、501字～1 000字、1 001字～2 000字、2 001～3 000字、3 001字以上五种。

3.报道议题：由于这是研究中国企业的新闻报道，因此本文先分析所报道企业的类型，分为：网络电子行业（半导体、计算机、软件、通讯、数字家电）、化工行业（精细化工、化工产品）、汽车行业（汽车制造、汽车零部件制造）、机械行业（机床、环保机械、医疗仪器设备、工程机械、起重运输机械、半导体设备、轻纺机械）、生物制药行业、食品行业、化妆行业（化妆品及洗涤用品）、服装行业（服装面料、针织品、床上用品）、服务行业、珠宝行业这十大类别。报道所涉及议题分为：企业故事、企业关系言论、企业品牌荣誉、企业动态活动、企业突发事件（包含丑闻）、企业代表人物、宏观环境下的企业这七个议题。

4.报道题材：消息（动态消息报道事件最新进展）、通讯（反映新闻事件或典型人物的新闻报道）、特写（截取新闻事实的横断面，进行形象化的报道）、评论（对新近发生的事实事件所发表的评论）、读者来信（作者以第一人称反映现实生活中的问题）这五种。

5.报道倾向性：正面（文章中作者价值倾向表现为支持、赞美、肯定）、中性（文章中作者价值倾向中立或有褒有贬）、负面（文章中作者价值倾向表现为反对、嘲讽、抗议）三种。

6.消息来源：中国（其下细分为中国政府机构、媒体、公众、企业、专家学者、第三方机构及其它）、新加坡（其下细分为新加坡政府机构、媒体、公众、企业、专家学者、第三方机构及其它）、其它国家（其下细分为外国政府机构、媒体、公众、企业、专家学者、第三方机构及其它）。

（二）研究结果统计

2018年9月1日至2019年1月31日，《海峡时报》中符合要求的样本数量共77篇。根据研究目的，本文对每个分析单位进行数据的统计与分析。

1.报道数量分析

经过统计，《海峡时报》对中国企业的报道数量变化如表1所示。

《海峡时报》对中国的报道较多，但其中涉及中国企业的报道相对较少。根据图1显示，2018年11月《海峡时报》对中国的报道数量达到高峰，这是由于在2018年11月12日至16日期间，中国国务院总理李克强应新加坡共和国总理李显龙邀请，对新加坡进行正式访问，并签署了关于升级双边自由贸易协定的议定书。针对这一热点，《海峡时报》发表了多篇新闻报道，其中包含大量新闻评论和深度报道。

2.报道篇幅分析

《海峡时报》关于中国企业的报道中501～1 000字的新闻居多，一般是常規性的消息，都配以照片说明，而2 001字以上的新闻报道数量递减。

3.报道议题分析

在本次样本分析中，样本所涉及中国企业的具体类型及占比、报道议题具体类型及占比如表2、3所示。

随着新媒体的发展，中国的互联网企业走向国际市场，新兴网络企业在新加坡具有较高的知名度，如腾讯、阿里巴巴、百度等网络企业，因此“网络电子”企业类别数量较多。从《海峡时报》的报道也能窥见中国经济在近年来供给侧结构性改革以及市场化运营中发生的不少变化。中国企业的第二产业发展速度开始放缓，第三产业、第四产业迅猛发展，并在国际上取得了一定的知名度。《海峡时报》在报道中国企业时较注重企业的突发新闻，而这样的新闻事件也具有时新性、显著性、趣味性等新闻价值。

4.报道题材分析

《海峡时报》对中国企业的关注侧重于中国企业的动态消息报道，缺乏企业的深度挖掘报道，有影响力的评论较少。

5.报道倾向性分析

从图4统计可知，《海峡时报》对中国企业的报道中，正面报道只占25%，其中一部分是中国企业在国际上取得成绩的报道，如2018年7月26日，“拼多多”公司成功挂牌上市纽约交易所，《海峡时报》在2018年9月5日针对此事专门刊发评论Chinese e-commerce firm Pinduoduo jumps 44% in trading debut（《中国电商企业拼多多在上市交易首日价值大涨44%》），探讨中国电商的发展。但是更多的还是关于中国企业的负面报道，除了单个企业发生的负面新闻，还有一些报道是针对宏观企业环境的。

6.消息来源分析

《海峡时报》有关中国企业的报道多源自媒体的采写报道。从发布结构上来看，来自中国政府机构的消息源多于国外政府机构，但源自专家学者的消息较少，这表明中国企业对外传播中的主要传播途径为中国政府和中国媒体，中国媒体是党和政府的“耳目喉舌”，政府主导下的国际传播是对外传播的主流。统计数据显示，一方面，中国企业的形象建构和整体传播已经有了具体的传播思路;另一方面，也可窥见，当前中国消费者和企业主体的话语权尚弱，尤其是在国际上还不具备强有力的传播特质。

二、《海峡时报》构建的中国企业形象

通过上文的内容分析，可以看出在研究时段内《海峡时报》比较关注中国企业的相关信息。尽管报道涉及的企业较为多样，但报道倾向仍然以负面报道为主。在量化分析的基础上，笔者以文本分析的方法从正面、中性、负面三个角度进一步探析中国企业的对外形象特点。

（一）正面：规模庞大，锐意创新

中国具有相当强大的制造技术和人力输出，而“Made in China”等标签更是中国企业的海外名片。《海峡时报》在2018年10月3日发表的Chinese firms lead the way to cashless society（《中国企业率先走向无现金社会》）就叙述了中国以支付宝、微信等手机支付所带来的便利生活。在报道中，记者多次描述手机支付的经济效应，并用到“Scale of investment（投资规模）”“Size of market（市场规模）”等词语来体现手机支付在中国的普及化;其次，中国企业也展现出发展迅速、增长势头强劲等特点。2018年12月20日刊发的新闻Stakes up for US， China in 5G race amid trade war（《在贸易战中，中国和美国在5G竞赛中处于领先地位》），展现出中国的5G技术发展迅猛，并列举华为公司来说明近年来中国互联网通讯技术有了突飞猛进的发展;除了大型企业外，《海峡时报》也会报道中国的小型企业以及文化创新。《海峡时报》发表的新闻Chinas Luckin Coffee valued at $2.2bn in latest fundraising round（《中国瑞幸咖啡在最新一轮融资中估值为22亿美元》），报道了中国新时代的创新品牌“Luckin coffee”（瑞幸咖啡），并称赞该企业开拓了创新的商业模式，推动了精品咖啡在中国的发展。

（二）中性：求稳务实，顺势而为

2018年美国发动贸易争端，中美双方的贸易摩擦愈加激烈，尤其是在经济全球化的大背景下，波及面更加广泛。因此，《海峡时报》多次将中美两国企业放在一起展开比较分析。其往往通过转载其它媒体的报道来表达意见或看法，立场较为中立。例如，其在2018年12月8日转载《中国日报》的文章《中美贸易是否会解体》来阐释中美贸易争端的问题。此外，在企业故事、公共关系言论、企业代表人物、宏观环境下的企业这四个报道议题上出现更多中国企业的中性报道。

（三）负面：丑闻频发，发展滞后

近年来，中国经济蓬勃发展，西方资本主义国家虎视眈眈，诱发了许多企业丑闻，其中不乏部分中国企业因自身发展问题而导致企业形象受损。《海峡时报》报道了关于内蒙古鸿茅国药股份有限公司的“鸿茅药酒造假”事件，展现了中国企业在面对舆情事件发生时的“负面营销”，不利于塑造中国企业的国际形象。一荣俱荣，一损俱损，单个企业在国际发展中负面形象的出现不仅是一时的丑闻，也容易产生一系列连锁反应，使整个行业甚至国家染上污点。尽管“三聚氰胺事件”已是2008年的新闻，但是《海峡时报》在2019年1月4日仍发布了关于中国奶粉市场的新闻报道。企业负面形象容易产生，但消除却很难，因此企业在走向国际时就要制定完整的形象建构策略，并不断完善，为企业自身以及国家形象的建构作出贡献。

三、中国企业对外形象建构策略

近年来，“一带一路”倡议的提出在推动中国企业迈向东盟市场的同时，也让其在东盟市场中的作用愈加突出。中国企业因此也面临着更大的商业挑战、经济风险以及复杂的舆论环境。中国企业的国际形象建构需要通过“他塑”，发现自身的不足来改进自身形象，溯本清源才能建立良好的国际形象。中国企业在《海峡时报》中以负面报道居多，同时消息来源不均衡，信源多为中国政府机构和媒体，缺乏国外媒体的自主报道。本文從传播内容和传播途径两个角度展开，分析中国企业对外形象传播的提升要点。

（一）传播内容层面

本文所分析的传播内容层面既包括企业自身的内容，也包括政府有效的监管所生产的内容。而企业自身的传播内容主要从产品质量和品牌影响力两方面进行分析。主要的对外形象建构策略有以下三点。

1.注重自身产品质量。“打铁还需自身硬”，最主要的还是从自身做起，提升产品质量，重视产品的品牌与安全。作为中国企业对外贸易的输出品，企业生产的产品必须具有优质的品质和口碑。从《海峡时报》对中国企业的报道中，依然能窥见“山寨”“廉价”“污染”等负面形象标签。中国企业还应注意自我督查、杜绝盗版等问题，增强企业创新能力，发展适合于国际的企业产品，积累企业口碑。中国正处于社会转型期，许多行业更迭不断，企业应注意审时度势，抓住时代的机遇，寻求发展。企业要增强竞争力就一定要坚持创新，树立产品或服务在行业里的口碑。“中国制造”不能仅仅停留在数量和体量上，更要成为精品化的代名词。

2.提升企业品牌影响力。除了提升企业自身的能力，必要的公关形象建构也是不可或缺的。中国企业在国际贸易中也要注意“入乡随俗”，展现大国的全球视野和開放胸怀，讲好企业的海外故事。《海峡时报》对中国企业的报道数量不足且存在题材单一等问题，也从侧面说明了中国企业的公关较为保守，品牌的国际声誉不够，构建品牌声誉的主观能动性不足。许多中国企业实力强，但是在海外并不具备相应的品牌传播力和美誉度。第一，企业应当重视公关发展和品牌影响力，将品牌形象建设提升到一定的战略高度，并加强国际化表达，针对发展中国家，要注重强调企业对民生的改善，强调企业的高质量发展;针对发达国家，重点强调企业在“走出去”的过程中遵守国际经济贸易准则，重视保护环境和合作共赢案例。第二，企业要学会在信息冗余的时代精确把握受众的心理，讲究传播策略。

3.政府有效监管。中国政府机构以及相关职能部门在中国企业的对外传播中具有至关重要的作用。企业需要盈利，在市场化发展中往往不能只靠其自觉性进行约束，而需要政府以及行业协会进行监管。此外，从传播者的角度来看，政府需要扮演好对外公关的主体角色。政府部门的权威性和可信度越高，越能有效减少国外媒体对中国企业的负面报道，并维护国家形象。面对海外的恶性打压，中国政府应坚定态度，一切从事实出发，绝不给恶意舆论传播的机会。

（二）传播途径层面

本文所分析的传播途径层面，既指消息来源途径，也指传播渠道。主要的对外形象建构策略如下。

1.增加多方消息来源。《海峡时报》有关中国企业的报道多来自媒体机构，同时来自中国政府的消息源也较多。尽管以政府为信源的新闻报道具有较强的权威性，但是过多的官方宣传却不利于国外受众对信息的接收，公众、企业、专家学者以及第三方机构的信息也应当得到更多重视。对于中国企业而言，企业领导人的形象往往与之挂钩。注重来自企业领导者自身的话语，不仅能使企业形象变得更加具象化，更能进一步加强企业身份建设。通过不同渠道的内容营销，有特色、有重点地向受众展示企业使命、企业文化和企业优势。此外，多信源的内容也能多维度、立体化地展示企业形象，增添对外企业形象的说服力。尤其是受众和第三方机构的评价和态度，更能增强企业形象的客观性，避免了官方宣传的刻意，使内容更容易深入人心。

2.拓展多渠道传播途径。国家品牌塑造专家安浩特曾说：“利用出口产品的品牌形象能够有力地提升国家的品牌形象”。《海峡时报》的新闻报道多立足于本国，能够进入其报道议题的中国企业有限，因此需要中国政府、行业以及企业自身高度重视国际形象的塑造，树立全民传播的理念。传播学中的“晕轮效应”说明不同的形象对于人的认知判断具有极强的把控力。当今新媒体时代更需要企业牢牢把握时代脉搏，采取全方位、多媒介、立体化的传播策略。第一要注重传播渠道的多样化。不仅需要国外主流媒体的宣传报道，还需要有面向国际的自主发声平台，如Facebook、Twitter等国际性社交媒体;第二，还要积极构建立体的企业形象，中国企业要善于与不同文化进行交流，积极参与当地的社会建设，遵守所在地的法律法规，并多多参与有效的公益性活动以及慈善事业。

四、结 语

研究显示，《海峡时报》对中国企业的相关报道较多，但多为动态消息，缺乏有深度、有内涵的报道;报道篇幅较短，连续性报道不足;报道所涉及的中国企业类型多样，但侧重明显，导致部分领域的企业鲜少问津;报道以负面倾向为主，不利于企业形象的建构;报道消息来源失衡，缺乏多元的话语发声。面对负面倾向居多的现状，中国企业不仅要正视缺点积极改正，还需要改变东盟媒体的刻板“他塑”。在传播内容方面，注重自身产品质量并提升企业品牌影响力，同时重视政府舆论监管;在传播渠道方面，增加多方消息来源，拓展多渠道传播途径。从《海峡时报》关于中国企业的报道中，也能进一步窥知中国企业在东盟地区所呈现的形象，中国企业仍然需要重视并不断加强其在东盟地区的对外形象建构。

习近平总书记指出：“要加强国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展示真实、立体、全面的中国”。中国企业是国家在国际竞争中的重要代表，也是国际认识中国、了解中国的重要平台，“中国企业故事”也是“中国故事”的重要组成部分。因此，中国需要加强企业“走出去”力度，积极发掘优质企业文化和企业精神，让中国企业成为东盟地区优秀的代名词。根据2017年11月17日发布的《中国企业海外形象调查报告2017（东盟版）》显示，东盟国家对中国经济持续看好，而中国企业的国际影响力也不断上升，且媒体公关在提升企业形象方面作用巨大。因此在新时代，中国企业更需要把握时代的脉搏，在软硬实力两方面下功夫，让中国企业真正成为代表优秀经济文化成果的国家名片。

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