带货主播的营销策略研究
——以李佳琦、薇娅为例

刘嘉量

（首都经济贸易大学，北京 100070）

一、绪论

当前，随着移动互联网的发展、智能终端的普及和电商与直播平台的快速发展，“直播＋电商”逐渐成为主流的营销模式。CNNIC第47次中国互联网络发展状况统计，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%；其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月份增长1.23亿，占网民整体的39.2%。艾瑞咨询的数据显示，2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%。直播电商的快速发展使“带货主播”这一行业的竞争日益激烈，面对有限的受众注意力资源，各平台主播可谓是各显神通，在直播间“买它”“再不买就没了”“倒数五个数”的嘈杂声音背后，是带货主播精心设计的营销策略，目的就是为了吸引受众的注意力，培养粉丝，增加流量，推销商品。本文以最具代表性的带货主播李佳琦、薇娅为例，从传播学角度出发，研究其营销技巧与营销策略，提出并阐释“形象构建式营销”“沉浸体验式营销”“压力感知式营销”三个概念，并对带货主播的营销设计提出发展建议。

二、概念界定

1.直播电商

直播电商即“直播+电商”，是一种以电商为基础，以直播为工具的新型营销模式。该模式以高互动性、娱乐性、真实性和可视性为特点，由主播在直播间中介绍商品，并通过镜头向消费者全方面展示商品。直播电商重新构建了商家、商品和消费者三者间的关系。消费者可以根据需要进入自己感兴趣的直播间，并和主播进行互动，也可以对商品进行评论。直播电商不仅增加了消费者的购物体验，而且可以使商品获得更多的流量和关注度，提升商家的知名度。

2.带货主播

带货主播是直播电商的核心人物，他通过具有个人特色的语言及表演，吸引受众关注其直播间，获得更多流量，从而达到推销商品、提升商品知名度的目的。带货主播从选题、策划、创作、编辑、导演、主持、包装、表演到与受众的互动、反馈等各个环节全程参与，在直播的过程中集多种角色于一体，深刻影响着直播间内的受众。

3.营销策略

在直播间，带货主播在推销商品的过程中会使用一系列营销语言。这些语言或幽默风趣，或严肃认真；或亲切温暖，或令人心动。张楠楠基于Bhatia的促销的七个语步，分析得出直播电商的语步，即：问候及简单互动、预览商品、介绍商品、强调卖点、亲身体验、产品推荐、解答问题、优惠力度、如何购买、压力策略、预告下次产品、礼貌结束。与传统的营销方式相比，直播电商对营销语言的互动性、多样性和针对性要求更高。根据上述研究，本文将直播电商中的“营销策略”定义为带货主播为获取消费者的注意力资源，诱导消费者产生购买欲望，发生购买行为，而策划编写的营销语言，并通过主播在直播间进行传播。

三、营销策略分析

1.形象构建式营销

喻国明在《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》一文中提出，传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”，而媒介影响力的前提和基础是社会的注意力资源。因此，各直播电商平台间的竞争，本质上是对受众注意力资源的竞争。加拿大社会学家欧文·戈夫曼在其代表作《日常生活中的自我呈现》中提出社会机构就是舞台，每个人既是演员，也是观众，人们的日常社会互动就是在“表演”。在“表演”的过程中，个体为得到观众的认可，会通过控制各种媒介符号物，包括语言、神态、动作等，塑造出一个能被接受的形象。根据上述理论，本文将形象构建式营销定义为：带货主播为争取更多的受众注意力资源，通过控制自身的媒介符号物，向受众进行自我呈现，进行社会互动的行为。

带货主播在向受众进行自我呈现的过程中，为了给受众留下深刻的印象，构建自己在受众意识中的形象，往往会将部分有关信息刻意夸张放大，以让他人记忆更加深刻。如：观众在进入李佳琦的直播间后，往往会听到这样的话语：“这也太好看了吧”“好用到‘爆炸’”“我的妈呀”“好好看咯”“OMG！买它”……简单的语言，就能向观众传达“商品很好，快来买它”的信息，配上他略带浮夸却又独树一帜的说话方式，可谓是魔性又洗脑，有趣又有料，在一众平庸的聊天型、歌舞型主播中脱颖而出。观众只要一想到“OMG”，就会想起李佳琦，只要听李佳琦多念上几遍“OMG”，就会在意识中“单曲循环”，这和电视购物上的“只要998，立刻带回家”有异曲同工之妙，等最后李佳琦说出“买它”的时候，观众出于乐趣或对于主播的认可，会自然而然变成“消费者”，同时，也因为李佳琦的这种形象构建，使许多观众变成了粉丝，并不断有新的粉丝涌入。

同理，观众在进入薇娅直播间后，听到的第一句话往往都是“废话不多说，我们先来一波抽奖”，直接在观众意识中构建一个干脆利落的形象。在笔者进行深度访谈的过程中，很多观看过直播带货的观众表示，很反感一些主播东扯西扯，浪费时间，而薇娅的语言往往是干脆利落，说明什么时间卖什么，什么时间有抽奖，商品的优点是什么，观众在观看直播时，能够很直接地接收到主播传递的信息，因此，薇娅争取到了很多的注意力资源，也收获了可观的粉丝数量。

如同提到“我的天呐”会想起岳云鹏、提到“盘他”会想起孟鹤堂、提到“我不要你觉得，我要我觉得”会想起黄晓明一样，带货主播用简短而极具标志性的话语向受众构建自身形象，增加自己的记忆点，有效提升了传播效果。

2.浸体验式营销

加拿大学者M.麦克卢汉在其著作《理解媒介：论人的延伸》中提出“媒介即人的延伸”的论断。美国心理学家Csikszentmihalyi提出“沉浸理论”，他认为“沉浸体验是一种主观感受，体验者仿佛被吸引，逐渐失去自我意识，注意力集中在较小的范围中，主动地过滤掉其他无关的意识及感受，在这个过程中，只能对具体的目标和反馈作出反应，并通过对自己行为的操控产生对环境的控制感”。霍夫曼和诺瓦克将沉浸理论引用到网络情境中，认为沉浸感会增强人们对交互的控制感，使人们产生一种积极的主观体验，机体会因此对互联网产生依赖。受众在观看直播的过程中，媒介延伸了受众的视觉和听觉器官，在主播的营销语言影响下，产生沉浸式体验。基于以上研究，本文将沉浸互动式营销定义为：带货主播通过面对面交谈似的直播语言和营造现场感的直播间氛围，使受众产生临场感，获得沉浸式体验。

在深度采访的过程中，许多受访者表示，他们观看直播不再满足于“新鲜感”，而更多地希望获得“零距离”的临场感和陪伴感。2020年，天猫双十一狂欢节预售直播期间，李佳琦的带货直播可谓是赚足了眼球和钞票。官方统计，这场直播一共有1.6亿人次观看，当天总计交易额是38.7亿元。直播当晚，李佳琦在直播间内敲锣打鼓，营造狂欢的氛围；不断地重复“别睡，醒过来”“加油，尾款人”等话语，使观众感受到主播仿佛就在面前，自己正亲临这一场“狂欢”。有观众表示，“双十一”预售夜晚李佳琦的直播间氛围就像在“过年”，感觉进入的并不是一个直播间，而是一个人潮涌动的大型派对。在这种氛围下，越来越多的观众被喜悦的情绪所感染，热火朝天地加入到这场“购物派对”之中。在日常直播的过程中，李佳琦也非常善于揣摩受众心理，营造沉浸感。例如，他在推销口红时会说“这根口红给人的感觉就是甄嬛上位后回头一笑对那些人说：老娘赢了”“涂了这支，你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃”。这样生动又不失幽默的语言，使观众能感觉到“主播的话说到我心坎里了”“口红好像已经涂在我的嘴上”，不自觉产生购买欲望。

在薇娅的直播间，直播最开始，会固定进行抽奖。薇娅只用一句“废话不多说，先来抽波奖”便营造出紧张刺激的临场感，还没开始卖东西，就把直播间的氛围炒起来了。在推销商品的过程中，薇娅非常擅长使用口头化的语言，她在直播间经常提到 “老公”“女儿”“我妈”“婆婆”等词语，让观众感觉到主播是在和自己面对面“唠家常”。

当前，各直播平台间的竞争，很重要的一点是用主播和受众的心理距离填补空间距离。直播平台作为受众视觉和听觉器官的延伸，要使受众获得更好的“沉浸体验”，就需要主播善于使用沉浸互动式营销，打造直播间氛围，营造观众的“云加入感”。直播间沉浸感越强，观众停留的时间就会越长，购买欲也会相应提高。

3.压力感知式营销

当前，“饥饿营销”已经成为一种营销常态，并且效果显著。凡是与“限量”相关的，基本上都会成为消费者“哄抢”的对象。所谓“饥饿营销”，是商品提供者有目的地降低商品出货量，制造“供不应求”的假象，以达到提高产品附加值、诱导消费者快速购买商品的目的。带货主播常使用“饥饿营销”来带给消费者“时间压力”。学者Svenson和Maulel提出，时间压力是指在完成任务的期限越来越紧迫时，决策者在心理上感受到的焦虑程度。Rieskamp和Hofifrage的研究表明，决策时间限制使决策者感知到有关机会的丧失，进而增强其时间压力，影响决策质量。综上所述，消费者向的时间压力来源于两个方面：一是促销时间限制，即可供消费者做出决策的时间；二是机会成本感知，即在短暂的时间内，如果放弃购买或延迟决策，消费者感知到机会可能会损失。基于以上研究，本文将压力感知式营销定义为：带货主播通过“限时”“限量”等语言，制造商品“供不应求”的现象，诱导受众产生时间压力，做出非理性的消费决策和消费行为。

美国社会心理学家艾略特·阿伦森在其著作《社会性动物》中提出，“在一种不确定的情境下，其他人通过为我们提供信息，暗示在特定场合下人们的一般做法，从而诱导我们从众。”在李佳琦和薇娅的直播间，经常会出现这样的营销语言：“我们今晚所有的产品都是‘秒杀’，大家一定要把握时机，错过就没有了！”“最后五千件！5、4、3、2、1”“OMG！库存只剩2000件了，大家快快快快拼手速，马上恢复原价了”“ 已经有XXX人下单了，还剩XXX件”……他们在说的同时，会逐渐加快语速，并不断重复还剩多少时间、商品已经有多少人购买、商品还剩多少件，使消费者感受到商品的畅销、其他消费者的竞争以及必须在短时间内进行决策的时间压力，在这样的压力下，消费者往往出于从众心理、攀比心理、虚荣心理而进行非理性消费。

压力感知式营销可以很直接地使消费者产生“大家都去买，我也得去买”的心理暗示，而当这种从众心理受到商品数量的限制时，更容易刺激消费者发生购买行为。当消费者都在抢购时，成功买到“限量款”的意义远高于买到商品本身，因为这会让消费者产生“自己拥有而别人没有”的优越感和满足感。因此，李佳琦和薇娅常使用这种营销策略，来快速地销售商品。

四、带货主播营销设计建议

1.简明扼要，突出特色

带货主播在进行营销设计时，一定要注重突出个人特色，不能人云亦云，要找准个人的定位，给观众留下“记忆点”。此外，带货营销不能长篇大论，讲“流水账”，让观众看得云里雾里，不知所云。观众需要的是主播简明扼要地说明商品的优缺点，兼带个人特色的“表演”以供娱乐消遣。

2.换位思考，搭配组合

带货主播要注重从观众的视角思考自己的营销方式，即什么样的语言能说到观众心里，产生心灵上的互动。在直播过程中，要注重营造直播间的氛围，使其能够感染直播间内的观众，让观众产生“沉浸感”。主播在使用营销策略时，要将不同类型的策略搭配使用，使观众不断有新鲜感。

3.诚信为本，接受监管

带货主播在进行营销时，诚信永远是最基本的前提。主播在带货过程中，要坚持一切从实际出发，实事求是，根据客观事实进行推销，不能过度宣传甚至虚假宣传。带货主播作为有一定影响力的“公众人物”，要主动承担社会责任并接受监管，不能传播奢靡、拜金等不正当风气或者负面的言论、价值观。只有以诚信为本，主动接受监管，才能真正获得消费者的信任，获得观众的喜爱。

五、结语

加拿大著名传播学家麦克卢汉将传播媒介在人类社会发展中的地位和作用概括为：媒介即讯息。即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其它社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

直播电商作为一种新兴的营销模式、一种新兴的媒介产业，具有重要的经济意义和社会意义。带货主播作为直播电商的核心人物，应坚持经济效益和社会效益的统一。在直播带货的过程中，合理设计并使用营销策略可以有效地获得更高的关注度，可以更快速地销售商品，但过度的营销反而会适得其反，甚至触碰法律的红线。对于直播电商这个正处“风口”上的新生事物，需要带货主播以创新精神、共情意识、敬畏态度耕耘奋斗，我们也期待着更多的“李佳琦”“薇娅”创造行业“佳话”，甚至是行业“神话”。