非遗文化传承大学生创业项目案例研究

兰璟笙 何 密 毛晨蕾

(江西科技学院 管理学院，江西 南昌 330098)

0 引言

国务院于2005年发布《关于加强文化遗产保护工作的通知》，要求进一步加强文化遗产保护工作，并决定从2006年开始，每年6月的第二个星期六为我国的文化遗产日。2020年6月13日，随着又一个中国“文化遗产日”的到来，全国掀起了一股非遗热潮，20个省(区、市)在6大电商网络平台举办了线上“非遗购物节”，12个省(区、市)在历史文化街区、景区等地方举办线下非遗展销活动，使非遗更好地融入当代生活。

重庆彭水苗族土家族自治县，苗族人口占全县总人口的45%，是全国苗族人口聚居最多的县，被誉为“世界苗乡”。作为重庆市非物质文化遗产之一的“彭水苗绣”继承了古老的手工艺技术，以做工精细、工艺考究而著称，针法和技法有20多种，用色鲜艳，纹样多姿多彩。

然而，苗绣市场处于一个极为狭小的供需状态，苗绣工艺不易被复制、改造，市场份额狭小，提供给消费者商品数量少，市场供给完全不足，市场需求少之又少。通过360指数分析，人们对苗绣需求平均程度不到20%。可以看出其作为小众化产物的流通性不高，导致大多数人不了解甚至不认同苗绣在商业市场的传播和发展。

当今时代，是一个鼓励大学生创新创业的年代，如何酝酿一个好的项目，是创业成败的关键要素。基于非物质文化传承的目的，本文以彭水苗绣为例，通过商业模式、竞争分析、产品策略、营销策略4个方面进行基于非遗文化传承的大学生创业项目的研究。

1 商业模式

基于非物质文化传承的大学生创业，可以将中国传统苗绣工艺与现代时尚设计相结合，并通过互联网的传播来实现非遗的文化传承，打造拥有现代商业价值产品的电子新商业模式(见图1)。

图1 商业模式

首先，依靠互联网大数据精准定位和对用户群分析，进行产品的私人定制，满足消费者需求。充分利用互联网的开放性和流量服务，拓宽线上营销渠道，同时开展线下依托当地一家刺绣公司对贫困户进行手工艺培训，帮助她们就业，为项目的“非遗脱贫”战略提供经济支持。通过电商线上、线下销售平台和宣传平台，来实现多元盈利，这无疑是让彭水苗绣实现“年轻化”、将精神财富转化为扶贫动能的一种范式。

其次，项目可以开展互利共赢的商业合作化生产模式，以有效解决开发和技术指导等问题，依托线下刺绣公司提供的专业技术顾问和产品指导的支持，有助于形成完善的电子产业链。

再次，改变原有销售渠道格局，由单一转向多元化。将苗绣产品与各大线上商贸平台建立合作模式，线上销售渠道采用网上店铺与多方快递公司合作，力求保证消费者购买的产品能够快速安全送达。线下依托当地刺绣公司打造体验彭水苗族民俗的精品购物和旅游平台，降低客户的购销门槛，服务到每一位客户，提供更优质的服务与产品。

最后，成本主要来自平台维护费用、销售推广费用以及原材料和设计开发费用。平台的维护费用主要包括软、硬件设备的购置和升级以及员工薪资等；销售推广费用包括苗绣文创产品的广告投入(门户搜索引擎)和销售返点。成本结构如图2所示。

图2 成本结构

利用互联网电商平台搭建起传统工艺与时尚设计的立交桥，让广大消费者领略苗绣产品的独特美丽，弘扬传统工艺,助力脱贫攻坚，在全面推进脱贫攻坚发起总攻关键时期，将传统手工艺与现代文化相结合，通过“针尖”上的创作与广大消费者产生共鸣，从而提高产品销量，激发她们的内生动力，用自己的双手勤劳致富，实现苗绣产业的高经济效益转化。

2 SWOT分析

构建SWOT分析矩阵如表1所示。

表1 SWOT分析

3 产品策略

3.1 产品线双向延伸

基于对市场的调查，项目可以立足于中档产品线，定位中端价格的年轻化消费者市场，在后续发展中，同时适量地增加高档产品项目和低档产品项目。实行此产品线延伸策略可在前期打造品牌忠诚度之后充分利用企业资源，开发多种产品以满足消费者的不同档次需求。

3.2 产品线填补

在原有产品线中，进行空白填补，防止竞争对手趁虚而入。同时，可丰富产品多样化，通过扩大经营而增加利润，满足消费者差异化需求并且充分利用过剩的生产力。

3.3 新产品开发

结合市场潮流风向进行新产品构思，并与相关设计工作者进行甄别创意与相关试验。通过最佳新产品开发设计过程，提高产品整体创新能力，增强产品的市场竞争力，扩大市场占有率，为企业持续发展打下坚实的基础。

3.4 产品自由组合

在单品出售、套装出售、相关配饰出售的前提下，提供消费者自由配套组合下单的多样化选择。利用套餐自由吸引消费者注意力并进行后续消费。

4 营销策略

4.1 打造苗绣品牌，进行战略合作

利用品牌力量与服装设计师或知名服装企业进行战略合作，抬高苗绣的文化档次，将苗绣更充分展现在大众视野。可以联合举办以“苗绣”为核心的服装展览秀等，在媒体的传播之下，打开苗绣时尚界的市场，摆脱传统落后的标签。

在生产层面，与当地刺绣公司建立商业合作，前期依托该公司专业的苗绣工艺开发和培育更多优秀合格的绣娘，保证项目的后方产品充足，满足市场需求。

4.2 明确市场细分，完善中端市场

苗绣具有日常消费、文化消费、收藏等多项功能，不同功能针对的消费群体各不相同。以往传统的高端定制已经不能满足现有市场的需求，根据市场细分，项目可以选择提供小样苗绣产品，在他方的合作上，将苗绣融入发卡、钱包、背包、吊坠等产品中，满足消费者日常需求。文化消费依旧建立在苗绣历史层面，而收藏需求必然要走定制路线，但这种定制耗时长，需采用预定和多名绣娘合作的方式完成。

4.3 建设特色苗绣体验基地，推广文化营销

在旅游景区等地布置苗绣小摊，销售产品的同时推广体验基地。目的是吸引消费者学习苗绣相关知识后并能自己上DIY制作自己想要的图案。体验者不仅可以学习苗绣的基本绣法，也可深度融入和感受苗族人民的传统生活方式，让一趟出行更具有意义。

4.4 充分利用互联网优势进行网络营销

普通广告媒体等方式需要投入大量资金，而网络行销更注重的是营销内容的新颖性。短视频是目前大众接收产品的主要方式，利用短视频平台，可以迅速推广苗绣内容。在短视频制作上，学习《我在故宫修文物》类型，在一个作品的制作上推出系列内容，让大家了解苗绣的制作方法。同时，更新绣娘们的日常工作与欢乐，增加趣味性，吸引粉丝。

5 结语

致力于当地女性针尖上的脱贫致富，将苗绣这一小众但富有民族特色的产品进行线上、线下的推广销售，基于彭水苗绣的大学生创业项目具有一定的公益价值与市场价值。但是，如何保证“手艺本性”与“活态传承”是当下传承保护中急需探讨的问题，因此，该项目还需根据实际情况进一步优化。