融媒体时代下微综艺的发展与创作

于宛鹭

随着互联网的充分普及与技术的不断发展，媒介呈逐渐融合的趋势，一些依靠媒介呈现的内容在形态上也因此发生着变化。在综艺领域，一种特殊的综艺形式正在逐步进入大众的视线。此种新的综艺形式即为“微综艺”，目前业内对微综艺还没有一个统一的定义，对于其的框定主要在时长上的控制，综合各个学者的定义，微综艺是指时长在3—20分钟左右的、具有完整框架的节目形式①，具有内容精炼、易于传播的特点。

微综艺诞生于融媒体时代，与融媒体有着密不可分的关联。融媒体通过对不同媒体人力、内容、宣传等方面的整合，实现不同平台间的资源通融、内容兼融、宣传互融与利益共融。微综艺作为一个小体积的综艺形式，具有节奏强、易传播等特质，这些特质使其非常适应融媒体时代的制作与传播方式，目前已有多档微综艺显现出这种特点。

一、微综艺在短时间受到巨大关注

（一）短视频的火爆与大众收看习惯的改变

近些年短视频飞速发展并迅速占领市场，吸引了大量受众。数据显示，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%②；2021年1月5日抖音发布的《2020抖音数据报告》中显示，截至2020年8月，短视频头部平台抖音日活跃用户数已突破6亿人③。因短视频的火爆，抖音短视频平台所属的字节跳动公司也获得了巨大收益，打破了国内被百度、阿里巴巴和腾讯三家公司垄断的互联网企业格局。

短视频热潮的到来与社会环境的变化以及随之而来的人们需求的变化密不可分。越来越大的社会压力和快节奏的生活使得人们的休闲时间越来越碎片化，短视频时长短、节奏快、信息密度高的特点与人们当下的需求相契合。短视频在形式上适配移动设备，适合人们在各种场合零碎时间随时收看。短且强刺激的视频内容能够满足人们娱乐放松的需求，缓解焦虑。此外，时长短的视频内容给传播带来了极大方便，用户能够进行即时分享与评论，具备一定的社交性。

短视频因人们的需求而火爆，也同时改变着受众的收看习惯。相较于长视频，短视频能在更短的时间内传播更丰富的信息，用更简单但高密度的信息调动人们的情感，刺激受众感官。因此，短视频逐渐成为许多受众休闲娱乐的首要选择。而在此影响下，观众对影像的收看习惯也变得碎片化，叙事上具有长铺垫与强逻辑、无法产生频繁情感刺激的长视频变得乏味无聊，短视频的火爆给依靠传统叙事的长影像作品带来了巨大的危机。

（二）微综艺弥补受众需求空缺

在短视频风潮的影响下，人们更深刻地意识到受众对于微时长视频内容的高需求，而观察目前的综艺市场，具有主要影响力的综艺大多为长综艺，且许多节目越做越长，一些综艺一期节目的总时长甚至达到2—3个小时。时长较长的综艺节目优势在于能够利用充分的时间构建景观，使观众收看节目时可以通过沉浸式的观看体验暂时从真实生活中脱离出来，达到娱乐放松的效果。然而长综艺需要受众有较长的休闲时间进行集中收看，无法满足人们利用碎片时间娱乐放松的需求。相较而言，微综艺时长较短，信息更浓缩，适合吃饭、通勤等非长时间观看的场景，也更容易被传播，可以填补受众需求的空白。

在综艺领域亟需精简内容的同时，短视频的内容制作也逐步向专业化发展。在短视频火爆的前期，多数作品为非专业的用户独立制作上传，而随着行业竞争越来越激烈，观众对于内容质量的要求也越来越高。制作粗糙的作品逐步被淘汰，李子柒、papitube等较为专业的制作团队才能用高质量的内容保证持续的影响力。短视频势必会朝着内容高质量、制作水准专业的方向发展，终将与专业影视制作产生关联。

目前来看，长综艺的碎片化与短视频的专业化两种趋势最终交融至微综艺这一领域，因此，微综艺巨大的发展潜力和良好的市场前景吸引了许多平台的参与制作。目前已有包括腾讯视频、爱奇艺、优酷、西瓜视频等十余家视频平台加入到微综艺制作的队伍中来。前有短视频的风口使字节跳动公司上升至一线互联网公司的案例，那么微综艺是否可以成为下一个风口，改变视频平台的生态格局？这种可能性也使得该领域受到各个平台的关注。

二、融媒体时代微综艺的内容特点

（一）快节奏与强冲击力

基于短视频火爆的原因可知，微时长的视频内容多以快节奏和具有强冲击力的内容呈现来吸引受众观看。在微综艺领域，同样存在以此特征为看点的节目，如豆瓣出品的《瓣嘴》，每集片长在5—9分钟，内容为让明星读恶评并给予回应，展现出很强的冲击力和对抗性。2017年姜思达的短视频采访节目《透明人》以高密度、高频词的6分钟问答形式出现，对话中心人物进行热点话题的探讨。两档节目都以快节奏的画面衔接和犀利的问题获得了较高的关注度。

除此之外，刺激的规则和画面同样能够在短时间内激发起受众的兴趣。在专注于微时长、高质量专业视频内容的美国流媒体平台Quibi上，首批上线的微综艺中，《爆裂厨房》作为一档厨艺比拼类的节目，设置了厨师需要依靠品尝被大炮喷射到自己身上及房间各处的食物残渣来还原出菜肴本身的竞赛规则，节目内容在视觉上具有很强的冲击力。同平台的另一档微综艺节目《凶宅大变身》则聚焦全美最出名的几间凶宅，还原案发经过并对凶宅进行改造，主题内容本身就具有神秘性和刺激性，能够激起人们的收看欲望。两档综艺皆用强刺激的内容和画面激发受众兴趣并吸引其观看，符合短视频受众的收看习惯，能够在短时间内调动受众情绪。

（二）IP外延与内容联动

强规则导向和高刺激的内容虽然符合微时长视频内容的发展规律，但受儒家文化影响，不同于欧美地区综艺节目话题尺度大，主题内容更具冲击性的特点，亚洲综艺节目的内容整体更加温和。因此，在微综艺领域，除了部分语言类节目较为犀利外，真人秀及其他节目类型都极少有高刺激的内容出现。在此情况下，微综艺需要借助其他方式在短时间内迅速吸引受众观看并产生情感依附，进行持续性收看。

目前许多微综艺采用在内容上关联已有IP的方式进行创作，从而吸引原IP受众群的关注。早期此种形式的微综艺多为长综艺的衍生节目，但此类节目依附性强，无法脱离原本综艺的内容独立存在，多以花絮形式出现，仅作为附属品丰富节目正片。相比从前的衍生综艺，近几年出现的微综艺更加独立，既与原IP有着密不可分的联系，又作为独立编制的节目存在，叙事独立完整。观众即使对原IP不了解，也可以无障碍地观看节目，既承接了原IP的热度，又脱离其原本受众群的限制，吸引更多观众收看。

2019年西瓜视频出品的《我在宫里做厨师》以《清宫膳食档》记载的宫廷饮食文化为内核，通过明星的剧情式演绎向观众介绍宫廷饮食，感悟中华美食文化的魅力。该节目依托于近些年大热的“故宫”IP，并在主题上有所创新。《我在宫里做厨师》深耕美食这一主题，每期节目以一道宫廷美食为切入点，揭秘食物背后的人物与历史，以全新的视角带领观众更全面的了解故宫文化，不仅吸引了对“故宫”这一文化IP有极大兴趣的受众观看，也通过美食这一主题使更多的观众关注节目。

2020年爱奇艺推出的以京剧为主题的微综艺《瑜你台上见》则使用了“剧综联动”的策略，与电视剧《鬓边不是海棠红》同期上线。节目中京剧演员王佩瑜借助剧中片段对京剧的历史、流派等知识进行讲解，并融入京剧表演，借节目宣传京剧文化，让更多人们感受到京剧魅力。京剧这一题材本身较为小众，对于不熟悉京剧文化的受众来说此题材不如音乐舞蹈等艺术形式具有强表现力和感染力，依靠电视剧IP的加持与内容上的联动，可以大大缩短观众的接受时间。

在韩国，利用IP外延和内容联动助力微综艺发展的形式已经逐渐成熟，并吸引了顶尖综艺制作团队的参与，通常采用以一个王牌长综艺为中心制作微综艺、构建节目群的策略，实现内容的延续与观众的迁移。韩国tvN电视台率先开启了6分钟电视台版+20分钟网络版的微综艺模式，罗英石团队围绕王牌长综艺《新西游记》开发出一系列微综艺，包括《去冰岛的三餐》《拉面男》《麻浦帅小伙》《三时四崽》等。tvN电视台另一档王牌节目《我独自生活》也延伸出了微综艺《女隐派》，并以同样的形式播出。这一系列的微综艺都与原IP有着强关联度，通过模式、内容与嘉宾的迁移，进一步实现了原有节目观众的迁移，保证了新综艺的热度，并为推新降低了风险。而微综艺的内容更浓缩，笑点更频繁，剧情更紧凑，更适合快节奏下的观看需求。

（三）题材垂直，话题聚焦

2015年至2019年11月共有166档微综艺在各大平台上线，主要涉及访谈类、旅行类、纪实类、文化类等题材。除了常见的节目题材，微综艺领域还出现了如京剧、相声、健身等在长综艺中不易涉及的垂类题材。微综艺凭借自身短时长、小投资等形式上的优势，包容了许多不适合长时间呈现的题材类型。这些题材虽然受众群较小，但容易形成较高的黏合度，能够保证节目的基础观众群。

除了题材上的垂直，微综艺也更重视话题的培养，其碎片式、快节奏的特点给话题的传播提供了便利。目前，尤其是访谈式的微综艺，许多都依靠节目中热点话题的讨论在社交平台上传播，引起大范围的关注，进而吸引人们对节目的兴趣。例如，《透明人》《爱思不si》节目中对于“二次元”“爱豆演技”“如何和平分手”等话题都在社交网络上掀起了一定的热度，节目片段随这些话题迅速流传，成为宣传出口。

三、播放平台的资源互通

在融媒体时代，资源的融通已成为常态，各个互联网公司都已形成自己的生态圈，实现不同产品间资源的共享和相互支撑。微综艺作为一种新型态的综艺节目形式，需要尽可能在短时间内获得更多受众的关注，才能得到更好的发展。目前，国内多家聚焦微综艺的视频播放平台都借助自身平台优势，采取资源互融的方式支持微综艺的发展。

字节跳动旗下的西瓜视频是目前几个重点发展微综艺的视频平台之一，虽然西瓜视频App在2018年1月才正式上线，但平台于上线同年就迅速确定了自己的发展方向，主攻微综艺的制作与播出。目前已有20余档微综艺节目在西瓜视频上线，数量高居视频网站前列。

西瓜视频对于微综艺领域的重视不仅体现在发布数量上，在宣传上，还借用了母公司字节跳动的其他平台进行同步宣发。西瓜视频所开发的“原生移动综艺IP”群，推出了《人生选择题》《我在宫里做厨师》《别人家的公司》等微综艺，这些节目依托今日头条、抖音、Face U软件全矩阵联动，宣发全链条覆盖的方式，迅速触达目标受众④。尽管西瓜视频的影响力还未能与头部视频网站相抗衡，但其利用自身优势，打通了同公司不同产品间的协作模式，使得一系列节目精准传播给目标受众，实现了用户迁移。

同样位于微综艺市场第一梯队的酷燃视频则并未如其他视频网站一样建立自己的独立客户端，而是与新浪微博深度合作内嵌入微博平台中，借助其获取了雄厚的明星资源和曝光度，并邀请了国内多家卫视频道、视频网站、制作公司、M C N机构等入驻，通过联合出品、联合招商等多种方式，与内容创作者合作打造核心产品，从内容分发逐渐转向内容原创⑤。2018年5月16日，新浪微博启动“明星制片人微计划”项目，邀请明星进行微综艺、微电影、微纪录片、微访谈等微视频内容的制作，并将作品发布于自己的微博号上。2018年度“明星制作人微计划”收官之时，已有400名公众人物参与其中，制作了超300档项目，视频总播放量达60亿，话题累计阅读超过1850亿。此中内嵌于社交软件的视频平台一定程度上简化了传播程序，使传播更加容易，同时又依托于丰富的明星资源，酷燃视频播出的微综艺得以迅速传播并产生巨大的影响力。

四、国内微综艺发展至今的困境

虽然国内微综艺在数量上已经不少，但目前还没有一档节目能形成足够的影响力以吸引大量观众和投资方的关注，在发展上依然存在着一些困境。

（一）缺少专业综艺制作团队的参与

国外的许多微综艺制作方皆为专业的长综艺制作团队，相比之下，国内微综艺的制作团队整体上缺少一定的综艺节目制作经验。《我在宫里做厨师》的制作方上乘优品、《你次饭没》节目制作方巨有文化以及大多数微综艺的制作公司皆为近几年成立的专注于微综艺制作的公司，都未曾出品过长综艺节目。除此之外，也有papitube等短视频制作团队加入微综艺的制作大军，但很少有如《透明人》的制作方米未传媒一样属于较为专业的综艺制作团队。在国内，微综艺还没有真正引起综艺市场的重视，也缺少专业的制作团队参与制作、引导微综艺进一步的发展。

（二）微综艺市场缺乏节奏快、笑点密集的节目

在目前国内已存在的微综艺中，大多数节目的冲突感不强，在节奏上更偏向于慢综艺。但带有慢综艺属性的微综艺大多没有很大的影响力，反而是《透明人》《爱思不si》这类观点犀利、节奏快的访谈节目在社交媒体上有更多的讨论度。这一现象的内在原因需要回到短视频影像内容这种形式的本质特点来讨论。

短视频内容与传统长影像最大的不同，是观众对其的需求并非为进入影像所建构的世界感受创作者所传达的情感，而是在短时间内消解压力寻求放松。这就要求视频内容具有密集的信息量并具有强刺激性，使观众可以直接根据已有的经验与内容迅速产生情感共鸣。不排除会有如李子柒一样生活流影像风格的短视频的存在，并获得很高的关注度，但娱乐性较强的、快节奏的、具有高刺激度的短视频内容依然是主流选择。

短视频内容的特点也正是微综艺相较于长综艺最大的优势。“微”并不应该是单纯时长上的缩短，而是要压缩叙事，使内容节奏更快，笑点更密集，但目前市场上此种节目寥寥无几，更多节目的节奏较慢。微综艺以慢综艺的形式呈现是与一部分“微”影像内容的特点及此类受众的需求相冲突的，仅符合时长上“微”特征的微综艺是否适合市场仍需考量。

（三）模糊的商业模式

据悉，微综艺的盈利依然主要以广告赞助为主，并结合平台合作与广告分成的方式，此种商业模式与长综艺相似。根据对2015年到2019年期间微综艺的赞助商统计，汽车、互联网品牌、食品调味三个品类对微综艺的赞助意愿最为强烈，与传统综艺类似，目前获得招商的微综艺大多数都有一位明星甚至是多位艺人参与，人气仍然是品牌主做投放决策的重要指标⑥。

在这种收益方式下，微综艺与长综艺面临相同的招商压力。受制于投资方的需求，导致创作者的尝试空间被压缩，收益方式的相似也使得微综艺很难与长综艺形成差异化的发展。国内微综艺主要由独立的制作公司进行制作，且大部分都处于初创期，依靠自身的影响力难与大平台形成深度战略合作的关系，节目可借鉴的国外案例也比较少。在没有一个产生巨大影响力的微综艺打开市场，吸引资本进入的状况下，微综艺领域很难在现有的商业模式下产生大的突破，能否开发出可以有效刺激微综艺差异化发展的商业模式，值得平台与制作方进行更深一步的探索。

注释：

①梁宁维.关于国内微综艺节目研究的文献综述[J].传播与版权,2020(05):120-121+127.

②第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国网信网,2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

③短视频.《2020抖音数据报告》[EB/OL].199IT,2021-01-05.http://www.199it.com/archives/1184841.html.

④王韵,安利利.2019年我国网络综艺节目的特征与趋势[J].当代电视,2020(03):28-32+43.

⑤⑥胡钰鑫.独家观察|10余家平台加入战局，“微综艺”会站上风口吗？[EB/OL].综艺瞭望台,2019-11-08.https://mp.weixin.qq.com/s/iIGYD -iogDnjPT5XNizPzQ.